Het artikel gaat hieronder verder.
Het persbericht over haar stap naar MonFri kwam begin deze maand naar buiten. Maar op de achtergrond was Veerle Bens al langer in contact met Jurriaan Kamps en Jort Wildschut van het ‘nieuwe generatie employer branding-bureau’, dat de twee een jaar geleden oprichtten, en sindsdien mooi en onderscheidend werk maakte voor uiteenlopende klanten als ASML, Adyen, Catawiki, Hanab en Picnic. ‘Vanaf het eerste gesprek bleek dat we exact dezelfde visie delen op employer branding‘, vertelt ze erover. En dus stapte ze in, als ‘co-founder’ en Head of Strategy. Wat kunnen we daarvan verwachten?
> Waar staan jullie nu als bureau, en waar willen jullie naartoe?
‘We zijn een jong bureau: de missie en het verhaal stáán, nu is het tijd om de propositie scherper neer te zetten. Ik zal me op 2 dingen vooral focussen. Eén: employer branding kan nog meer op zoek gaan naar wat er speelt bij talent dat je zoekt. We mogen op een dieper niveau naar doelgroepen kijken. Niet alleen op demografisch vlak, maar ook op wat een subcultuur beweegt: hun gedrag, de wensen, hoe ze zich op social gedragen, wat ze kijken, wat ze doen. Het tweede vertaalt zich naar de media. Hoe kunnen we deze doelgroepen beter bereiken, waar bevinden ze zich nou écht?’
‘Ik denk dat we op een dieper niveau naar doelgroepen moeten gaan kijken.’
> Je noemt ‘subcultuur’. Hoe verschilt dat van: een doelgroep?
‘Traditionele doelgroepsegmentatie blijft vaak hangen in demografie: leeftijd, opleiding, platform. Maar dat vertelt je niet hoe je iemand bereikt. Je moet naar de gedragslaag: waar is zo’n groep écht mee bezig, welke taal spreken ze, waar komen ze samen? Neem Gen Z: die hebben hun eigen codes, humor en plekken. Als je wilt weten hoe je iemand bereikt en overtuigt, zegt dat gedrag veel meer dan een leeftijdscategorie.’
> Denken werkgevers al op dat niveau?
‘Dat begint langzaam te komen. De meeste werkgevers stoppen bij de vacature en kijken niet naar wie iemand buiten werk is. Daar valt nog winst te behalen. Daar kunnen we kijken naar campagnedenken: Hoe val je op? Hoe trek je aandacht? Hoe denken we groter, zonder geloofwaardigheid te verliezen? Vervolgens dieper in de funnel moet een bedrijf waarmaken wat het belooft.’
> Je zei ooit: een product koop je, een baan neem je mee naar huis. Wat bedoel je daarmee?
‘Aan een baan besteed je een groot deel van je leven. Het gaat dus echt ergens over. Werk is een deel van je identiteit – en andersom: wie je bent, neem je mee naar je werk. Bij Gen Z zie je dat sterk: die willen werk doen dat bij ze past én ruimte houden voor hun leven daarnaast. Dus wij zoeken de overlap tussen wie iemand is en wat een werkgever te bieden heeft. Daar zit de aantrekkingskracht.’
> Hoe lukt het die raakvlakken te vinden zonder dat het geforceerd aanvoelt?
‘We denken al snel dat je werkgeversverhaal vooral authentiek moet zijn, en natuurlijk is dat ook zo, maar daardoor zoeken we in creatie en executie ook vaak dezelfde dingen op: iemand achter een bureau, een team dat lacht bij de koffieautomaat. Authentiek misschien, maar niet onderscheidend.
‘Een team, lachend bij de koffieautomaat: authentiek, maar weinig onderscheidend.’
Wij beginnen liever bij de vraag achter de vraag. Een klant zegt bijvoorbeeld: we willen meer vrouwelijk talent in de techwereld aantrekken. Maar waarom? En waarom lukt dat nu niet? Dat begint al met gesprekken en onderzoek: het antwoord ligt vaak ergens anders dan de werkgever denkt. Dat onderzoek, waar zit de pijn echt, brengt je bij een invalshoek die tegelijk uniek en waar is.’
> Hoe pak je zo’n vraag dan concreet aan?
‘Er zijn 3 raakvlakken: wie is het talent, wie zoek jij als bedrijf en hoe wil jij als bedrijf gezien worden? Die 3 werelden bij elkaar brengen is voor ons de essentie. Als MonFri starten we bij de vraag en het onderzoek. Waar zit de pijn? Waarom? En waar zit de sweatspot van de 3 raakvlakken? Vervolgens kijken we de juiste oplossing voor de vraag. Soms is het antwoord een platform, soms content, soms een compleet unieke oplossing toegespitst op de vraag. We willen graag een partnership met de klant, zodat we langdurig kunnen meekijken, aan de knoppen kunnen draaien en die stip op de horizon haalbaar maken. Ook op de lange termijn.’
> Dat vraagt soms ook interne aanpassingen bij een klant?
‘Zeker. Je kunt een prachtige campagne maken, maar als het intern niet goed staat, loopt het aan de achterkant weer leeg. Nieuwe mensen komen binnen op een belofte – en vertrekken als dat niet klopt. Daarom vinden we behoud minstens zo belangrijk als werving. We denken ook mee over retentie, referrals en hoe je medewerkers trotser maakt op waar ze werken. Dat is voor ons net zo goed employer branding.’
> Je spreekt over een ‘nieuwe generatie-bureau’. Wat maakt jullie aanpak nieuw, behalve dat jullie jong zijn?
‘Vooral in hoe we het uitvoeren. De inhoud – subculturen, de vraag achter de vraag – hebben we net besproken, maar vernieuwing zit ook in de praktische kant van werving. Solliciteren moet net zo makkelijk zijn als een berichtje sturen: via WhatsApp, of met een video in plaats van een cv. We zijn aanwezig op de plekken waar talent echt zit, niet waar werkgevers gewend zijn te zoeken. En we gebruiken A.I. om de data uit al die stappen aan elkaar te knopen, zodat we niet gokken, maar weten waar kandidaten afhaken. Employer branding wordt vaak gezien als merkwerk, maar het is net zo goed een technisch vak – en daar lopen wij in voorop.’
> Je zei ook dat employer brands vaak niet durven kiezen…
‘Ze durven mensen niet echt uit te sluiten, niet te zeggen: wij zijn er voor jou, maar eigenlijk niet voor jou. Ze willen voor iedereen zijn. Een boodschap die precies de juiste mensen raakt, filtert vanzelf. Natuurlijk wil je iedereen aanspreken, maar je moet ook durven kiezen.’
> Je bedoelt: de bijna onvermijdelijke testimonials. Hoe kom je daar voorbij?
‘Door eerst te kijken waar het echte probleem zit. Een testimonial gaat over overtuigen: kijk hoe leuk het hier is. Maar dat werkt alleen als talent al naar je kijkt – en vaak is dat nou juist het probleem. De doelgroep kent het bedrijf niet, of heeft er geen beeld bij. Dan kun je nog zulke mooie collega’s laten vertellen, er is niemand die luistert. Dus voordat we iets maken, kijken we waar in de reis het misgaat: word je niet gezien, niet begrepen, of niet geloofd? Elk van die drie vraagt om iets anders – en maar één ervan om een testimonial. De basis begint dus bij goed onderzoek.’
> Doen andere bureaus dat onderzoek dan niet?
‘Vast wel, maar het verschil zit in hoe diep je gaat. Een doelgroepanalyse is snel gemaakt: leeftijd, kanalen, klaar. Wij gaan de subcultuur in – meelezen, meekijken, praten met mensen uit de doelgroep zelf. Dat kost meer tijd, maar het verschil zie je terug in het werk: het klopt niet alleen op papier, het klopt in de wereld van die doelgroep.’
> Waar zit voor jou de balans tussen wat een bedrijf is en wat het wil zijn?
‘Die balans is heel belangrijk om op te zoeken. Je moet blijven toetsen wie je echt bent, met je eigen mensen als spiegel. Soms hoor je: dit is nog niet zo bij ons, maar we willen het wel. Daar zit juist kracht in, als je het eerlijk brengt. Ik denk dat veel mensen het juist waarderen als een bedrijf zich zo opstelt en laat zien: hier kan ik aan meebouwen.’
> Zie je voorbeelden van bedrijven die dit goed doen?
‘Er zijn mooie voorbeelden van bedrijven die dit op hun eigen manier doen. Bol zorgt voor een ervaring op de careersite die voelt als een verlengstuk van het merk. Rituals laat zien dat juist de kleine momenten het verschil maken, bijvoorbeeld door kandidaten – ook degene die worden afgewezen – een klein gebaar mee te geven om de verbinding te behouden. Kruidvat wist goed aan te sluiten op de doelgroep met hun campagne ‘solliciteren met je bestie‘. En ik vind dat Partou slim inspeelde op de beeldvorming rondom werken in de kinderopvang.’
‘KLM is een mooi voorbeeld dat het niet altijd om de campagne gaat.’
‘Het zijn voor mij voorbeelden van werkgevers die niet alleen vertellen wie ze zijn, maar ook kijken naar de candidate journey. Oja, en KLM is een mooi voorbeeld dat het niet altijd om de campagne gaat. Ik las op Werf& dat zij het volledige recruitmentproces aangepakt hebben, en strategisch en datagedreven hebben ingericht. Dat laat zien dat employer branding niet altijd om een ‘mooie campagne’ gaat.’
