Het artikel gaat hieronder verder.
De arbeidsmarkt voor technisch talent is structureel krap. Onder studenten was TNO wel bekend, maar het beeld van wat je er concreet kunt doen en welke impact je maakt bleef vaag. Tegelijk bleek uit focusgroepen dat technische studenten sterk betrokken zijn bij student teams/student challenges. De kans lag in een inhoudelijke samenwerking met een student team (i.c. Team Polar) om TNO op een geloofwaardige, zichtbare manier te positioneren in het hart van deze doelgroep.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Binnen één academisch jaar positioneert TNO zich via de samenwerking met Team Polar als aantrekkelijke en geloofwaardige werkgever voor technisch toptalent. Door minimaal 3 co‑branded contentproducties en zichtbaarheid op campus‑ en community events wordt gestuurd op meer merkvoorkeur onder technische studenten, met als doel hogere kwaliteit instroom en sterkere talentrelaties.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
De primaire doelgroep bestaat uit technisch toptalent: universitaire studenten en starters (0 tot 3 jaar werkervaring) binnen Natuurkunde, Werktuigbouwkunde, Elektrotechniek/Automotive, Computer Science en A.I. Deze doelgroep is ambitieus, innovatiegedreven en sterk gemotiveerd door maatschappelijke impact. Ze voelen zich aangetrokken tot uitdagende projecten, teamwork, cutting‑edge technologie en real‑life innovatiecontexten zoals student teams en challenges.
Inzicht & positionering
Uit doelgroeponderzoek (focusgroepen) bleek dat technische studenten TNO wel kennen, maar geen concreet beeld hebben van het werk, de impact en de praktijk. Tegelijk kwam het inzicht dat studenten veelal geen (potentiële) werkgevers volgen, maar dat zij wel actief student teams zoals Team Polar volgen. Dus kozen we bij TNO voor een inhoudelijke samenwerking zodat vanaf die kant onze doelgroep kunnen bereiken. De aanpak is authentiek en geloofwaardig. TNO levert kennis en faciliteiten aan de studenten en in de docu werkt TNO zichtbaar mee aan real‑life innovatie in het hart van de doelgroep.
Concept & boodschap
Het centrale idee is een inhoudelijk partnership waarin TNO samen met Team Polar laat zien hoe technologische innovatie en maatschappelijke impact in de praktijk samenkomen. Door studenten te ondersteunen met kennis, expertise en faciliteiten wordt TNO zichtbaar als werkgever waar je écht grenzen verlegt. Dit sluit naadloos aan bij het merkverhaal Dit is onze tijd, spreekt ambitieuze studenten aan en versterkt merkvoorkeur door geloofwaardig bewijs in plaats van belofte.
Middelen & kanalen
Ingezet zijn co‑branded content (video’s, interviews, longreads), (targeted) LinkedIn en Instagram-content, TNO’s‑aanwezigheid bij alle Team Polar‑events, en brand exposure via Team Polar’s eigen kanalen. Daarnaast is free publicity gegenereerd in tijdschriften zoals KIJK en 4TU magazine. Deze mix combineert inhoudelijke diepgang met bereik en zichtbaarheid op kanalen die de doelgroep actief volgt, en versterkt zo de geloofwaardigheid en impact van het werkgeversmerk.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De samenwerking met Team Polar en de exposure rondom de documentaire The Road to Antarctica zorgde voor hoge zichtbaarheid en sterke betrokkenheid binnen de primaire doelgroep. Traffic on site ging sterk omhoog en social content presteerde boven de benchmark die we binnen TNO hanteren. Ook merkten we meer sollicitanten (met name uit de TU/e hoek) voor het TNO-traineeship, en meer stagiairs (afkomstig van de TU/e), die vervolgens ook weer doorgroeien naar startersposities.
Uit kwalitatieve feedback (focusgroepen) van studenten en starters blijkt dat ze een concreter beeld hebben van TNO als werkgever. Uitendelijk werd ‘The Road to Antarctica‘ de ‘road to talent‘. Inmiddels is er besloten om de samenwerking met nog een jaar te verlengen en toe te werken naar het moment dat de autonome Rover daadwerkelijk gaat rijden op Antarctica.
Waarom is deze case relevant voor nu?
Deze case speelt in op actuele arbeidsmarktontwikkelingen zoals structurele schaarste aan technisch talent en een doelgroep die waarde hecht aan authenticiteit en niet vatbaar is voor ’te gelikte marketing uitingen’. Door als werkgever een studenten team te steunen waarin samenwerking centraal staat en daarmee te laten zien wat de kernwaarden zijn van een bedrijf als TNO, spelen we in op de behoefte van de young talents: via real‑life context, maatschappelijke impact en geloofwaardige verhalen.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case is exemplarisch voor het vak omdat zij laat zien hoe employer branding verschuift van zenden naar bewijzen. TNO kiest bij voorkeur voor een strategisch, inhoudelijk partnership dat volledig is verankerd in merk, doelgroep en langetermijnvisie. Door samenwerking met Team Polar wordt het werkgeversverhaal tastbaar: echte mensen, echte technologie en echte maatschappelijke impact.
Wat anderen hiervan kunnen leren is de kracht van focus en authenticiteit. Werk vanuit een helder merkkompas, durf te kiezen voor samenwerkingen die daar écht bij passen en benut de kanalen en communities van je doelgroep. Deze case toont aan dat geloofwaardige employer branding ontstaat wanneer merk, content en samenwerking elkaar versterken, met duurzame impact op merkvoorkeur en talentrelaties als resultaat.
Credits case
- Het concept, de creatie en de distributie doet TNO zelf.
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!