Gewoonlijk onderscheiden recruiters actieve, niet-actieve en latente baanzoekers. Maar Intelligence Group keek verder in zijn talent intelligence dashboard Giant en ontdekte het bestaan van twéé typen latente baanzoekers. Door het vizier op die latenten te richten, vond de arbeidsmarktdata-analysegroep methoden om juist die minder bekende groep te benaderen.
Eerst maar eens uitleggen hoe we de twee groepen latente baanzoekers onderscheiden. Het betreft zogenoemde actief-latente zoekers enerzijds en latent-latente zoekers anderzijds. Actief-latente baanzoekers, dat zijn mensen die zeggen: ‘Ik sta open voor een nieuwe baan’, zonder dat ze zelf actief solliciteren. Ze willen vooral benaderd wórden. Daarnaast bestaat de latent-latent baanzoeker, die een houding heeft van ‘joh, als je langskomt, dan vind ik het prima. Ik sta open voor een nieuwe job, maar ik doe er helemaal niets voor.’ Qua verhouding gaat het ongeveer om een derde actief-latente baanzoekers, en twee derde latent-latent.
Uniek gedrag
Hoe kunnen we dat zien? We hebben gekeken naar het unieke oriëntatiegedrag van deze groep latenten (zie afbeelding):
In eerste instantie zijn daar de actieve baanzoekers. Die actieve baanzoekers zitten in die groene vakjes met kruisjes (in de tabel). Typerend voor deze actievelingen: ze zitten op vacaturesites, hebben hun cv geupload op een vacaturesite of op een cv-databank, ze zijn bemiddelbaar via een uitzendbureau en zorgen dat ze online vindbaar zijn. Desnoods gebruiken ze het UWV, als werkloze op zoek naar een baan via werk.nl, of anders een e-mailservice. Alles wat lichtgroen is aangegeven in de tabel doen ze ook, maar de kruisjes kenmerken hun specifieke gedrag.
Als je naar de latent-actieve doelgroep kijkt, zie je duidelijk ander gedrag. Die zitten niet op die vacaturesites, daar komen ze wel eens een keer langs, maar meer niet. Zij houden social media in de gaten, en dan met name als daar vacatures langskomen. Langetermijn-employer branding? Doe geen moeite. Jobmarketing, daar zijn zij van. En zij zorgen via een LinkedIn- of ander profiel dat zij vindbaar zijn. Ze laten digitale sporen/kruimels achter in hun netwerk, zodat recruiters ze kunnen vinden. En dat doen ze ook door zich te melden bij werving- en selectiebureaus, of door een accountmanager te bellen.
Dan heb je de latent-latente doelgroep. ‘Dat is het echte goud’, vindt Intelligence Group-directeur Geert-Jan Waasdorp, ‘maar daar kijken we eigenlijk helemaal niet naar! Of recruiters laten die groep lopen.’ De latent-latente baanzoekers volgen zoals iedereen sociale media, maar zijn ontvankelijk voor de employer branding-boodschap en aanverwante content. Deze groep is benaderbaar via bekenden en netwerk, oftewel: met de referralstrategie. Werven kun jij ze via hun collega’s en oud-collega’s, bekenden en vrienden.
‘De latent-latente doelgroep is het echte goud.’
Soms wil deze groep bewegen met een open sollicitatie, maar die is dan het gevolg van langdurige employer branding, dan volgen ze dat bedrijf al langere tijd en communiceren er soms mee. Eigenlijk zijn de passive passive candidates niet online vindbaar, althans, ze doen er geen extra moeite voor. Deze groep is ook gericht op interne mobiliteit, interne vacatures, ze kijken graag wat er mogelijk is binnen de eigen organisatie. Dat laatste is een gegeven dat werkgevers afgelopen jaren genegeerd hebben, stelt Waasdorp, of ze zijn daar in zijn ogen te weinig mee bezig. Wat in deze krapte van de arbeidsmarkt eigenlijk een van de belangrijkste strategieën is.
Nieuw ontdekte mensensoort
Leuk zo’n nieuwe ontdekte mensensoort. Maar welke strategie gebruik je uiteindelijk om deze homo latenticus te benaderen?
Bij de actieve baanzoeker is dat vertrouwd terrein, namelijk arbeidsmarktcommunicatie, marketing en recruitment. Goede arbeidsmarktcommunicatie, gericht op het binnenhalen van kandidaten. Dat werkt, zeker als je een sterk employer brand hebt. Op de tweede groep, de latent-actieven, daarop zijn al heel veel mensen aan het jagen. Oftewel: sourcen. Daar vind je de hunters. Trek maar een nummertje voor de wachtrij, want te veel recruiters benaderen te weinig kandidaten, wat alleen maar averechts werkt.
Als je tevreden bent op de plek waar je zit, kijk je in eerste instantie in je eigen organisatie.
Komen we bij de latent-latente categorie, die bevat zo’n beetje twee derde van de groep latenten. Deze mensen bereik je door employer branding en door RMA (Recruitment Marketing Automation). Naast die e-commerce strategy is IM belangrijk; Interne Mobiliteit. Als je tevreden bent op de plek waar je zit, kijk je in eerste instantie naar een andere baan binnen het concern waar je al rondloopt.
Recruitment Marketing Automation
Er zijn meerdere visies over de aanpak mogelijk, vertellen experts. In elk geval legt RMA-expert Caroline Pols uit hoe zij opereert. De founder van Up in Business is pionier en expert op het gebied van RMA. Hoe bereikt zij de passive passive candidates? ‘Bij UP focussen wij op latente baanzoekers, waarbij we veel LinkedIn gebruiken. Als latent-latent daar niet op aanwezig is, ben ik benieuwd hoe je dan wel contact met ze legt. Dan worden de kanalen schaars.’
‘Door als bedrijf zichtbaar te zijn op LinkedIn, kun je onderdeel van hun leefwereld worden.’
‘Wat je heel veel ziet, is dat mensen voor hun werk actief moeten zijn op LinkedIn, en niet zozeer voor personal branding. Toch liggen daar kansen. Door als bedrijf zichtbaar te zijn op LinkedIn, kun je onderdeel van hun leefwereld worden. Alleen sourcen en – bijna uit het niets – benaderen, dat werkt inderdaad averechts, dan krijg je negatieve employer branding. Voordat een latente baanzoeker zelfs maar op de website van jouw bedrijf komt, gaat daar een heel proces aan vooraf.’
50 developers nodig
De methode van Pols: ‘Als een opdrachtgever bijvoorbeeld 50 developers nodig heeft, raadplegen wij Giant, om een beeld van de doelgroep te krijgen. Stel dat 50 procent latent een baan zoekt. Nu hebben we in vizier bij hoeveel mensen we een merkvoorkeur moeten opbouwen. En we weten op welke kanalen de doelgroep zich bevindt. Dan benaderen we deze mensen structureel. Alleen met content, vakinhoudelijk, zodat mensen beter kunnen worden in hun vak. Dat wil iedereen.’
‘Alleen interessante content, gebracht door IT’ers, kan jouw bedrijf in beeld brengen.’
‘Er moet wel een duidelijke correlatie zijn met de rollen die ze later zouden kunnen bekleden bij de opdrachtgever’, aldus Pols. ‘Nu weten we hoe groot de talentpool moet zijn, hoe de merkvoorkeur op te bouwen, om aan het eind 50 developers over te houden. Dankzij RMA volgen we het gedrag van die latent zoekende kandidaat. 50 developers? Er zijn geen zoekende IT’ers. Benaderen door een recruiter? Dan gaan de luiken dicht. Alleen interessante content, gebracht door IT’ers, kan jouw bedrijf in beeld brengen.’
Actiebereidheid kandidaat
Koen Roozen van HetRecruitingKantoor reageert op de indeling latent-latent versus actief-latent. ‘Interessant, maar lastig om scherp te krijgen. Dat latent geen groep is van homogene kandidaten, daar ben ik het heel erg mee eens. Maar die focus op de kanalen waarlangs je de boodschap bij de kandidaten krijgt, zoals IM (Interne Mobiliteit), sociale netwerken, RMA? Het zou veel eerder over de actie- of sollicitatiebereidheid van de kandidaat moeten gaan, dan via welk kanaal hij tot die informatie komt. Gaat die persoon iets doen, dat moet centraal staan.’
‘Je begint tevreden in je baan en ooit gaat dat schuiven, maar dat is niet meteen expliciet.’
Roozen ziet solliciteren als reis. ‘Je begint tevreden in je baan en ooit gaat dat schuiven, maar dat is niet meteen expliciet. Alleen als ik denk dat een baan écht passend is, wil ik reageren of in gesprek gaan. Dan maak ik een actie, dan transformeer ik van passief naar latent.’
EB, RMA en interne mobiliteit
EB, RMA en IM bieden kansen om latent talent jouw kant uit te krijgen, erkent Roozen. ‘Als iemand niet weet wat hij wil doen, kan ik een vacature aanbieden, maar dan weet hij nog steeds niet wat hij wil en of dit de droombaan is. Het gaat ook om oriëntatie, contactmomenten vooraf. Op meerdere plekken in de candidate journey – de sollicitatiereis – kun je als recruiter touchpoints aanbrengen.’
‘Alle touchpoints moeten relevantie genereren, bij elke latente kandidaat, hoe passief ook.’
Dat hoeft niet altijd fysiek of persoonlijk te zijn, zegt hij. ‘Als mensen zoeken naar een vacature in een vacaturebank, dan is het schip al bijna in de haven. Bij mensen die actief bezig zijn met hun carrière, maar nog niet solliciteren (actieve doelgroep), heeft een vacature pitchen nauwelijks zin. Je kunt dan beter je werkgeverspropositie pitchen, dat je een bedrijf bent dat toffe dingen doet. Dan ben je dus bezig met Employer Branding. RMA kan je hier goed bij ondersteunen. Boodschappen afgestemd op de fase, zo pak je de kandidaat. Al die touchpoints moeten relevantie genereren, bij elke latente kandidaat, hoe passief ook. Ze willen vooral als mens gezien worden’
Het gevecht ligt wagenwijd open
Kortom, het gevecht en de methodiek voor de latente baanzoeker – hoe latent, actief, passief dan ook – ligt nog wagenwijd open. De eerste aanzet van Intelligence Group om met name de latent-latente baanzoeker meer te duiden roept discussie op die essentieel is om deze waardevolle doelgroep meer te integreren in de recruitmentaanpak. In die aanpakken zitten veel verschillen en visies, alsmede ook dat het een andere aanpak vraagt of het nu om starters, mannen of blue collar workers gaat. In alle gevallen vormt het hebben van juiste kennis en data van deze latente doelgroep een belangrijk startpunt.
