Het artikel gaat hieronder verder.
Met meer dan 20.000 medewerkers, verdeeld over meer dan 260 restaurants en gerund door 66 franchisenemers, is McDonald’s Nederland niet zomaar een werkgever. Het is – naar eigen zeggen – ‘het grootste horecabedrijf van Nederland’ én een directe afspiegeling van de samenleving. Die schaal maakt de employer branding-opgave tegelijk groots en complex, vertellen Annelieke van de Poll (Senior Manager Employee Experience) en Annouk van der Burg (Employer Reputation & Engagement Consultant). ‘Want we willen goed werkgeverschap geen ambitie op papier laten zijn, maar dagelijkse praktijk.’
Tijdens Werf& Inspiration Day, op 9 juni aanstaande, staat Van de Poll in Bussum op het podium om (ditmaal samen met marketingcollega Karin van Prooijen) daar het publiek te vertellen hoe McDonald’s Nederland vanuit één integrale People-visie met een helder doel werkt: the best in class employee experience neerzetten voor alle medewerkers. Vorige maand deed ze dat in Abcoude ook al, toen samen met Van der Burg, en voor een beduidend kleinere groep: de jury van de ‘Employer Brand van het Jaar’-awards. Want daarvoor was McDonald’s namelijk ook 1 van de 3 genomineerden.
Niet makkelijk
Maar wie denkt dat het horecabedrijf op dat gebied makkelijk praten heeft, met bijna algemene naamsbekendheid, vergist zich. Van de Poll legt uit: we ontvangen weliswaar aardig grote aantallen sollicitanten, maar aan de andere kant hebben we toch nog te winnen in top-of-mind-positie als werkgever. Sinds een aantal jaar denkt in onderzoeken slechts 18% van de werkzoekenden spontaan aan McDonald’s als potentiële werkgever. Dat terwijl de arbeidsmarkt – zeker in de horeca – krap is en vraagt om actieve profilering.
‘Slechts 18% van de werkzoekenden spontaan aan McDonald’s als potentiële werkgever.’
De reactie van McDonald’s daarop: niet het aanscherpen (en nog harder benaderen) van de doelgroep, maar juist het verbreden ervan. Zoals te zien is in de Dat is Lekker Werken-campagne, die zich richt op iedereen tussen de 16 en 80 jaar, die werkt of op zoek is naar werk: studenten, herintreders, gepensioneerden, huisvaders en -moeders, vrijwilligers en mensen met afstand tot de arbeidsmarkt zoals vluchtelingen. Een bewuste keuze, legt Van der Poll uit, die aansluit op de 4 pijlers van de Employee Value Proposition: fun & friends, doorgroei, flexibiliteit en inclusiviteit. ‘We willen dat onze restaurants een afspiegeling zijn van de maatschappij. Daarom werven we ook divers.’
Authentieke momenten
De campagne ‘Dat is Lekker Werken‘ – internationaal ook wel de Feel Good Workplace genoemd, en in Nederland vorig jaar bekroond met een Effie – draait om herkenbare en authentieke momenten van medewerkers zelf. Geen gelikte reclamebeelden, maar crewleden die laten zien hoe zij hun werkplek ervaren. Jong én oud(er). Dat verlaagt de drempel én vergroot de geloofwaardigheid, leggen beiden uit.
Naast de campagne speelt het brand ambassador-programma een grote rol. Diverse eigen restaurantmedewerkers hebben een training gehad als influencer. Inmiddels zijn er meer dan 30 ambassadeurs actief die samen al meer dan 50 video’s maakten, goed voor meer dan 1,7 miljoen views. Zij posten zonder briefings of goedkeuringsrondes – de vrijheid is bewust onderdeel van de aanpak.
30 ambassadeurs maakten samen al meer dan 50 video’s, goed voor meer dan 1,7 miljoen views.
Het merk is zichtbaar op allerlei social media, ‘want iedereen is welkom bij ons’, maar het budget verschuift de laatste tijd wel merkbaar richting TikTok, legt Van der Burg uit. Niet alléén omdat daar veel jongeren zitten, maar omdat de ROI – in sollicitaties én in bereik – daar gewoon het hoogst is. Tegelijkertijd blijft McDonald’s ook sterk aanwezig via out-of-home reclame, vertelt ze. De mix is pragmatisch: meten wat werkt, budget verplaatsen naar wat rendeert.
Behoud begint op dag 1
Van de nieuwe medewerkers voelt 83% zich al welkom vóór de eerste werkdag. Op de eerste dag zelf loopt dat zelfs op naar 88%. Die cijfers zijn niet toevallig, aldus Van der Burg: McDonald’s investeert actief in onboarding. Samen met People Managers uit de markt ontwikkelde het bedrijf een onboarding-toolkit vol praktische tips en actiepunten voor de zelfstandige restaurantmanagers. Want een goede start maakt medewerkers productiever, gelukkiger en loyaler, zo is uit de cijfers gebleken.
‘Je hoeft niet te zeggen: praat gezellig met de gast. Dat doen ze vanzelf als ze met plezier naar het werk gaan.’
Naast onboarding investeert McDonald’s ook stevig in well-being van hun medewerkers. Via het platform OpenUp kunnen medewerkers van de eigen restaurants van McDonald’s tegenwoordig bijvoorbeeld zonder tussenkomst van de werkgever contact opnemen met een psycholoog. Er zijn nu zelfs ook al initiatieven op het gebied van financiële gezondheid van medewerkers. De aanpak is preventief, legt Van de Poll uit: niet alleen ingrijpen als het misgaat, maar structureel ondersteunen. Dat draagt bij aan duurzame inzetbaarheid – en aan de betrokkenheid die McDonald’s nodig heeft om zijn restaurants draaiende te houden.
Potentieel > papier
Misschien wel het belangrijkste onderdeel van het employer brand van McDonald’s: potentieel telt er meer dan papier. Dat maakt het bedrijf bewust laagdrempelig als instap op de arbeidsmarkt, zeker voor groepen die elders minder kansen krijgen. Die krijgen ze vervolgens wel bij de McDonald’s Academy (‘een gouden investering in je toekomst’), het hart van de leer- en ontwikkelcultuur. Het aanbod is er breed: van algemene vaardigheidstrainingen waar medewerkers ook de rest van hun leven plezier van hebben, tot mbo- en hbo-opleidingen en taalcursussen voor medewerkers met een vluchtelingachtergrond.
McDonald’s wil ook laagdrempelig zijn voor groepen die elders minder snel kansen krijgen.
Via het platform GoodHabitz werkt McDonald’s daarnaast aan vaardigheidsontwikkeling voor mensen die niet per se willen doorgroeien naar een leidinggevende rol. En via de Hamburger University – een wereldwijd platform inmiddels beschikbaar in meer dan 20 talen – kunnen medewerkers leren op de manier die bij hen past: kijkend, lezend of spelend.
Toekomstige managers worden getraind op het kantoor in Utrecht, met leiderschapsprogramma’s die ook internationale componenten in Londen omvatten. Opvallend detail: niet alleen dat de nieuwe managing director van McDonald’s Nederland – echt waar – Zoe Hamburger heet, maar ook dat veel van de huidige kantoormedewerkers en restaurantmanagers in de organisatie zelf ook ooit zijn begonnen als crew-lid. Dat maakt de boodschap ‘je kunt hier groeien’ volgens Van de Poll ‘geen marketingslogan, maar een aantoonbare realiteit.’
Betrokken franchisenemers
Een van de scherpste vragen tijdens de jurysessie die volgde ging over de franchisestructuur. Hoe zorg je dat 66 zelfstandige ondernemers allemaal hetzelfde employer brand uitdragen? Het antwoord is: co-creatie, samen met de franchisenemers, gecombineerd met een duidelijke basisnorm, legt Van de Poll uit. Elk restaurant krijgt jaarlijks bezoek van een people consultant, waarbij de employee experience van A tot Z als vertrekpunt dient. Daarnaast zijn er 4 digitale people-updates per jaar voor franchisenemers en hun HR-managers.
De Employee Value Proposition van McDonald’s is in oorsprong een Amerikaans product. Maar Nederland staat bekend als een land dat bij elk initiatief 30 vragen terugstelt – met de intentie om het zo goed mogelijk te vertalen naar de eigen markt. En dat is bij McDonald’s Nederland dus niet anders. De EVP is daarom ontwikkeld in gesprek met medewerkers in de Nederlandse restaurants: herkennen jullie dit? Missen jullie iets? En de effectiviteit van het EVP wordt nauwkeurig gemeten: instroom van sollicitanten, Net Promoter Score onder medewerkers, verlooppercentages en de resultaten van periodieke pulse-onderzoeken.
Het verlooppercentage onder crewleden bij McDonald’s ligt absoluut gezien nog altijd hoog – wat beide presentatoren zelf ook erkennen – maar blijft structureel positief ten opzichte van de rest van de fastfoodsector. En de employee Net Promoter Score toont al jaren een stijgende lijn, net als het aantal sollicitanten, dat de afgelopen 3 jaar verdubbelde. Geen slechte cijfers voor een sector die structureel kampt met krapte en hoge doorstroom.
Inclusie geen campagnethema
Een van de meer opvallende keuzes in de recente people-campagne: diversiteit en de man/vrouwverdeling krijgen geen aparte spotlight meer. Niet omdat het minder belangrijk is, maar omdat het zo ingebed is in de dagelijkse realiteit dat extra nadruk overbodig voelt, aldus Van de Poll. ‘We zetten er niet meer heel veel aandacht op. Dit is gewoon wie we zijn’. Die zelfverzekerdheid is niet ongegrond. McDonald’s werkt bijvoorbeeld samen met een organisatie als Tent om vluchtelingen te laten instromen. En lokale franchisenemers werken samen met AZC’s in hun regio. Het beste bewijs, zo stellen beide presentatoren, zie je als je langs een willekeurig restaurant rijdt.
Op Inspiration Day zal Van de Poll daarover nog veel meer vertellen, net als over de slimme inrichting van recruitment met McHire, met concrete cijfers, inzichten en praktijkvoorbeelden uit de restaurants, én welke lessen andere organisaties hieruit volgens haar kunnen toepassen. Maar wat ze daarover nu alvast wil meegeven: ‘Wij geloven dat een sterke employee experience altijd begint bij je mensen. Door te investeren in werving, behoud en ontwikkeling. Door elke dag je employee value proposition tot leven te brengen. Daardoor zijn onze feel-good-momenten ook niet alleen een belofte, maar elementen die elke dag worden ervaren.’