Het artikel gaat hieronder verder.
De zorgarbeidsmarkt is structureel krap, met toenemende concurrentie tussen zorgorganisaties en een groeiende zorgvraag. Voor Cordaan lag de uitdaging in het blijven aantrekken van voldoende nieuwe collega’s én het neerzetten van een geloofwaardig werkgeversverhaal. De kans was om met eerlijke, herkenbare arbeidsmarktcommunicatie zichtbaar te zijn voor ook de jongere doelgroepen.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Het primaire doel van de campagne was om in 2025 aantoonbaar bij te dragen aan de instroom van nieuwe collega’s door Cordaan zichtbaar en aantrekkelijk te positioneren als werkgever. Door te sturen op bereik, betrokkenheid en conversie moest de campagne leiden tot meer sollicitaties en aannames. Dit resulteerde erin dat bijna 50% van de ruim 15.000 sollicitaties uit de campagne voortkwam en leidde tot 1.128 aangenomen collega’s (+27% ten opzichte van 2024).
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
Cordaan richtte zich met de campagne op (potentiële) zorgprofessionals die zich oriënteren op werken in de zorg, zowel actief werkzoekend als latent geïnteresseerd. In een arbeidsmarkt waarin kandidaten veel keuze hebben, is geloofwaardigheid doorslaggevend. Daarom koos Cordaan bewust voor eerlijke en herkenbare arbeidsmarktcommunicatie. In plaats van gestileerde zorgbeelden laat de campagne zien wat het écht betekent om te werken bij Cordaan: zinvol, professioneel maar ook intensief werk.
Inzicht & positionering
Het centrale arbeidsmarktinzicht was dat zorgprofessionals in een krappe markt niet overtuigend worden bereikt met gelikte of eenzijdig positieve beelden. Geloofwaardigheid en herkenning zijn doorslaggevend. Cordaan koos daarom bewust voor eerlijke arbeidsmarktcommunicatie, waarin medewerkers zelf laten zien wat het werk inhoudt: zinvol en professioneel, maar soms ook intensief. De actieve rol van meer dan 300 collega’s door interviews en tafelgesprekken, plus het gebruik van ongepolijste content maakten de aanpak onderscheidend ten opzichte van traditionele employer branding.
Concept & boodschap
Het centrale concept was het laten zien van een eerlijk en herkenbaar beeld van werken bij Cordaan. In plaats van gestileerde zorgbeelden stonden echte medewerkers en hun dagelijkse praktijk centraal. Door collega’s zelf content te laten maken, ontstond een realistisch verhaal dat aansluit bij het merk Cordaan en de behoefte van de doelgroep aan geloofwaardigheid. Deze aanpak ondersteunde het doel om niet alleen zichtbaar te zijn, maar ook vertrouwen op te bouwen en instroom te realiseren.
Middelen & kanalen
Cordaan zette een mix in van authentieke content, zichtbare media en conversiegerichte tooling. De campagne bestond uit Day in the Life-video’s met focus op TikTok, aangevuld met social content, een manifestfilm, wildplakposters, digitale schermen en de werkenbij-site. Daarnaast werd een laagdrempelige sollicitatietool met korte vragen ontwikkeld, ondersteund door een A.I.‑tool die kandidaten matcht met passende vacatures. Deze mix combineerde bereik, geloofwaardigheid en conversie.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De arbeidsmarktcampagne leverde zowel op merk- als instroomniveau aantoonbare resultaten op. In totaal bereikte de campagne 1,5 miljoen mensen en werden 17 miljoen weergaven gerealiseerd. Bijna 1 miljoen mensen keken minimaal 15 seconden naar de video’s. De Day in the Life-video’s lieten een uitkijkpercentage van circa 80% zien, wat uitzonderlijk hoog is binnen arbeidsmarktcommunicatie.
De werkenbij-site werd in 2025 248.000 keer bezocht, het hoogste aantal dat het mediabureau ooit bij een eindklant heeft gemeten. Deze zichtbaarheid en betrokkenheid vertaalden zich naar concrete instroom: van de ruim 15.000 sollicitaties kwam bijna 50% direct voort uit de campagne. Dit resulteerde in 1.128 aangenomen collega’s, een stijging van 27% ten opzichte van 2024.
Van de ruim 15.000 sollicitaties kwam bijna 50% direct voort uit de campagne.
Kwalitatief bevestigen deze resultaten het gekozen inzicht. De eerlijke, ongepolijste content met medewerkers in de hoofdrol sloot goed aan bij de behoefte van zorgprofessionals aan een realistisch beeld van het werk. Deze aanpak werd ook extern herkend en beschreven als geloofwaardig en onderscheidend. De resultaten laten zien dat de campagne niet alleen de beoogde bekendheid en merkvoorkeur realiseerde, maar ook aantoonbaar bijdroeg aan de primaire doelstelling: duurzame instroom.
Waarom is deze case relevant voor nu?
Deze case is relevant omdat zij inspeelt op meerdere actuele ontwikkelingen in de arbeidsmarkt. In een structureel krappe zorgarbeidsmarkt kiezen professionals steeds bewuster voor werkgevers die een eerlijk en geloofwaardig beeld geven van het werk. Cordaan doet dit met authentieke content van medewerkers zelf en een inclusief verhaal, waarin ruimte is voor verschillende mensen, rollen en achtergronden – bij zowel medewerkers als cliënten. Daarnaast sluit de aanpak aan bij de groeiende rol van technologie, met laagdrempelige sollicitatietools en A.I.‑matching.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case laat zien dat technologie het verschil kan maken, maar nooit het verhaal ís. Bij Cordaan wordt A.I. bewust ingezet waar het versterkt: in het slimmer maken van de candidate journey, het verlagen van drempels en het verhogen van conversie. Maar juist in een tijd van algoritmes en optimalisatie, blijkt waar de echte impact zit: in échte mensen. In herkenbare verhalen, ongepolijste beelden en medewerkers die zelf het werkgeversverhaal vertellen.
‘Duurzame instroom ontstaat niet door perfectie, maar door echtheid.’
Deze campagne bewijst dat de toekomst van arbeidsmarktcommunicatie niet ligt in méér technologie, maar in de juiste balans: A.I. voor het systeem, menselijkheid voor de verbinding. Andere organisaties kunnen hiervan leren dat duurzame instroom niet ontstaat door perfectie, maar door echtheid. Ondersteund door slimme technologie.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?