Het artikel gaat hieronder verder.
Voordat op 19 mei de eerste spreker begon, stelde ik als gastvrouw én bezoeker van The Future of Recruitment de zaal één vraag. ‘Vraag een marketeer wat de conversie was op hun laatste campagne. Die weet het tot op de komma. Vraag een recruiter hetzelfde over de eigen funnel – en het wordt stil.’ Dat zegt niets over de kwaliteit van recruiters. Het zegt iets over hoe we ons vak hebben ingericht. Op gevoel, op relatie, op ervaring. Allemaal waardevol. Maar in een wereld waarin marketing al jaren scherp meet en bijstuurt, beginnen wij als recruiters achterop te raken. En dat begint te wringen.
Leren van Noorwegen
Vincent Sieben, Head of Marketing bij Philips Connect Care, genomineerd voor EU CMO of the Year 2026, opende daarop de ochtend met zijn verhaal over de zorg (zie foto boven). Het probleem dat hij schetste, kennen we allemaal. Zorgprofessionals verliezen gemiddeld 4 uur per week aan administratie. Niet omdat ze dat willen. Omdat de systemen om hen heen het van hen vragen. Het gevolg: minder tijd voor patiënten, meer uitval, en een beroep dat steeds minder mensen aantrekt.
In Noorwegen liet het Vestre Viken-ziekenhuis zien wat er gebeurt als je dat aanpakt. Ze hebben daar A.I. ingezet om routinetaken over te nemen – niet om mensen te vervangen, maar juist om ze hun werk terug te geven. Het werk waar ze voor kozen toen ze dit beroep gingen doen. Het resultaat? Hogere kwaliteit, meer betrokkenheid, en een werkgever die opeens weer aantrekkelijk werd. De zin die bij mij bleef hangen was simpel: begin niet bij de tool, begin bij het probleem.
‘We kopen nog vaak oplossingen voor problemen die we nog niet helemaal scherp hebben.’
Het klinkt misschien vanzelfsprekend. Maar in de praktijk doen we toch vaak het tegenovergestelde. Een nieuw ATS, een A.I.-source-tool, een mooi dashboard – we kopen oplossingen voor problemen die we nog niet helemaal scherp hebben. Terwijl de vraag die ervoor zou moeten komen is: waar in onze funnel loopt het stuk, en wat kost ons dat eigenlijk?
Het 6P-model langs onze eigen lat
Sieben legde vervolgens het bekende marketingmodel van 6 P’s – product, placing, pricing, promotion, people, performance – naast de recruitmentpraktijk. En één zin tikte het hardst aan: Als het product niet klopt, lost geen marketeer of recruiter dat op. Een werkgever die moeite heeft om mensen aan te trekken, kijkt vaak eerst naar de campagne. Naar de tekst, naar het kanaal, naar de zichtbaarheid. Veel minder vaak naar de rol zelf. Naar de beloning. Naar de vraag: bieden we iemand die het ergens anders prima heeft, een reden om te wisselen? Employer branding versterkt wat er is. Het kan niet verbergen wat ontbreekt.
‘Employer branding versterkt wat er is. Het kan niet verbergen wat ontbreekt.’
Na de lunch was het podium voor Jeroen Maaijen, verantwoordelijk voor performance marketing bij TUI Nederland en België, na Booking.com de grootste paid search-adverteerder in Nederland. Maaijen schetste een beeld dat ongemakkelijk dichtbij komt. TUI weet meer over hoe mensen zoeken en boeken dan vrijwel wie dan ook in de Benelux. En wat ze zien, verontrust ze. Steeds minder mensen klikken door naar websites. A.I. beantwoordt de vraag al vóórdat iemand klikt. SEO en affiliate – jarenlang stabiele kanalen en bronnen van verkeer – verliezen terrein. De macht van grote platformen groeit. Dit is geen toekomstmuziek. Dit gebeurt nu.
Niet via LinkedIn
En terwijl Jeroen het over reizigers had, zat ik aan kandidaten te denken. Want hij vertelde ook dat 38% van werkzoekenden onder de 30 werkgevers inmiddels onderzoekt via A.I. Niet via LinkedIn. Niet via een careers page. Maar via ChatGPT, Perplexity, Google Gemini. De vraag dringt zich op: als iemand morgen aan zo’n tool vraagt wie de beste werkgevers zijn in jouw sector – sta jij dan in dat antwoord? Maaijen besprak ook Generative Engine Optimization. Niet optimaliseren voor wat Google rankt, maar voor wat A.I. over je zegt. In marketing staat dit misschien nog in de kinderschoenen; in recruitment is er nauwelijks iemand mee bezig.
‘Als iemand morgen aan zo’n tool vraagt wie de beste werkgevers zijn in jouw sector – sta jij dan in dat antwoord?’
Best wel problematisch, want employer branding is allang niet meer (alleen) wat je op je eigen kanalen vertelt. Het is vooral ook wat ánderen over je vertellen. Wat er over je geschreven wordt. Wat een A.I. samenvat als iemand een vraag stelt waar jij het antwoord op wilt zijn. TUI meet de impact van hun marketing met econometrie – een model dat het volledige effect van alle inspanningen in kaart brengt. Het is een forse investering en niet voor iedereen direct binnen bereik. Maar de onderliggende vraag is voor ons net zo relevant: meten we wat recruitment op de lange termijn oplevert, of kijken we alleen naar wat vandaag binnenkomt?
‘Bothism’
Mark Ritson noemt dit ‘Bothism‘. Oftewel: branding en performance zijn helemaal geen tegenpolen, ze vullen elkaar aan. Ze zijn één systeem. Wie alleen op de korte termijn stuurt – vacatures pushen, sollicitanten converteren – wordt ingehaald door werkgevers die eerder zijn begonnen met bouwen aan voorkeur.
‘Wat je niet meet, verbeter je niet.’
Wat ik meeneem uit de dag is het volgende. Twee zinnen verbinden voor mij de ochtend en de middag. We cannot recruit our way out – we can only innovate our way out. Die stond op een van de eerste slides, en hij bleef hangen. Een structureel dunne pipeline vul je niet met meer sourcing. Wel met scherpere positionering, vroegere zichtbaarheid, en een ervaring die kandidaten doorvertellen. En de tweede: meet wat écht ertoe doet. Niet alleen hoe snel een rol gevuld is, maar ook hoe goed. Niet alleen wie gesolliciteerd heeft, maar: zijn we zichtbaar op de plekken waar ons toekomstige talent rondkijkt? Wat je niet meet, verbeter je niet.
Een dag vol vragen
The Future of Recruitment was daarmee voor mij geen dag vol antwoorden. Het was juist een dag vol vragen. Betere vragen, dat wel. Ik ben thuisgekomen met meer vragen dan ik daarvoor had. Voor mij is dat het teken van een goede dag. En als ik eerlijk ben, dat is ook precies wat ons vak op dit moment het hardst nodig heeft.
‘Ik ben thuisgekomen met meer vragen dan ik daarvoor had. Voor mij is dat het teken van een goede dag.’
Wat me ook bijblijft is hoe de aanwezigen reageerden op het kijkje in onze keuken bij Lab271, waar mijn collega’s Laurens en Will de groep meenamen in waar wij dagelijks aan werken, en je zag mensen langzaam anders kijken. Niet omdat we onszelf verkochten, maar omdat we lieten zien wat er gebeurt als je in stilte heel goed bent in wat je doet.
Verschillende mensen kwamen daarna naar me toe met de opmerking dat ze Schuberg Philis nu pas écht begrepen. Voor mij persoonlijk was dat misschien wel het mooiste moment van de dag. Ook over de organisatie, de hospitality en het eten kreeg ik gedurende de dag warme woorden te horen. Dat is geen detail. Dat is mensen het gevoel geven dat ze welkom zijn, dat er over ze nagedacht is. Iedereen die heeft meegewerkt aan deze dag, verdient daar wat mij betreft dan ook de complimenten voor. Het geeft iets om met veel genoegen aan terug te denken – maar ook genoeg om over na te blijven denken.
Over de auteur
Elvira Dijksman is Recruiting & Onboarding Director bij Schuberg Philis en lid van het Recruitment Leaders Network. Schuberg Philis levert mission-critical IT voor organisaties waarbij uitval geen optie is. Op 19 mei 2026 ontving de organisatie op Schiphol-Rijk zo’n 50 leden van het RLN.