Het artikel gaat hieronder verder.
Het is nog best vroeg in de ochtend als René van der Kroon, Charlotte Trommelen, Hugo van der Hoef, Michelle Schroen, Marcel van der Quast, Danielle Valk, algemeen juryvoorzitter Marion de Vries en deeljuryvoorzitter Diana van Miltenburg er al helemaal klaar voor zitten. Een enkeling nieuw in dit jurywerk, anderen al wat meer gelauwerd. Maar allemaal hebben ze er zin in. Ze hebben een paar weken geleden hun eerste werk er al op zitten: uit de vele inzendingen de topcases selecteren. En nu mogen die 5 genomineerden zich dus nog eens presenteren en laten bevragen. Wat viel daarbij vooral op? Een impressie.
#1. Alliade: WYSIWIG
Samen doen wat wél kan. Dat is het motto van de Friese zorginstelling Alliade. Je zou het een motto van een kabinet kunnen noemen, maar het past ook goed bij de bodycam-case die werd ingezonden voor de Werf& Awards. Want bij het type cliënt dat deze instelling kent, ‘kun je natuurlijk niet zomaar met een cameraploeg de vloer op’, aldus Sjoerd Kooistra, de art director die namens het Groningse bureau Dizain over de case vertelt. Terwijl een bodycam juist wel de rauwe werkelijkheid kan laten zien. Het levert in elk geval indringende beelden op, waar ook de jury zichtbaar geëmotioneerd op reageert.
‘We wilden een What You See Is What You Get-campagne’, aldus Marieke Snijder, die namens Alliade zelf aanvult. Zelfselectie stond daarbij bovenaan, vertelt ze: de zorg kent namelijk veel vroege afhakers, voor wie dit werk uiteindelijk toch te zwaar blijkt. En dan kun je er maar beter vroeg genoeg bij zijn, zo is het idee. Wat ook terug te zien is in een online test die is geïntroduceerd. ‘Je ziet dat het echt is’, aldus Snijder. ‘Niet: ik vertel dat het zo is. Dat is toch echt een ander gevoel. Je ziet dat mensen echt beter aan de start verschijnen.’ En dus is het volgens haar ook niet gek dat zelfs de Politieacademie over de campagne contact heeft opgenomen.
‘Je ziet dat het echt is. Niet: ik vertel dat het zo is.’
De bodycam-beelden leverden niet alleen in totaal bijna 90 nieuwe hires op, het geschoten materiaal van 12 filmpjes wordt nu ook gebruikt in de opleiding voor de nieuwe medewerkers, vertelde Snijder. Waarmee ze meteen bevestigde hoe goede recruitment marketing níet alleen voor werving van externen kan zorgen, maar ook (of misschien wel: juist?) intern van waarde is.
#2. BMW: 0 euro mediabudget
Vincent Quak, creative director van .monks, komt net uit het vliegtuig vanuit Zweden, rechtstreeks naar de juryzaal in Abcoude. Hij laat er ook geen gras over groeien en steekt vrijwel meteen van wal met de uitleg over ‘het geheime assessment‘ dat BMW inzette op jacht naar senior monteurs. Zijn geluk, zegt hij: het bureau mocht een dagje meelopen met de monteurs in kwestie. En ontdekte zo dat als de monteurs er bij een technische kwestie zelf niet meer uitkwamen, ze hun heil zochten op Reddit. En zie, een campagne-idee was geboren. ‘Altijd luisteren naar je doelgroep’, was de les die Quak er dus meteen maar aan toevoegde.
Op Reddit postte BMW vervolgens zulke specifieke storingen, ‘dat alleen het toptalent het antwoord wist’, legde hij uit. En die kon je vervolgens mooi benaderen. ‘Een beetje spannend, maar het werkte heel goed’, aldus Quak, die vertelde dat BMW er uiteindelijk 31 nieuwe monteurs aan overhield. ‘Terwijl ze van tevoren zeiden al blij te zijn als het er 2 opleverde…’ Verborgen talent vinden, ‘met 0 euro mediabudget’, het kan dus nog altijd, zei Quak. Terwijl er volgens hem ook nog een bijkomend voordeel was: BMW is ‘puur door deze actie’ meer skills based gaan werken. ‘Natuurlijk best een doorbraak voor een traditioneel Duits bedrijf’, zegt hij.
‘Altijd luisteren naar je doelgroep’, was de les.
In de huidige arbeidsmarkt, waar automonteurs schaarser zijn dan ooit, ‘kun je nu eenmaal niet hetzelfde blijven doen als alle anderen’, besluit hij. En ja, de klant vond dit aanvankelijk best een enge aanpak. Het is niet ‘netjes’, niet ‘premium’, dat beseft Quak ook. ‘Maar het werkt wel.’ Met uiteindelijk dus niet alleen een nominatie voor de Werf& Awards tot gevolg, maar ook erkenningen door de jury van de SAN Awards en de ADCN Awards. ‘Ik heb niet voor niets mijn pak meegenomen uit Zweden’, besluit hij dan ook lachend.
#3. DJI: beeld ingekleurd
‘Wat als … niemand je kent als werkgever? En wat als… de politiek de lat steeds hoger legt?’ Inge Klein-van der Weij schetst het probleem waar de Dienst Justitiële Instellingen zich een paar jaar geleden voor gesteld stond helder. En dat eerste probleem is nu in elk geval wel veranderd, voegt ze daar meteen aan toe, want de ‘Er zit meer achter‘-campagne van DJI is nu in elk geval vrijwel onontkoombaar. Wat allemaal het resultaat is van ‘3 jaar bouwen aan verschillende doelgroepcampagnes en proberen met een 360-graden-aanpak het werk van een andere kant te laten zien’, zoals ze het uitlegt.
‘Het beeld over wat het werken bij DJI inhoudt is bij de sollicitanten veel beter ingekleurd dan 3 jaar geleden.’
Die aanpak varieerde van een unieke brand experience op de Nationale Carrièrebeurs (waarover later meer) tot een uitzending van Radio 538 vanuit de PI in Vught. En dat werkt, aldus Klein-Van der Weij. Wat onder meer is af te lezen aan de 42.500 sollicitaties die de organisatie in 2025 binnen kreeg. ‘Maar nog mooier: we zien dat het beeld bij de doelgroep echt gekanteld is. Het beeld over wat het werken bij DJI inhoudt is bij de sollicitanten veel beter ingekleurd dan 3 jaar geleden. De boodschap erachter komt beter over.’ En dat scheelt natuurlijk ook weer enorm in de selectiefase, legt ze uit.
#4. NS: satéprikker
Als vervolgens Jurgen Wesseling namens de NS binnenkomt, loopt de zaal bijna leeg. Het is het gevolg van 2 bij deze casus betrokken juryleden, die nu dan maar even van de zon gaan genieten, want hier natuurlijk geen vragen mogen stellen of oordeel mogen vellen. Het deert Wesseling niet: ook de aanmerkelijk kleinere groep neemt hij graag mee in zijn verhaal hoe het spoorbedrijf het tekort aan treinmonteurs bij de basis heeft willen aanpakken, met een aparte opleiding en een wervingsaanpak specifiek toegespitst op de ’16-jarige vapende gasten in het fietsenhok’, zoals hij het op een gegeven moment wat plastisch uitdrukt.
‘Waar andere mbo’s soms een uitvalpercentage van wel 50% kennen, is dat bij de NS ‘slechts’ 25%.’
De bekende influencer Master Milo hielp daarbij een stevig handje mee, aldus Wesseling. Maar ook de eigen NS-ambassadeurs. ‘Die hebben veel meer impact dan Master Milo gehad, kan ik je verklappen.’ Het leverde misschien niet direct nieuwe hires op, maar wel 78 nieuwe studenten in het huidige schooljaar, ’terwijl alle andere technische ROC-opleidingen juist krimpen’, vertelt hij trots. En waar andere mbo’s soms een uitvalpercentage van wel 50% kennen, is dat hier ‘slechts’ 25%. En dat allemaal dankzij een ‘satéprikker’ van doe-dagen, video’s en een laagdrempelige sollicitatiefunnel, aldus Wesseling. ‘Alleen zo konden we dit succes bereiken.’
#5. Rituals: faster, fairer, better
Als laatste in deze categorie is Elke Draaijer aan de beurt, die als senior HR-projectmanager aan de wieg stond van een traject dat tot doel had recruitment bij Rituals faster, fairer, better te krijgen. Want de uitdaging bij dit bedrijf is niet zozeer om aan sollicitanten te komen, dat zijn er elk jaar namelijk zo’n 840.000. De uitdaging is daarbij veel meer: hoe haal je daar nu de beste kandidaten uit, zonder dat het de organisatie te veel belast? De oplossing, aldus Draaijer: het cv eruit, een gamified assessment erin, en het hele proces digitaal. Zónder dat het ten koste gaat van de kandidaatbeleving, want dat was een voorwaarde vooraf.
‘De shopmanager moet gewoon niet 14% van zijn tijd met recruitment bezig zijn.’
Ze vertelt over A.I.-assistent Luna, die kandidaten nu vriendelijk te woord staat en door het proces heen helpt, en over The Discovery: het warme welkom dat kandidaten eenmaal in de winkels krijgen. En nog een belangrijke innovatie: zodra via de online games (mét on-brand meditatie-oefening!) eenmaal 3 geschikte kandidaten zijn gevonden, sluit voortaan de vacature. ‘Zo hoeven we minder mensen teleur te stellen’, stelt Draaijer. En is de time-to-hire verkort van 60 naar slechts 9 dagen. ‘Die shopmanager moet gewoon niet 14% van zijn tijd met recruitment bezig zijn’, zo vatte ze het succes dan ook samen.
De discussie
Het was een mooi bruggetje naar de discussie die daarna al snel losbarst. Want gaat het bij recruitment marketing inderdaad vooral om véél sollicitanten werven? Of toch eerder om: de juiste mensen vinden? ‘Ik heb het nooit eerder zo moeilijk gevonden’, geeft trouw jurylid René van der Kroon meteen aan. De criteria waarop de cases worden beoordeeld zijn in principe misschien heel duidelijk, aldus juryvoorzitter Marion de Vries. Maar ook zij erkent meteen dat het soms appels (met grote budgetten) met (kleinere, maar ook lekkere) peren vergelijken is. ‘Al zie ik ook dat het algehele niveau ook hoger is dan vorig jaar.’
‘Ik heb het nooit eerder zo moeilijk gevonden’, verzucht een trouw jurylid.
De discussie gaat vervolgens over procesoptimalisatie versus inventieve marketing, over in- en extern lef tonen versus ‘naamsbekendheid kopen’, en over hoe specifiek je je doelgroepen moet afbakenen en benaderen. ‘Ik heb ook soms wel het idee dat sommigen gestopt zijn bij het idee’, kraakt Van der Kroon op een gegeven moment een kritische noot. ‘Er zit gewoon weinig gelaagdheid in’, zegt Michelle Schroen op een ander moment. En Daniëlle Valk laat zich weer op een ander moment ontvallen: ‘Voor mijn gevoel is het een beetje etalage. Ik miste voor een deel het what’s in it for me als kandidaat?’
Meningen over tafel
Sommige cases krijgen het oordeel ‘misschien iets te veel volgens het boekje’ mee, andere ‘innovatief en gedurfd’, of ‘een soort one-off, maar wel compleet.’ Zo vliegen de meningen over tafel, ieder duidelijk vanuit de eigen achtergrond van de verschillende juryleden. Het doet Van der Kroon op een gegeven moment verzuchten: ‘Ja, nu twijfel ik dus overal over. Ik vind het zó moeilijk te plotten ten opzichte van elkaar.’ Maar uiteindelijk is dat wel wat de juryleden moeten doen. In stilte vullen ze dan ook aan het eind van de discussie hun scoreformulieren in, om die even voor 13.00 (anoniem) bij algeheel juryvoorzitter Marion de Vries in te leveren.
‘We hebben appels en peren gezien, maar wel 5 mooie appels en peren.’
Deeljuryvoorzitter Diane van Miltenburg blikt daarna nog even kort terug. ‘Dat hebben we niet vaak, hè, dat het zo moeilijk is. Maar misschien is de takeaway ook wel: we hebben appels en peren gezien, maar wel 5 mooie appels en peren. Ik heb vanochtend wel bevestiging gevonden in de cases die we hebben geselecteerd. En dat wat mij betreft ook de goede discussie is gevoerd. Er kwam mooi in naar voren: wanneer is iets nou een goede, onderscheidende case? Dat maakt het voor mij al een superleerzame, geslaagde dag.’ En nu dus maar wachten tot 9 juni voordat we weten wie als winnaar uit de beraadslagingen is gekomen.