Het artikel gaat hieronder verder.
Van Doorn opereert in de buitenruimte, waar vakmensen schaars zijn en de arbeidsmarkt structureel krap is. Instroom was sterk afhankelijk van ad-hoc werving en externe bureaus, wat zorgde voor hoge kosten en weinig voorspelbaarheid. Tegelijk ontbrak een scherp werkgeversverhaal, waardoor communicatie algemeen bleef en vacatures onvoldoende onderscheid maakten. De uitdaging lag in het vertalen van de praktijk naar een herkenbaar en onderscheidend verhaal.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Het doel was het ontwikkelen van een scherp en onderscheidend werkgeversverhaal dat richting geeft aan hoe Van Doorn zich positioneert en communiceert. Dit verhaal moest voortkomen uit de praktijk, herkenbaar zijn voor medewerkers en toepasbaar in recruitment en content. Daarmee werd de basis gelegd voor een consistente en structurele instroom van gekwalificeerde kandidaten die passen bij het werk, de cultuur en de manier van samenwerken.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
Van Doorn richt zich op vakmensen in de buitenruimte, zoals hoveniers, machinisten en uitvoerders. Een doelgroep die praktisch is ingesteld, waarde hecht aan duidelijkheid en vooral kijkt naar wat het werk echt inhoudt. Ze oriënteren zich via hun netwerk, collega’s en werkomgeving, en zijn kritisch in hun keuze. Alleen een verhaal dat herkenbaar is en klopt met de praktijk, zet hen in beweging.
Inzicht & positionering
Het uitgangspunt was dat in deze markt niet bereik, maar relevantie het verschil maakt. Vakmensen kiezen niet voor de mooiste campagne, maar voor een werkgever waarin ze zich herkennen. Daarom vertaalden we de praktijk van werken in de buitenruimte naar een helder werkgeversverhaal. Het verschil zit in de doorvertaling: geen los concept, maar een verhaal dat doorwerkt in campagnes, vacatures, automations, advertenties en opvolging. Zo ontstaat er een consistente ervaring die niet alleen zichtbaar is, maar ook daadwerkelijk leidt tot betere matches en duurzame instroom.
Concept & boodschap
Het centrale idee vertrekt vanuit de praktijk: werken in de buitenruimte. Dat hebben we vertaald naar vijf concrete beloftes die samen het werkgeversverhaal vormen. De kern daarvan komt samen in twee lagen: ‘werken bij Van Doorn is gewoon buiten’ en ‘buitengewoon’. Enerzijds nuchter en herkenbaar, anderzijds het verschil in sfeer, samenwerking en aanpak.
Dit sluit aan op de doelgroep, die vooral reageert op wat het werk inhoudt. Door geen abstract verhaal te vertellen, maar de praktijk centraal te zetten, ontstaat een boodschap die geloofwaardig is en richting geeft aan communicatie.
Middelen & kanalen
De basis lag in 5 EVP-sessies met een brede groep medewerkers, van uitvoerend tot managementniveau. Zo ontstond een compleet en gedragen beeld van de praktijk. De uitkomsten zijn vertaald naar een visueel en toepasbaar document, ontwikkeld in Figma. Dit document vormt de basis voor alle verdere employer branding en recruitment-uitingen, zoals vacatures, social content, video’s en advertenties. Door deze doorvertaling ontstaat een consistente lijn in alle kanalen en communicatie.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
De resultaten zijn zichtbaar in de fase na ontwikkeling van het werkgeversverhaal, waarin het EVP is doorvertaald naar recruitment, content en campagnes. Het werkgeversverhaal vormde hierbij het fundament voor alle communicatie en keuzes in het proces. Sinds de start zijn 727 kandidaten gegenereerd, van wie 250 als gekwalificeerd zijn beoordeeld. Dit heeft geleid tot 10 nieuwe medewerkers.
Opvallend is niet alleen het volume, maar vooral de kwaliteit van de instroom.
Opvallend is niet alleen het volume, maar vooral de kwaliteit van de instroom: kandidaten sluiten beter aan op het werk, de cultuur en de manier van samenwerken. Dit vertaalt zich in gerichtere sollicitaties en minder mismatch in het proces. De doorvertaling naar content en campagnes speelt hierin een belangrijke rol. Het werkgeversverhaal is consistent doorgevoerd in vacatures, verhalen, video’s en advertenties. Hierdoor ontstaat een herkenbare lijn in alle contactmomenten met kandidaten, wat bijdraagt aan vertrouwen en herkenning.
Daarnaast laten campagnes structureel lage kosten per lead zien, variërend tussen 3,99 en 5,84 euro, afhankelijk van de rol. Dit wijst op een sterke aansluiting tussen boodschap en doelgroep. Specifieke vacatures laten bovendien zien dat de juiste doelgroep wordt bereikt, met een duidelijke toename in gerichte reacties in plaats van brede, minder passende instroom. Hoewel deze resultaten uit het bredere traject komen, laten ze zien dat het EVP het fundament vormt. Het zorgt voor gerichte communicatie, betere matches en een duurzamere, voorspelbare instroom.
Waarom is deze case relevant voor nu?
Deze case speelt in op meerdere ontwikkelingen in de arbeidsmarkt. In de buitenruimte is de schaarste aan vakmensen structureel, terwijl kandidaten kritischer zijn en zich anders oriënteren. Tegelijk zorgt de opkomst van A.I. en automatisering voor snellere, maar ook meer generieke communicatie. Juist daardoor wordt een onderscheidend en geloofwaardig werkgeversverhaal essentieel om relevant te blijven en de juiste mensen aan te trekken.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Deze case verdient een Werf& Award omdat hij laat zien dat sterk recruitment begint bij een sterk werkgeversverhaal. Niet een losse campagne of mooi concept stond centraal, maar een verhaal dat voortkomt uit de praktijk van Van Doorn en gedragen wordt door de organisatie zelf. Juist die combinatie maakt het onderscheidend: de inhoud kwam van binnenuit, de doorvertaling naar recruitment en marketing kwam van SendtoDeliver.
Wat deze case exemplarisch maakt, is dat het werkgeversverhaal niet op papier is blijven staan.
Wat deze case exemplarisch maakt, is dat het werkgeversverhaal niet op papier is blijven staan. Het is doorvertaald naar content, vacatures, advertenties, campagnes en opvolging. Daardoor ontstond een consistente lijn in het hele recruitment proces, met betere matches en structurele instroom als resultaat. Wat anderen hiervan kunnen leren, is dat het verschil niet zit in meer bereik of meer middelen, maar in een verhaal dat klopt en vervolgens consequent wordt toegepast. Dit zorgt voor een duurzame en voorspelbare instroom op lange termijn.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2026. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn tot 9 april 2026 nog van harte welkom!