Het artikel gaat hieronder verder.
Dat de rauwe aanpak van de eerste campagne ooit van het Leger des Heils goed werkte, beschreven we destijds al uitgebreid: fors meer sollicitaties, kwalitatief betere kandidaten, en een imago dat verschoof van vrijwilligersorganisatie naar professionele zorgwerkgever. Maar een eenmalige campagne is nog geen werkgeversmerk. En dat besefte recruitmentstrateeg Ruud de Groot zelf ook maar al te goed. ‘Dat was een eenmalige campagne. Nu gaat het echt om een werkgeverswerk. Jarenlang moet je daar wat mee kunnen doen.’
De volgende stap werd dan ook ambitieuzer. De slogan ‘Doen wat we geloven’ is een term die binnen de organisatie al zo’n 10 jaar circuleerde, maar had volgens De Groot ‘nooit eerder lading gehad’. Dit uitgangspunt werd vervolgens uitgewerkt tot een volwaardig werkgeversmerk. ‘We hebben eigenlijk iets wat zo sterk is en krachtig en dat past bij ons DNA. We dachten: laten we die eens helemaal gaan afpellen en kijken wat we daarmee kunnen.’
Anderhalf jaar afpellen
Het proces begon zo’n 1,5 jaar geleden, blikt hij terug. Niet in een directiekamer, maar in brainstormsessies dwars door de hele organisatie heen: woonbegeleiders, ambulante hulpverleners, leidinggevenden. ‘Daar gingen we dus het “doen wat we geloven” helemaal afpellen; wat betekent het voor jou, wat betekent het voor mij?’, vertelt De Groot. ‘Hebben we een grote gemene deler? Hoe kunnen we dat vormgeven?’ Wat de uiteindelijke aanpak onderscheidt, is dat de woorden uit één keuken komen: die van de mensen die het werk doen, vertelt hij.
‘Doen wat we geloven is een term die we al wel zo’n 10 jaar gebruiken, maar heeft nooit lading gehad.’
‘We hebben vanuit intern gezegd: wat betekent wie zijn wij en wat kunnen we daarin beloven naar de mensen die bij ons werken of bij ons willen werken en wat vragen we dan van hen?’ Dat leverde geen glossy positionering op, maar een document waarin elke component ‘Doen, we, geloven’ grondig is afgepeld. De looptijd van 1,5 jaar was daarbij geen toeval. zegt hij. ‘Bij een grote complexe organisatie weet je gewoon dat dingen soms wat langer duren. Voor mijn gevoel heeft dat wel echt te lang geduurd. Maar je gaat in de zomervakantie bijvoorbeeld niet je werkgeversmerk lanceren. Dus ook de timing is verschrikkelijk belangrijk.’
Eerlijkheid als filter
De rauwe aanpak van de eerste campagne keert ook terug in de vervolgcampagne, en ook de onderliggende overtuiging is hetzelfde gebleven: niet rooskleuriger voordoen dan het werk is. ‘Op het moment dat je het iets te rooskleurig laat zien, nou ja, dan ga je denk ik ook de verkeerde doelgroepen aanspreken. Dus eerlijkheid is gewoon heel belangrijk aan de voorkant.’ De Groot wil daarom dat kandidaten van tevoren weten waar ze aan beginnen. ‘Je moet bij ons niet komen werken als je denkt: ik ga elke dag mensen van de goot naar volledig hersteld begeleiden.’
‘Je moet bij ons niet komen werken als je denkt: ik ga elke dag mensen naar volledig hersteld begeleiden.’
De realiteit is grilliger, zegt hij. Sommige deelnemers maken grote stappen, anderen zoeken vooral een manier om hun leven leefbaar te houden binnen de ongemakken die ze hebben. Eerlijkheid betekent voor hem dan ook: niet iedereen aannemen, en daar geen probleem van maken. ‘Soms moet je nee zeggen tegen elkaar. Of doorverwijzen naar een andere organisatie als je denkt: dat DNA zit daar eigenlijk meer.’ Dat past ook bij een hulpverlenersorganisaties, vindt hij. ‘We hebben een verantwoordelijkheid dat mensen hulp horen. Hoe kunnen ze het beste hulp horen? Door mensen die goed in hun rol en functie passen.’
Eén rode lijn
De recente campagne rond ‘Doen wat we geloven’ bestaat uit één overkoepelende video en verschillende uitingen, gericht op de drie hoofdgroepen binnen de organisatie: medewerkers op de 260 woonlocaties, ambulante hulpverleners, en de 15% kantoormedewerkers. Vooral die laatste groep is volgens De Groot een blinde vlek in het Nederlandse arbeidsmarktbeeld. ‘Heel veel mensen denken niet: ik ben businesscontroller, ik kan dat ook bij het Leger des Heils gaan doen. Want ze denken: daar werken hulpverleners. Maar uiteindelijk heb je met 8.000 medewerkers ook heel veel mensen die in ondersteunende rollen zitten.’
In elke video keert hetzelfde visuele element terug: rode, lichtgevende lijnen. Die hebben een dubbele lading. ‘Wij zien dat rood enerzijds als het bloed van Jezus, anderzijds het licht dat we mogen brengen. Dus we hebben echt een diepere laag aangebracht.’ Concreet zie je het terug in: een warme gloed die onder een deur door de kamer in komt, het logo dat plotseling oplicht, of de gloed die door een ruimte trekt op het moment dat een collega zijn arm om de schouder van een deelnemer slaat. ‘In plaats van alleen maar opnamen maken: er zit een stukje diepgang in. Dat geeft gevoelsmatig ook wel een hele andere beleving in zo’n video.’
Stopping power
Toen De Groot net binnenkwam, zo’n 10 jaar geleden, adverteerde het Leger des Heils nog in kranten en tijdschriften. Met als grootste probleem: de meetbaarheid. ‘Hoeveel mensen hebben het dan echt gelezen?’ Online video keerde dat om: meer data, scherpere targeting, en een andere impact. ‘Uiteindelijk spreekt video het meest tot de verbeelding. Het komt dichterbij. Stopping power is voor ons erg belangrijk. Hoe weet je iemand in die eerste seconde te triggeren, te verleiden tot een klik, verder te kijken? Je kunt nog zoiets moois maken, maar als het dat niet heeft, is de vraag of iemand er in zijn scrollen op social media überhaupt aan toekomt.’
‘In een video zit emotie, zit beeld, zit geluid. Daar zit zoveel in.’
Voor De Groot is de keuze tussen recruitment als kostenpost of investering snel gemaakt. ‘Zodra je investeert in goed recruitment, bespaar je uiteindelijk best veel geld. Je ziekteverzuim kan omlaag als je de juiste mensen in dienst hebt. Je uitstroom is hopelijk lager, omdat je de juiste mensen aanneemt en daar de benodigde aandacht voor is geweest.’ Dat principe versterk je door wat de recruiter wegneemt bij anderen in de organisatie. ‘Recruiters ontlasten een duurdere vacaturehouder, die druk is met andere verantwoordelijkheden. Hoe kun je als recruiter zorgen dat een vacaturehouder zegt: heerlijk, recruitment heeft alles in handen genomen?’
1.500 aannames
De Groot werkt nu met zo’n 15.000 sollicitaties per jaar, van wie er 1.500 worden aangenomen. Maar volume is voor hem niet het doel. ‘Idealiter zou ik naar minder kandidaten gaan, maar wel meer kandidaten die kwalitatief aansluiten bij onze functies.’ Een werkgeversmerk dat eerlijk laat zien wat het werk is, helpt daar volgens hem direct bij. ‘Zorg dus dat je voor jezelf heel erg goed nadenkt: wie zijn wij, waar staan we voor, wat onderscheidt ons? En dat je daar je storytelling, je verhaal omheen maakt. Dat je daarin eerlijk bent.’
‘Uiteindelijk zijn de medewerkers gewoon het goud aan je handen en voeten om je werk te kunnen doen.’
En specifiek voor zijn eigen sector heeft hij een scherpe observatie. ‘Binnen hulpverlenersland mogen HR-managers en communicatiemensen echt wel eens kijken naar de commerciële branche. Hoe vooruitstrevend ze zijn. Hoe snel ze met de markt meegaan. We moeten niet altijd denken: wij doen normaal gek genoeg. Op een gegeven moment ga je dan de slag missen.’ Dat ‘we’ in ‘Doen wat we geloven’ betekent voor De Groot namelijk dit: ‘Uiteindelijk zijn de medewerkers gewoon het goud aan je handen en voeten om je werk te kunnen doen. Je bestaansrecht. Daar moet je in gaan investeren.’
Over de auteur
Dit interview is afgenomen door Ilse van Maaren, contentmarketeer bij Extensio. Op 10 september 2026 staat voor de leden van het Recruitment Leaders Network een bedrijfsbezoek gepland aan Ruud de Groot, en het Leger des Heils. Kijk hier voor meer informatie:
Bedrijfsbezoek