Het artikel gaat hieronder verder.
Wat als je de grootste gemeente van Nederland bent… maar dat eigenlijk helemaal niet zo voelt? Gemeente Súdwest-Fryslân is, gemeten in oppervlakte, de grootste gemeente van Nederland. Een feit dat indrukwekkend klinkt, maar in een krappe arbeidsmarkt ook tegen je kan werken. Kandidaten kiezen kritischer dan ooit en het risico ontstaat dat je wordt gezien als afstandelijk, log of bureaucratisch.
‘De grootste gemeente? In een krappe arbeidsmarkt kan dat ook tegen je werken.’
Door intern onderzoek onder meer dan 300 collega’s ontdekten we een heel ander verhaal: medewerkers ervaren de organisatie juist als klein, betrokken en menselijk. Dat spanningsveld vormt de basis voor een onderscheidende arbeidsmarktcampagne. Met het concept ‘Werken bij de grootste gemeente? Zeker. Maar zo voelt het niet.’ hebben we ‘groot’ opnieuw geladen: niet als afstand, maar als ruimte. Dit vertaalden we naar een campagne met collega’s, opvallende visuele elementen en een nuchtere toon, uitgerold via onder andere LinkedIn, regionale platforms en een nieuwe werkenbij-site.
Aanleiding en uitdaging
De arbeidsmarkt voor gemeenten staat al langere tijd onder druk. Ook Gemeente Súdwest-Fryslân merkte dat het steeds lastiger werd om geschikte kandidaten aan te trekken én te behouden. De uitdaging zat niet alleen extern, maar juist ook intern. Waar de organisatie van buitenaf kan worden gezien als groot en mogelijk log, ervaren medewerkers het tegenovergestelde: een plek waar je elkaar kent, waar vertrouwen centraal staat en waar werk direct impact heeft op de samenleving.
Die tegenstelling vormde de kern van de uitdaging: Hoe vertaal je een genuanceerde en eerlijke werkgeversidentiteit naar een campagne die opvalt én geloofwaardig blijft?
Doelstelling(en) van de case
Het primaire doel van de campagne is het versterken van de werkgeverspositie van Gemeente Súdwest-Fryslân, met als resultaat een toename in kwalitatieve sollicitaties. Niet alleen méér instroom, maar vooral betere matches met kandidaten die passen bij de cultuur en waarden van de organisatie. Aanvullende doelstellingen:
- Vergroten van naamsbekendheid en merkvoorkeur als werkgever
- Verhogen van conversie via onder andere LinkedIn en de werkenbij-site
- Versterken van engagement en zichtbaarheid onder latent werkzoekenden
- SMART (indicatief):
+20% sollicitaties
+3% conversie naar sollicitatie
+25% bereik en engagement via social kanalen
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
De campagne richt zich op:
- Latent werkzoekende professionals: niet actief op zoek, maar wel open voor een betere match.
- Jonge professionals en zij-instromers: geïnteresseerd in ontwikkeling, flexibiliteit en betekenisvol werk.
Wat hen bindt, is de behoefte aan werk/privébalans, persoonlijke groei en de wens om bij te dragen aan maatschappelijke impact.
Inzicht & positionering
Hoewel Gemeente Súdwest-Fryslân de grootste gemeente van Nederland is qua oppervlakte, voelt het voor medewerkers juist klein, betrokken en menselijk. In plaats van dit ‘grote’ te verbergen, is het bewust ingezet als haakje. Niet ontkennen, maar kantelen. Met de input van meer dan 300 collega’s hebben we onze unieke EVP bepaald: een werkgeversverhaal dat niet bedacht is, maar van binnenuit klopt. Dat maakt de aanpak onderscheidend ten opzichte van generieke campagnes: geen belofte, maar een bewezen beleving.
Concept & boodschap
Precies in het spanningsveld tussen groot en klein ontstond de kern van de campagne. Met het concept ‘Werken bij de grootste gemeente? Zeker. Maar zo voelt het niet.’ werd ‘groot’ opnieuw geladen. Niet als afstand, maar als ruimte: ruimte om te groeien, om betekenisvol werk te doen en om samen te bouwen aan maatschappelijke opgaven. De boodschap: Groot in opgaven en kansen, klein in ego’s en samenwerking. Een verhaal dat opvalt én herkenbaar en geloofwaardig is.
Middelen & kanalen
De campagne werd breed en geïntegreerd uitgerold:
- LinkedIn (hoofdkanaal voor latent werkzoekenden)
- Regionale platforms zoals Werken in Friesland
- Social media (posts en stories)
- Nieuwe werken-bij-website
- Offline middelen (krant, nieuwsbrief)
- Interne activatie (banners, intranet, magazine “de Lef”)
Waarom deze mix?
- maximale zichtbaarheid
- combinatie van bereik en conversie
- versterking van het werkgeversmerk, zowel extern als intern
Wat deze aanpak extra krachtig maakt, is dat de campagne is gerealiseerd met relatief minimale middelen. Met een beperkte set aan fotografie (eigen collega’s), slimme inzet van A.I. en een grotendeels intern ontwikkelde werkenbij-site is een campagne neergezet met maximale zichtbaarheid en impact. Dit bewijst dat effectieve arbeidsmarktcommunicatie niet afhankelijk is van grote budgetten, maar van slimme keuzes en sterke inhoud.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De campagne combineert een echt verhaal met gedurfde, A.I.-gedreven creatie. Juist die combinatie maakt haar krachtig:
- Collega’s als gezicht van de campagne; herkenbaar, menselijk en geloofwaardig
- A.I. ingezet als creatief instrument: om ‘groot’ visueel tot leven te brengen
- Beelden met impact: visueel opvallend, met een knipoog en inhoudelijk sterk
- Een toon die past bij wie Súdwest-Fryslân is: nuchter, toegankelijk en met een lichte speelsheid
Het resultaat: creatie die opvalt én geloofwaardig blijft. De eerste resultaten laten zien dat de aanpak effectief is:
- 20% meer sollicitaties
- 3,6% conversie naar sollicitatie
- 30% groei in LinkedIn-bereik en interactie
- Drie keer meer bezoekers op de werkenbij-site
- Vervulgraad gestegen van 56,5% naar 76,2%
- Aantal ingetrokken vacatures gehalveerd (van 54 naar 30)
De campagne presteert boven de landelijke benchmarks en blijkt kostenefficiënt. Dit laat zien dat de doelstellingen niet alleen zijn behaald, maar op meerdere vlakken zijn overtroffen: het bereik is vergroot, de conversie is verbeterd en de kwaliteit van de instroom is toegenomen.
Waarom is deze case relevant voor nu?
In een arbeidsmarkt waarin schaarste toeneemt en kandidaten kritischer kiezen, wordt authenticiteit steeds belangrijker. Deze case speelt daarop in door:
- een eerlijk werkgeversverhaal centraal te stellen
- in te zetten op latent werkzoekenden
- gebruik te maken van data, interne inzichten en moderne middelen (zoals A.I.)
De campagne laat zien dat je niet wint met volume, maar met geloofwaardigheid en scherpte.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Omdat deze case laat zien wat er mogelijk is als je vertrekt vanuit een eerlijk verhaal en dat verhaal vervolgens met lef en slimme middelen tot leven brengt. Het fundament is echt, de uitvoering is gedurfd. Die combinatie maakt het verschil. De kracht van deze case:
- Een verhaal dat van binnenuit klopt. Opgehaald bij 300+ collega’s, niet bedacht. Dat geeft het werkgeversverhaal zijn kracht: het is herkenbaar voor wie er al werkt, en overtuigend voor wie nieuw komt.
- A.I. als creatief instrument voor een echt verhaal. A.I. is hier niet ingezet als trucje, maar als middel om het concept visueel kracht bij te zetten: groots in opgaven, klein in ego’s, zichtbaar gemaakt op een manier die raakt.
- Creatie die opvalt én geloofwaardig blijft. Gedurfd en inhoudelijk sterk. Beelden die blijven hangen, een toon die past en een boodschap die beklijft omdat ze ergens op gebaseerd is.
En dan het mooiste: het werkt! De vervulgraad steeg van 56,5% naar 76,2%, het aantal sollicitaties groeide met 20% en het LinkedIn-bereik verdrievoudigde. Een echt verhaal, gedurfd uitgewerkt, levert echte resultaten. Deze case toont wat er gebeurt als je durft te vertrouwen op je eigen verhaal:
- authentiek omdat het van binnenuit komt
- gedurfd omdat het concept groot durft te denken
- effectief omdat inzicht, creatie en data hand in hand gaan
Gemeente Súdwest-Fryslân laat zien dat je als werkgever niet groter hoeft te zijn dan je bent, je hoeft alleen maar te laten zien wie je écht bent. Gebouwd met eigen collega’s, slimme inzet van AI en grotendeels interne middelen en toch presteert deze campagne boven benchmark. Dat maakt haar niet alleen creatief en effectief, maar ook een inspirerend bewijs van wat je bereikt als je vertrekt vanuit je eigen kracht. Het resultaat: meer zichtbaarheid, meer sollicitaties, betere matches en een significant hogere vervulgraad.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- NEWR (creatief concept)
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Lees ook
- Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2026