Het artikel gaat hieronder verder.
Het waren drukke dagen, vorige week in Abcoude. En niet alleen druk, ook spannend. Op woensdag en donderdag kwamen de drie jury’s bijeen van de verschillende Werf& Awards van dit jaar, om niet alleen de pitches van de genomineerde topcases aan te horen, maar ook om collectief te beraadslagen over wat bepaalde cases nou deed onderscheiden en als een voorbeeld voor het vak kan dienen. Dat leverde vaak boeiende discussies en debatten op. Zoals woensdag, toen de 3 kanshebbers voor de allereerste Employer Brand-van het jaar (in alfabetische volgorde) kwamen presenteren. Wat viel daarvan zoal te leren?
Act #1: De aftrap: de spelregels
Het is een uur of 2 als de juryleden één voor één komen binnendruppelen. Marcel van der Quast, voorzitter van deze jury, is de eerste, al snel gevolgd door gedragsstrateeg Wicher Meinema en creative director Rik Blokland. Ook Maartje Dirkse, manager Employer Branding bij bol, sluit alras aan, terwijl ook haar collega bij Albert Heijn, Maarten Bokhoven, gelukkig nog op tijd komt binnenvallen voordat de eerste presentatie van start gaat. Dat geeft algemeen juryvoorzitter Marion de Vries nog mooi even de gelegenheid de spelregels uit te leggen. Zoals: een strakke bewaking van de tijd, en vragen pas na afloop van de pitches.
‘Ook als je denkt dat je gekke vragen hebt, stel ze gerust.’
‘Als het goed is krijgen we zo een totaalbeeld, en dan zullen we het uiteindelijk best een keer eens worden’, schetst vervolgens ook Van der Quast aan zijn collega-juryleden. ‘Laten we vooral hopen dat de techniek het doet, dat is altijd spannend. En verder is er volgens mij niet zoveel protocol. Ook als je denkt dat je gekke vragen hebt, stel ze gerust. En laten we ze ook feliciteren. Ze behoren tot de top-3, zijn gezien. Dat is natuurlijk echt al heel wat waard.’
Act #2. Defensie: trots op alle fronten
Het is stipt 3 uur, de eerste case van de dag krijgt het woord. Gelukkig is dat Defensie, wat betekent dat je áltijd op tijd begint, want dat is bij die organisatie nu eenmaal vanzelfsprekend. Campagnemanager Alex Franssen, getooid in toepasselijk Tijd voor Defensie-shirt, vertelt eerst over de onrustige, veranderende wereld en de taak die dat voor de strijdkrachten met zich meebrengt. Maar ook over wat Defensie te bieden heeft: betekenisvol werk, kameraadschap, avontuur, groei als mens. En over hoe de organisatie dat verhaal in- én extern wil laten beleven. Extern, via onder meer Sail, een pop-up store en een nieuwe werkenbij-site.
Het interne verhaal moet daarbij dit jaar volgen, legt Franssen uit. ‘Hoe zorgen we dat ze blijven? Dat wordt komend jaar een speerpunt, met onder meer de nieuwe Voorwaarts-campagne, waarvoor op alle kazernes posters worden opgehangen, rolbanners in alle eetzalen komen, en die ook eigen podcasts krijgt. Dat gaat als het goed is zelfs op 4 fronten de trots aanjagen, zegt Franssen. Zowel de persoonlijke trots als de trots van het thuisfront, maar ook teamtrots en zelfs ‘nationale trots’, hoopt hij. Al voegt hij meteen toe dat hij er ook alle vertrouwen in heeft. ‘Er kon jarenlang niets in deze organisatie. Nu zie ik alleen maar lachende mensen.’
Dat is ook weer niet zo heel verwonderlijk, gezien de indrukwekkende cijfers die hij kon overleggen. Want welke andere wervingscampagne in Nederland kan nu zeggen dat-ie 99,3% van alle inwoners heeft bereikt? En hoeveel andere recruitmentsites weten er nu per maand (!) 900.000 bezoekers te trekken? Maar ‘we zijn er nog niet’, gaf Franssen ook wel een aantal keer toe. Het aantal vrouwen in de organisatie gaat bijvoorbeeld wel omhoog, maar nog niet zo hard als hij zou willen. En ook de volle wervingsfunnel is nog wel een zorg. Maar vraag je hem wat er de afgelopen jaren bereikt is? Dan is ook zijn antwoord toch ook vooral… veel trots.
Act #3. McDonald’s: beste versie van jezelf
Dat het soms behoorlijk schakelen is voor de jury, blijkt wel uit de tweede genomineerde die deze dag komt pitchen. Want van Defensie naar McDonald’s, dat is natuurlijk een flinke stap. Maar Annouk van der Burg, employer reputation & engagement consultant, en Annelieke van de Poll, senior manager learning & employee experience, weten hun gehoor snel mee te nemen in hun verhaal hoe de fastfoodketen ‘goed werkgeverschap’ voor al zijn ruim 20.000 medewerkers in meer dan 260 restaurants probeert in te vullen. Met als centrale leidraad: ‘Als jij je gezien voelt, geeft je dat de mogelijkheid om te groeien tot de beste versie van jezelf.’
Van de Poll (links op de foto) vertelt enthousiast over de ‘global standards‘ van het merk en de 4 pijlers van het EVP: van fun & friends tot doorgroeien, flexibiliteit en inclusiviteit. Ook de nieuwe campagne passeert de revue, en mooie zinnen als ‘We kijken niet naar wat je bent, maar naar wat je kunt worden’. Van der Burg vult haar aan met haar uitleg over de McDonald’s Academy en initiatieven als de samenwerking met azc’s en Vluchtelingenwerk, de 30 brand ambassadors op sociale media (die zelfs een heus influencer-diploma hebben behaald) en de recent ontwikkelde onboardingstoolkit. ‘Want goede onboarding maakt iedereen niet alleen productiever, het levert ook meer werkgeluk.’
Het tekent de kracht van de franchise-organisatie, vertellen beiden. ‘We gaan in elk geval twee keer per jaar hierover het gesprek aan met alle franchisenemers. Dan delen we best practices, en nemen we ze mee in alle initiatieven. Eigen accenten leggen mag, en is ook nodig. We houden ook audits, willen weten: wat zijn hun behoeftes? We willen voorkomen dat we alleen maar aan hen trekken. Door het samen te ontwikkelen, krijg je meer het gevoel van co-creatie. En dat helpt. Want ook de franchisenemers willen natuurlijk uiteindelijk gewoon het beste voor hun mensen.’
Act #4: YoungCapital: geen marketingfeestje
En zo zijn we alweer aangekomen bij de laatste kanshebber van deze woensdagmiddag: YoungCapital. Madelon Blokker, verantwoordelijk voor corporate recruitment, begint met het uitdelen van blikjes Boost Your Boomer, energie die er zo laat op de middag gretig ingaat bij de juryleden. Alhoewel ook de energieke presentatie van Blokker daar natuurlijk bij helpt, als ze bijvoorbeeld vertelt over de 550 medewerkers die 40.000 jongeren ‘aan werk mogen helpen’, de 600% groei die het uitzendbedrijf ‘in de hoogtijdagen’ wist te realiseren, en het jongerenpanel dat ze structureel inzetten om te weten wat er in deze doelgroep speelt.
Employer branding, dat is hier ‘geen marketingfeestje, maar juist een HR-instrument’, benadrukt ze. De organisatie werkt volgens haar namelijk graag inside out, wat betekent dat er eerst volop gesprekken met medewerkers en uitzendkrachten zijn gevoerd voordat een ‘kompas’ is ontwikkeld. ‘Het is ook niet ontworpen door een creatief bureau, we zijn het echt vanuit HR gaan uitwerken’, vult ze aan. Wat onder meer leidde tot onderdelen als transparante beloning, de mogelijkheid om een half jaar in het buitenland te werken, en merkwaarden als Young, Rebel, Eager, Real en Energy. Met de lancering van de energy drink dus bijna als logisch gevolg.
Knap hoe je in zó weinig tijd zó veel kunt vertellen. Want ook de recent in de values ingevlochten founders mentality komt nog in haar verhaal langs, net als de onlangs herontworpen ‘aanbiedingsbrief-met-YoungCapital-vibe’, de wederzijdse coachgesprekken, en de energy bar in het hoofdkantoor. Om maar wat voorbeelden te noemen. En ook, om in het thema ‘rebels’ te blijven: de 2 keer dat het bedrijf afgelopen jaar voor de Reclame Code Commissie werd gedaagd, vanwege de Boost Your Boomer-campagne. Blokker glimlacht erbij. ‘Dat we ervoor kiezen om het schurend te presenteren, dat is wat bij ons past. Maar de boodschap is er uiteindelijk natuurlijk juist één van verbinding.’
Act #5: De discussie: plussen en minnen
Drie presentaties van drie sterke employer brands. Maar welke is nou het sterkst? Nadat YoungCapital de zaal verlaten heeft, brandt de discussie tussen de juryleden al snel los. ‘Wat is je gevoel, heeft de presentatie wel of niet verbeterd wat je al vond?’, trapt voorzitter Marcel van der Quast af. Waarna plussen én minnen in gezwinde spoed over tafel vliegen. Zoals: ‘Het blijft wel campagnetechnisch, vind ik.’ En: ‘De campagne is top, niets op aan te merken. Maar klopt het wel van binnenuit? Daar heb ik nog steeds wel vragen over.’ Of: ‘Ik voel nog geen visie’, of: ‘Waar is je strategisch construct op basis waarvan je je campagne baseert?’
Sommige oordelen zijn hard. ‘Een beetje gratuit’, klinkt het op een gegeven moment. Of: ‘Dat vind ik echt het cliché van de eeuw.’ En, ook vrij dodelijk: ‘Dat was natuurlijk wel een beetje te corporate.’ Maar ook geeft een enkeling aan het toch moeilijker te vinden dan van tevoren gedacht. ‘Ik had eerst een heel sterke persoonlijke favoriet, dacht: die koppen ‘m wel in. Maar ben nu toch gaan twijfelen.’ Of: ‘Ik vind de campagne sterk. Maar als onderdeel van een integrale employer brand-strategie zie ik hem toch niet helemaal.’ En één keer valt zelfs de verzuchting te horen: ‘Ik heb minder helderheid gekregen dan ik hoopte.’
‘Wat is je DNA? En hoe vertel je dat verhaal dan naar buiten? Klopt dat met elkaar?’
Veel van het debat gaat over de verbinding intern en extern. Over ‘kleur bekennen’, en over de verbinding tussen waarden en uitvoering. ‘Wat is de rode draad in je verhaal naar je werknemers toe? Wat is je DNA? En hoe vertel je dat verhaal dan naar buiten? Klopt dat met elkaar?’ Want dat is wat een employer brand echt sterk maakt, constateren de juryleden ook eensgezind. Net als dat bij de ene organisatie die verbinding uiteindelijk makkelijker blijkt te leggen dan bij de andere. En zo ontstaat geleidelijk toch de eensgezindheid waar juryvoorzitter Van der Quast aan het begin van de middag al op hintte. En valt uiteindelijk om 17:46 het finale oordeel, waarvan we op 9 juni de uitkomst zullen horen.