Waarom slimme marketeers hun budget niet op één paard zetten (en wat Werf& daarmee te maken heeft) [ADV]

Marketing in de recruitment-, arbeidsmarktcommunicatie-, HR- en flexbranche is bijna nooit een kwestie van het juiste kanaal kiezen. Het is een kwestie van de juiste combinatie kiezen. Toch zien we bij Werf& dagelijks marketingplannen voorbijkomen die alles op één paard zetten. Tijd voor een eerlijk verhaal; over wat werkt, wat niet meer werkt, en waar Werf& als kanaal past in jouw marketingmix.

De valkuil: 1 knop, 1 kanaal, 1 campagne

De meeste marketingplannen die wij langs zien komen, zijn te eenzijdig. Volle aandacht op leadgen, maar te weinig op ‘verhalen vertellen’. Veel ’thought leadership’, maar geen conversie. Of alle focus op events voor bestaande relaties. Je denkt het goede te doen, maar dit is precies wat marketingeffectiviteitsonderzoekers al jaren ontkrachten.

Les Binet en Peter Field, twee van de meest geciteerde namen op het gebied van marketingeffectiviteit, publiceerden in The Long and the Short of It een bevinding die hier korte metten mee maakt. Na analyse van honderden campagnes uit de IPA Databank kwamen zij tot een vuistregel: de meest effectieve merken verdelen hun marketingbudget grofweg 60% op brand building en 40% op sales activation. Niet omdat 60/40 een magisch getal is, Binet zelf benadrukt dat het per situatie kan schuiven, maar omdat merken die alles op activatie gooien op termijn leeg komen te staan, en merken die alleen branden nooit conversie zien.

De kernboodschap die Binet zelf steeds herhaalt: brand building en performance marketing zijn allebei nodig, maar het is een fout om ze tegelijk te willen laten werken op hetzelfde moment. Ze hebben ieder hun rol, en die rollen moet je als marketeer allebei invullen.

Wat dit betekent voor jouw marketingmix

Byron Sharp, hoofd van het Ehrenberg-Bass Institute en auteur van How Brands Grow, voegt daar een belangrijk principe aan toe. Merken groeien volgens hem door mental availability (de kans dat jouw merk in iemands hoofd opkomt op het moment dat er een keuze gemaakt wordt) en physical availability (de mate waarin je makkelijk vindbaar en bereikbaar bent). Een whitepaper-campagne, hoe goed ook uitgevoerd, converteert pas fatsoenlijk als mensen jouw merk al kennen. Mental availability is de brandstof waarop je leadgen draait.

Wat dit betekent voor jouw marketingmix? Kijk eens naar de funnel hieronder. Dit is geen theoretisch model. Dit is de manier waarop Werf& is opgebouwd als kanaal, en het is geen toeval dat het de 3 lagen volgt waar de marketingliteratuur zo duidelijk over is.

Bovenin zit branding: artikelen, nieuwsbrief, social, podcast. Hier bouw je mental availability op, Werf& genereert bijna 3 miljoen contactmomenten per jaar bij recruiters, HR-professionals, arbeidsmarktcommunicatiespecialisten en beslissers in de flexbranche. Mensen die vandaag misschien niet in de markt zijn voor jouw oplossing, maar over zes maanden wel. En die dan moeten weten dat jij bestaat.

In het midden zit leadgeneratie: webinars, whitepapers (die lang niet zo effectief zijn als webinars, maar dat lees je in een volgend artikel), gerichte campagnes. Hier oogst je de vraag die je met branding hebt opgebouwd. Dit is waar Binet’s ‘activation’ landt.

Onderin zit face-to-face, live events: de plek waar mental en physical availability elkaar kruisen. Voor ontmoetingen waar eerder geplante zaadjes ontpoppen tot een aankoop.

Laat 1 van deze 3 lagen weg, en de uitkomst daalt niet evenredig, die daalt exponentieel. Branding zonder activatie levert bekendheid zonder omzet. Activatie zonder branding levert dure leads die niemand kent. En geen van beide levert de diepte die je in een persoonlijke ontmoeting opbouwt.

‘Maar we doen het toch zelf ook al?’

Je hoort vaak: ‘Maar dat doen we zelf toch ook al?’. En dat klopt: elke organisatie heeft haar eigen nieuwsbrief, haar eigen LinkedIn-volgers, haar eigen events. Mooi, blijf dat doen. Maar besef: je netwerk is je bestand met bestaande relaties en je eigen kanalen bereiken per definitie de mensen die jou al kennen. Natuurlijk kun je budget reserveren voor online en social campages, zeker doen, maar hoe efficiënt zijn die?

In je marketingmix moet altijd minstens één kanaal zitten waar je buiten je eigen bubbel treedt.

In je marketingmix moet altijd minstens één kanaal zitten waar je buiten je eigen bubbel treedt. Waar je nieuwe professionals bereikt die jou nog niet kennen. In onze branche is Werf& die plek. Niet omdat wij dat zelf vinden, maar omdat onze lezers dat met hun gedrag bevestigen: recruiters, HR-professionals, arbeidsmarktcommunicatie-specialisten en flexbranche-experts die dagelijks onze content consumeren omdat ze hier iets vinden wat ze elders niet krijgen.

Een partner die alleen via eigen kanalen communiceert, kan prima in zijn eigen netwerk blijven roepen. Maar groei zit altijd buiten die cirkel.

Tot slot

Marketing is geen kwestie van de juiste losse knop indrukken. Het is de juiste combinatie van knoppen op het juiste moment. Branding, leadgeneratie en persoonlijk contact versterken elkaar, en verliezen hun kracht zodra je er één weglaat.

Werf& is opgebouwd om die drie lagen onder één dak aan te bieden, voor partijen die nieuwe recruitment-, arbeidsmarktcommunicatie-, HR- en flexprofessionals willen bereiken. Zonder dat je zelf een platform hoeft op te tuigen.

Wil je meer informatie? Bekijk dan onze partnerpagina voor bereik, kanalen en mogelijkheden.