Het artikel gaat hieronder verder.
In tijden van overvloed van kandidaten, grijpen veel organisaties weer terug op standaard afwijzingsbrieven. Maar daar kun je toch maar beter voorzichtig mee zijn, blijkt uit recent gepubliceerd onderzoek van onder meer de Tilburgse wetenschapper Sanne Fijneman-Ghielen. Vooral bedrijven die al over een sterk employer brand beschikken, kunnen juist aanzienlijke schade oplopen door dit soort standaard afwijzingen, zo blijkt, en beter ‘waarderend afwijzen’, waarbij ze meer dankbaarheid naar kandidaten tonen, en liefst hen ook nog iets terug te geven. ‘Zo’n klein gebaar blijkt genoeg om je sterke employer brand te behouden – ondanks de afwijzing.’
‘Een klein gebaar blijkt genoeg om je sterke employer brand te behouden – ondanks de afwijzing.’
Sommige organisaties hebben dit al goed begrepen, aldus Fijneman-Ghielen. Zoals Rituals, dat afgewezen sollicitanten – ‘geheel in lijn met het employer en consumer brand‘ – twee cadeautjes geeft, ‘één om te houden en één om weg te geven’, zegt ze. Ook organisaties als Sonos, Hunkemöller en frietsausbedrijf Oliehoorn zoeken het in een klein geschenk voor elke (afgewezen) sollicitant. ‘Of denk aan de SVB Sociale Verzekeringsbank die afgewezen kandidaten verder helpt met loopbaanadvies.’
Attributietheorie
Het recente Tilburgse onderzoek, dat deze zomer wordt gepresenteerd op onder meer de Academy of Management Conference en psychologencongres EAWOP, en recent open access beschikbaar is gekomen, bouwt voort op de zogeheten Applicant attribution-reaction theory (AART). Deze theorie veronderstelt, kort gezegd, dat kandidaten een positieve reactie toeschrijven aan hun eigen kwaliteiten, maar een negatieve reactie juist toeschrijven aan de organisatie waar ze hebben gesolliciteerd, ‘wat waarschijnlijk een negatieve invloed zal hebben op de houding van de sollicitant ten opzichte van de organisatie.’
‘Een waarderende afwijzingsbrief kan de negatieve effecten van een afwijzing volledig verzachten.’
Maar een niet-standaard afwijzingsbrief kan daarin behoorlijk verschil maken, blijkt uit de data van 236 Belgische en Nederland respondenten die (binnenkort) actief zijn op de arbeidsmarkt. ‘Een waarderende afwijzingsbrief kan de negatieve effecten van een afwijzing volledig verzachten voor organisaties met een hoge employer brand equity’, aldus de onderzoekers. ‘Omgekeerd verminderen prototypische afwijzingsbrieven de aantrekkelijkheid van organisaties met een hoge waarde aanzienlijk, waardoor de eerder opgebouwde werkgeversmerkwaarde wordt ondermijnd.’
Verwachtingen gewekt
Uit het onderzoek blijkt dat vooral bedrijven met sterke employer brands ook verwachtingen wekken bij sollicitanten: bij een goede reputatie verwachten ze ook een extra goede behandeling. En een standaard afwijzingsbrief valt daar niet onder, zo blijkt. ‘Het feit dat zelfs in de huidige krappe arbeidsmarkt veel sollicitanten nog steeds worden afgewezen, onderstreept de noodzaak om de beoordelingen van het werkgeversmerk door afgewezen sollicitanten beter te begrijpen – om de aantrekkelijkheid van de organisatie te behouden en duurzame relaties te bevorderen door respect voor individuen’, aldus de onderzoekers.
‘Bij een goede reputatie verwachten kandidaten ook een goede behandeling.’
Daar komt bij dat de afwijzingsbrief vaak het énige daadwerkelijke contact is dat veel kandidaten hebben met de wervende organisatie, ‘waardoor dit een potentieel cruciaal contactmoment in het wervingsproces is’, stellen ze. Een waarderende in plaats van een standaard afwijzingsbrief kan dan (deels) als ‘buffer’ fungeren, ‘omdat de afstemming tussen verwachtingen en ervaringen de intensiteit van negatieve zelfzuchtige attributies vermindert ten koste van de aantrekkelijkheid van de organisatie’, zo valt in het onderzoek te lezen.
Volledig dempen
De bevindingen bevestigden de positieve relatie die ze al verwachtten tussen de initiële werkgeversmerkwaarde en de aantrekkelijkheid van de organisatie. ‘Bovendien lijkt een waarderende afwijzingsbrief direct na de afwijzing de negatieve impact ervan zelf volledig te dempen, wat een nog sterkere algehele impact van het type afwijzingsbrief aantoont dan voorspeld. […] Een dergelijke attributie zou bijvoorbeeld de kwaliteit van andere sollicitanten kunnen benadrukken, met argumenten als: “Veel goede sollicitanten willen graag solliciteren bij een organisatie met een sterk werkgeversmerk”.’
‘De impact van een waarderende brief ‘overtrof onze verwachtingen.’
De impact van een waarderende brief ‘overtrof onze verwachtingen’, aldus de onderzoekers. ‘Bij organisaties met een aanvankelijk lage werkgeversmerkwaarde verhoogde het versturen van een waarderende afwijzingsbrief de aantrekkelijkheid van de organisatie aanzienlijk. Een dergelijke brief kan signaleren dat er sprake is van een eerlijk selectieproces dat externe attributies ten aanzien van de organisatie minimaliseert, terwijl het tegelijkertijd wijst op een kloof tussen verwachtingen en ervaringen, waarbij de daadwerkelijke ontmoeting positiever was dan verwacht.’
Het moet passen
‘Hoewel het belang van authenticiteit in employer branding al algemeen erkend is, suggereert deze studie dat het wellicht nog crucialer is dan eerder gedacht’, zeggen ze ook. ‘Concreet kunnen afwijzingsbrieven die de positieve associaties rondom een sterk merk tegenspreken, de aantrekkelijkheid van de organisatie verminderen en daarmee de zorgvuldig opgebouwde werkgeversmerkwaarde ondermijnen, zelfs al binnen enkele dagen na de afwijzing. Deze bevinding benadrukt dat investeringen in werkgeversmerk snel waarde kunnen verliezen als de daadwerkelijke acties van de organisatie niet aansluiten bij de doelstellingen.’
‘Deze studie suggereert dat employer branding wellicht nog crucialer is dan eerder gedacht.’
Investeren in employer branding? Een goed idee, aldus de onderzoekers. De voordelen ervan zijn namelijk al meermaals aangetoond. Maar het betekent dus ook wel iets voor hoe je met sollicitanten omgaat. Bijvoorbeeld door ze niet af te schepen met een standaard afwijzing, maar ze in plaats daarvan een nieuwe kans te bieden door ze door te verwijzen via een initiatief als dat van The Talentpool Community, waar de filosofie is dat afwijzingen sowieso de wereld uit moeten, en dat je die altijd zou moeten vervangen door een doorverwijzing.