Onderzoek: nog veel werk aan de winkel qua recruitmentmarketing

Geschreven door

Het woord ‘recruitmentmarketing’ is de afgelopen 4 jaar gaan behoren tot het standaardvocabulaire van elke recruiter. Maar de toepassing ervan in de praktijk stagneert behoorlijk, blijkt uit nieuw onderzoek. Dat levert ook kansen op voor wie er wél in investeert…

Recruitmentmarketing is een van de bekendste buzzwords in het werving-en-selectievak. Kort gezegd gaat het erom kandidaten niet alleen te benaderen met vacatures, maar ze via een candidate journey door een funnel te leiden, via meerdere zogeheten touchpoints, eigenlijk net zoals een consumentenmarketeer dat doet.

Van ‘next practice‘ tot standaardpraktijk

In de afgelopen 4 jaar is recruitmentmarketing ontwikkeld van ‘next practice‘ tot standaardpraktijk, zoals een recent IDC-rapport ook al opmerkte. De investeringen in employer branding en recruitmentmarketing lopen in Amerika op tot zo’n 2 miljard in 2022, aldus hetzelfde IDC. Dat blijkt onder meer uit het groeiende aantal aanbieders van zogeheten Candidate Relationship Management-systemen (CRM), waarmee je recruitmentmarketing in de praktijk kunt vormgeven.

in amerika lopen De investeringen in recruitmentmarketing op tot zo’n 2 miljard dollar in 2022

Maar om dat goed te doen heb je niet alleen nieuwe technologie nodig, maar ook heel veel nieuwe vaardigheden, nieuwe processen en nieuwe mensen. Denk aan: contentstrategen, recruitmentmarketingmanagers en digital marketeers. SmashFly, zelf een van de bekendste van die CRM-systemen, begon al in 2015 te onderzoeken in hoeverre zulke praktijken al ingang vonden. Ze vroegen bijvoorbeeld jaarlijks de 500 grootste bedrijven in Amerika hoe zij ervoor stonden op het gebied van recruitmentmarketing.

elyse mayer smashfly‘De praktijk is niet zo rooskleurig’

Dat levert dit jaar niet bepaald een rooskleurig beeld op, meldt Elyse Mayer, marketingdirecteur bij SmashFly. Weinig bedrijven springen er momenteel echt uit, zegt ze. En sinds 2017 mag er dan wel behoorlijk worden geïnvesteerd in technologie, met de volwassenheid van de strategieën schiet het bij de meeste bedrijven nog niet echt op. Volop werk aan de winkel dus.

6 stadia van volwassenheid

SmashFly deelt voor het onderzoek bedrijven op in 6 stadia van ‘volwassenheid in recruitmentmarketing’. Dat varieert van bedrijven met (nog) weinig inspanning en een gefragmenteerde candidate experience (F) tot bedrijven die nog vooral zijn gefocust op vacatures en aan het begin staan van het formuleren van hun employer brand (C) tot aan de zogenaamde A-bedrijven: zij die hun merkbeleving laten terugkomen in alle communicatie met de kandidaat, en die een duidelijke strategie hebben om dit ook zoveel mogelijk gepersonaliseerd te doen. Zulke bedrijven hebben relatief vaker gespecialiseerde recruitmentmarketeers in dienst, zijn minder afhankelijk van jobboards en hebben gemiddeld ook vaker een strategie voor talentpipelines.

A-bedrijven hebben significant méér reviews op Glassdoor, en die zijn bovendien gemiddeld positiever

Uit het onderzoek blijkt onder meer dat zulke A-bedrijven bovendien significant méér reviews op Glassdoor hebben, en dat die daarnaast positiever zijn dan die van de andere categorieën bedrijven.

job alerts smashfly

Minder job alerts, meer talentennetwerken

Interessante bevinding in het onderzoek is dat de bedrijven gemiddeld steeds minder vaak een job alert gebruiken, maar in twee jaar tijd wel dubbel zo vaak een talentnetwerk zijn gaan gebruiken. Dat lijkt misschien goed nieuws voor de recruitmentmarketeers. Maar, zo waarschuwt Mayer: ‘Kudos voor iedereen die kandidaten niet dwingt om óf te solliciteren óf te vertrekken. Maar de talentennetwerken maken in de praktijk hun belofte nog zelden waar. Ze geven geïnteresseerden nog nauwelijks een reden om terug te komen.’

Slechts 5% van alle 500 grote bedrijven met een talentennetwerk stuurt de leden actuele content

Slechts 5 procent van alle 500 grote bedrijven met zo’n talentennetwerk stuurt de leden bijvoorbeeld actuele content, dat wil zeggen: iets anders dan vacatures. En dat aantal is al een paar jaar nauwelijks veranderd. Waarop Mayer zich afvraagt: ‘Waarom zou je investeren in een CRM-systeem en het vervolgens als gewoon ATS gebruiken?’

Meer recruitmentmarketing, meer omzet? (Of andersom?)

smashflyVolgens de onderzoekers correleert een sterkere recruitmentmarketing niet alleen duidelijk met een meer positieve candidate experience en meer reviews, maar zelfs ook met meer omzet en winst voor het bedrijf. Althans: de bedrijven met de hoogste omzetten blijken relatief het vaakst een A- of een B-bedrijf in recruitmentmarketing te zijn. Wat precies oorzaak en wat gevolg is, is daarbij overigens onduidelijk. Maar een verband is er wel degelijk, aldus de onderzoekers.

Veel meer video’s, zelfs al in de vacature

Kijken we iets dieper, dan blijkt dat A- en B-bedrijven niet alleen veel vaker video’s van medewerkers gebruiken, maar die ook al veel vaker al midden in hun vacatures plaatsen. Ook is er veel vaker een eigen hashtag voor de werkenbij-sectie op sociale media. En gekeken naar content, valt op dat zulke bedrijven (véél) vaker speciale artikelen hebben over bijvoorbeeld events of diversiteit of specifieke content voor studenten en stagiairs.

smashfly onderzoek

Ook opvallend: de A- en B-bedrijven vertellen kandidaten veel vaker wat ze tijdens de sollicitatie kunnen verwachten. En ze hebben bijvoorbeeld ook al vaker hun werkenbij-site geoptimaliseerd voor Google for Jobs. Maar waarin ze vooral verschillen is hoe ze omgaan met hun talentennetwerk. Zo word je er als kandidaat bij de A- en B-bedrijven al veel vaker op gewezen in het sollicitatieproces. Ook krijg je veel vaker maandelijkse nieuwsbrieven, en krijg je ook vaker vacatures te zien die voor jou relevant zijn.

smashfly nurture

80% bedrijven met een chatbot scoort een A

Ook technologisch blijken de A- en B-bedrijven het beter te doen. Zo heeft al 12 procent een chatbot geïnstalleerd (tegen gemiddeld 0 procent van de C/D/F-bedrijven). Ook heeft 17 procent een automatische reminder per e-mail voor wie zijn sollicitatie voortijdig heeft afgebroken (tegen gemiddeld 1 procent van de C/D/F-bedrijven). Andersom gezegd: van alle bedrijven die een chatbot op z’n carrièresite heeft geïmplementeerd, scoort 80 procent een A. En 85 procent van alle A’s deelt op sociale media ook andere content dan alleen vacatures. Van de D’s doet maar 2 procent dat en van de F-bedrijven zelfs 0 procent.

Wel meer medewerkerverhalen, maar niet veel meer inhoud

Het onderzoek constateert de afgelopen 4 jaar ook een behoorlijke groei in medewerker-testimonials. In 2015 had nog maar zo’n 50 procent van alle werkenbij-sites zulke verhalen van medewerkers. Inmiddels is dat opgelopen tot 75 procent. Maar andere content-vormen groeien veel minder snel, aldus de onderzoekers. Als het gaat om content voor studenten, of over de verwachtingen rondom het sollicitatieproces, of over diversiteit, dan neemt de aandacht slechts mondjesmaat toe. Áls het dat al doet.

ronduit ‘schokkend’ is dat slechts 43 procent het sollicitatieproces voor de kandidaat laat zien

De onderzoekers noemen het daarnaast ronduit ‘schokkend’ dat slechts 43 procent van de 500 grootste bedrijven op de eigen carrièresite uitlegt hoe het sollicitatieproces voor de kandidaat eruitziet. Temeer omdat veel grote bedrijven juist heel traditionele processen hebben. En het dus best eenduidig kunnen uitleggen. Daar ligt dan ook een kans, zeggen de onderzoekers. Maak één keer een FAQ-sectie voor de kandidaat. Dan kun je daar volgens hen namelijk lange tijd op terugvallen.

recruitmentmarketingMeer weten?

Op 13 juni organiseert de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie een speciale masterclass op het gebied van recruitmentmarketing. Lees er hier alles over.

Lees ook:

Wat willen Talent Acquisition Managers in… België?

Geschreven door

Wat bij Talent Acquisition Managers op de agenda staat, verschilt per land of regio. Deze nieuwe rubriek maakt het inzichtelijk. Wat speelt er eigenlijk bij de collega’s in… België? Alle data in beeld, plus: drie TA-managers aan het woord.

Als Talent Acquisition Manager ben je verantwoordelijk voor de recruitmentstrategie van je organisatie. Maar hoe dit proces eruitziet, verschilt per land of regio waar je zit. Gebaseerd op de data van The European Recruitment Dashboard geven we deze keer een inkijkje in de achtergrond van TA-Managers in België. We keken naar de man/vrouwverhouding, leeftijd, internationale werkervaring en landen waar ze graag zouden werken.

Stephanie de Wulf, Talent Acquisition en Employability Manager bij de Vlaamse Overheid

‘Als TA Manager in België merk ik vooral is dat ik bij een overheid werk waar er meer regelgeving is die moet gerespecteerd worden. Ik merk ook dat onze regelgeving onvoldoende flexibiliteit toelaat.

We zijn volop bezig met de implementatie van een nieuw Talent SaaS-systeem (in the cloud), Cornerstone on demand en dit zowel voor de modules prestatiemanagement, rekrutering en selectie, learning en development, talentpooling en talent review meetings. Een hele klus, maar het zorgt voor zoveel meer mogelijkheden waar wij én alle entiteiten van de Vlaamse overheid erg naar uitkijken. Waar we graag op willen inzetten, is het ingang doen vinden van artificial intellligence binnen R&S. We vinden het belangrijk om een efficiënt selectieproces te hebben, dat snel verloopt en waar kandidaten 24/7 bepaalde testen of interviews kunnen doen. Nu vragen we vaak dat kandidaten zich op een welbepaald moment aanbieden voor een gesprek. Dat is niet meer van deze tijd. Meer en meer kandidaten protesteren daar bovendien tegen.

‘Ik merk dat onze regelgeving onvoldoende flexibiliteit toelaat’

Als talentmanager is het belangrijk dat je een visie hebt op strategisch talentmanagement. Dat gaat veel verder dan puur rekruteren en selecteren, maar gaat over de meerwaarde die je wil creëren ten opzichte van de business. Dat betekent ook trends van buitenaf opvolgen en goed op de hoogte zijn van de arbeidsmarkt. Binnen de Vlaamse overheid kiezen wij resoluut voor het uitgangspunt dat onze personeelsleden duurzaam inzetbaar moeten zijn. Hiermee bedoelen we dat we verwachten dat elk personeelslid op de juiste plek zit of ernaartoe beweegt én maximaal bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie. Een talentstrategie waarbij we niet naar een win-win zoeken tussen individu en organisatie; daar geloof ik niet in. Maar hoe werk je daar aan als Vlaamse overheid met 28.000 personeelsleden?

‘Schrik voor de war for talent‘

We zijn ons erg bewust van de toenemende complexiteit, de maatschappelijke uitdagingen, en de arbeidsmarktkrapte. Hoewel we het als Vlaamse overheid niet moeilijk hebben om de juiste profielen aan te trekken, hebben we wel schrik voor de war for talent. We merken nu al moeilijkheden in het aantrekken van knelpuntprofielen (zoals IT’ers en ingenieurs). Creatief zijn is dus belangrijk. Afgelopen jaar zijn we gestart met het project ‘Loopbaan in eigen handen’ om mensen te ondersteunen in het opnemen van meer zelfleiderschap, zeker als het over hun loopbaan gaat.

‘We merken al moeilijkheden in het aantrekken van knelpuntprofielen, zoals IT’ers en ingenieurs’

Om vooruit te kunnen, moet je af en toe de tijd nemen om stil te staan en te reflecteren over wat er allemaal gebeurt. Ik besef dat dit in onze gejaagde maatschappij vaak een hele opdracht is; ik merk evenwel door dergelijke momenten met mijn team in te plannen dat mensen opnieuw creatief worden en echt tijd nemen om in debat te gaan. Het is volgens mij erg belangrijk om niet enkel een visie te hebben als talentmanager, maar ervoor te zorgen dat je mensen ook geloven in je talentstrategie en daar mee hun schouders onder zetten.’

Steve Goethals, IT Recruiter – Matching Talent bij vind!

‘Recent onderzoek laat zien dat de meerderheid van de Belgen niet op zoek is naar werk. Je moet ze echt overtuigen om een nieuwe baan te zoeken, zelfs als dat ze gelukkiger zou maken. Ze hechten veel waarde aan de balans tussen privé en werk en zijn niet zo actief op LinkedIn als bijvoorbeeld Nederlanders.

Voor mij is het belangrijk om het HR-beleid van een bedrijf te aligneren met de doelstellingen en uitdagingen ervan. Hierbij is het belangrijk om het totale rekruteringsproces in beeld te brengen, van ‘intake vacature’ tot ‘offboarding’. Dit kan enkel door gebruik te maken van een sourcing plan, employer branding en KPI’s.

‘Geen aandacht voor e-testing’

Mijn tip voor TA managers is om veel aandacht te besteden aan een sourcer of recruiter die uitgaat van hyperpersonalisering als hij of zij geschikte kandidaten contacteert. Iemand die de eventuele ruis kan opklaren en de employer brand kan versterken.

zoek een recruiter die uitgaat van hyperpersonalisering als hij geschikte kandidaten contacteert

De aandacht voor e-testing mis ik in België. Ook zou ik graag meer willen weten over social referral, augmented sourcing en onboarding.’

Isabel De Baecke, Business Unit Manager Talent Acquisition bij Solvus

‘De grootste uitdaging in België schuilt in rekruteringsvolumes. Door de taalproblematiek, de oververhitte arbeidsmarkt, invloed van de mobiliteitsuitdagingen en omdat België voornamelijk een MKB-markt is, wordt er vaak voor een relatief laag volume gerekruteerd. Dit zorgt voor een hoge kost per aanwerving en zorgt dat innovatie in het selectieproces vaak relatief duur is voor de bedrijven en employer branding-budgetten niet optimaal besteed kunnen worden.

Streven naar Total Talent Management

Als TA Manager wil je vooral dat je het juiste talent, op de juiste plaats en op het juiste moment kunt inzetten. Om dit optimaal te kunnen doen is Talent Acquisition op zichzelf onvoldoende. Daarom streven wij binnen Solvus naar Total Talent Management. Naast het aantrekken van intern talent stellen wij ook het ontwikkelen en behouden van dit talent centraal. Maar we investeren ook in het aantrekken en beheren van verschillende vormen van externe talenten.

‘Als TA Manager wil je het juiste talent op de juiste plaats en het juiste moment inzetten’

Als TA manager ben ik geïnteresseerd in nieuwe technologische ontwikkelingen en scan ik voortdurend de markt naar nieuwe trends. Het is niet altijd even duidelijk om meteen de meerwaarde te zien bij vele tools. Je moet goed weten wat je precies nodig hebt om een juiste keuze te kunnen maken tussen het alsmaar groter wordende aanbod. Tools zoals een ATS en een VMS bieden ons toegang tot de volledige arbeidsmarkt en automatiseren bovendien meerdere taken van de recruiter waardoor er tijd vrij komt voor hen. Tijd die ze kunnen herinvesteren in hun relatie met onze kandidaten. Naast de klassieke assessments zetten we meer in op value fit en het meten van potentieel en learning agility. Dit omdat we geloven dat zo goed als elke job de komende 10 jaar fundamenteel gaat veranderen. Zeker binnen bedrijven die focussen op innovatie.’

Meer weten? Kom naar TA Live

Talent Acquisition Live presenteert 4 inspirerende keynotes en 16 breakout-sessies over internationaal recruitment. Niet alleen helpen de sprekers je om de vraag te beantwoorden hoe je innovatief kunt zijn met je recruitment, het is ook de gelegenheid om je Europese netwerk te vergroten. Alle sessies zijn in het Engels.

Klik hier voor alle informatie. Of bekijk eerst nog even de after movie van vorig jaar:

Lees ook:

Bijna 40 procent bedrijven zegt strijd om talent te verliezen

Geschreven door

De strijd om talent verhardt zich. Zo’n 37% van de HR-managers zegt dat zijn of haar organisatie de strijd aan het verliezen is. Bovendien vindt 60% in contact komen met goede kandidaten lastig, en zegt 27% zelfs niet meer te kunnen voldoen aan de eisen van sollicitanten van nu.

Duidelijke cijfers, uit een onderzoek dat Talmark en Mediatic recent uitvoerden onder 1.021 HR-verantwoordelijken in Nederland. Geschikte sollicitanten over de vloer krijgen wordt steeds lastiger. En als ze eenmaal over de vloer zijn, kost het ook nog eens meer moeite om aan hun eisen te voldoen. Reden waarom bijna 4 op de 10 ondervraagden dus erkent de strijd om het talent aan het verliezen te zijn.

54% is bereid extra’s te bieden

“Zowel de primaire als secundaire arbeidsvoorwaarden zijn van grote invloed op de keuze van werkzoekenden”, zegt Ricardo Risamasu, partner bij employer branding-bureau Talmark. En 54 procent van de ondervraagden heeft dat begrepen en geeft aan dat hun organisatie bereid is veel extra’s te bieden om talent aan zich te binden. “In sommige branches is het tegenwoordig geen uitzondering meer om onbeperkt vrije dagen te krijgen, of als starter een auto van de zaak te rijden terwijl je fulltime op kantoor zit.”

‘In sommige branches is het geen uitzondering meer om onbeperkt vrije dagen te krijgen’

Vooral in het westen van het land is het lastig voor organisaties, zo blijkt uit het onderzoek. “Van de HR-experts uit deze regio geeft 64 procent aan niet de juiste sollicitanten aan te trekken. In het oosten hebben ze hier met 57 procent iets minder moeite mee, maar ook hier blijkt het natuurlijk wel een behoorlijk issue”, aldus Risamasu.

Bepaal je identiteit

Uit het onderzoek blijkt verder dat een kwart van de organisaties toegeeft eigenlijk geen duidelijke boodschap te hebben naar de arbeidsmarkt. Zelfs de HR-experts hier lukt het niet om de identiteit van hun eigen organisatie in enkele zinnen op te noemen. Een groot probleem, aldus Dennis Mensink, directeur van contentmarketingbureau Mediatic: “Als je zelf al niet kunt zeggen waar jouw organisatie voor staat, is het voor een sollicitant helemaal onmogelijk om dit te ontdekken. Je verliest de strijd als je zegt bij jezelf te blijven, maar niet weet waar je organisatie voor staat. Bepaal je eigen identiteit, treed daarmee naar buiten en bepaal daarmee wat jij sollicitanten kunt en wilt bieden”.

Per regio bekeken

Per regio bekeken valt op dat bedrijven in het zuiden nog meer dan die in het westen aangeven de strijd om talent aan het verliezen te zijn ten opzichte van andere organisaties. Ook zeggen bedrijven in het zuiden vaker dat de huidige eisen van sollicitanten voor hen een probleem zijn (30,7% vs 26,5% gemiddeld), en dat ze gemiddeld een minder duidelijke boodschap en identiteit hebben.

bedrijven in het zuiden geven het meest aan dat ze de strijd om talent aan het verliezen zijn

Maar gevraagd naar wie bereid is (veel) extra’s te bieden om het juiste talent binnen te halen, scoren de bedrijven in het zuiden juist weer opvallend laag (50,4% vs 53,5% gemiddeld). Het zijn juist de bedrijven in de regio Noord, die met 59,8 procent hier aangeven het meest uit de kast te willen trekken.

Lees ook: