In marketingkringen is het gebruik van een buyer persona schering en inslag. Hoe creëer je als recruiter ook een goede candidate persona? 5 Puzzelstukjes om het plaatje compleet te krijgen.
Je doelgroep bereiken en beïnvloeden, het is de grootste uitdaging voor marketeers. Maar als het daarom gaat kunnen ze de hand schudden van de recruiters. Het proces van kopers vinden, aantrekken en behouden kent veel overeenkomsten met het vinden, aantrekken en behouden van personeel. En beide afdelingen hebben daarin een overeenkomend startpunt: je moet altijd eerst de doelgroep kennen.
Van buyer naar candidate persona
Een marketeer werkt daarvoor doorgaans met zogeheten buyer persona’s: semi-fictieve representaties van je ideale klant die je baseert op onderzoek en weloverwogen speculatie. Als je de demografie, gedragspatronen, motivatie en doelen van je klant kent, wordt het makkelijker om marketing te ontwikkelen die naadloos op hem of haar is afgestemd.
Als je de demografie, motivatie en doelen van je klant kent, wordt goede content creëren makkelijker
Hoe kan de recruiter hier ook van profiteren? Als je niet zoekt naar de ideale klant, maar naar de ideale kandidaat, praten we over een ‘candidate persona‘. Dit profiel van de ideale kandidaat beschrijft wat de kandidaat drijft, welke doelen hij of zij heeft en waarnaar hij op zoek gaat in een nieuwe baan.
De voordelen van zo’n profiel
Zo’n uitgeschreven profiel helpt om passende content te creëren, van de functietitel en de vacaturetekst tot aan de informatie die op de werkenbij-pagina niet mag ontbreken. Het helpt ook te begrijpen of de kandidaat actief of latent zoekend is, en waar hij of zij dan het best te bereiken is. Bijkomend voordeel van een candidate persona is dat hiermee voor het hele recruitmentteam de behoefte helder is: je creëert een gemeenschappelijke taal.
5 Puzzelstukjes voor een goede persona
Maar hoe creëer je nu zo’n candidate persona? Om tot een accuraat profiel te komen, zijn er vijf puzzelstukjes nodig.
Puzzelstuk 1: de hoekjes en de randjes
Bij een legpuzzel begin je altijd met de hoekjes. De kaders bieden duidelijkheid over de verdere invulling. Bij werving van nieuw personeel is het altijd belangrijk om eerst input vanuit het management te krijgen. Wat vinden zij essentiële voorwaarden voor iemand in een bepaalde functie? Met deze zaken kun je tijdens het proces rekening houden én je hebt meteen draagvlak voor het proces binnen de organisatie. Lijkt logisch, toch is dit een stap die nog te vaak wordt vergeten of overgeslagen.
Puzzelstuk 2: ga op onderzoek uit
Het leeuwendeel van een candidate persona is alleen te achterhalen via onderzoek. Begin daarvoor bij je huidige personeelsbestand. Analyseer, bijvoorbeeld met een survey, waarom de toppers in jouw bedrijf bij jou zijn komen werken, waar ze met de organisatie in aanraking zijn gekomen, welke achtergrond ze hebben, wat ze fijn vinden aan de bedrijfscultuur, welke skills ze veel inzetten en nog willen ontwikkelen en waar ze in hun vrije tijd te vinden zijn, zowel on- als offline.
Analyseer waarom de toppers in jouw bedrijf bij jou zijn komen werken
De gemeenschappelijke delers uit dit onderzoek bieden een goede basis voor je candidate persona. Aanvullend onderzoek onder gelijkgestemden buiten het bedrijf kan vervolgens helpen het profiel te verstevigen. Vraag bijvoorbeeld je netwerk (op sociale media) om dezelfde vragenlijst in te vullen. Zo krijg je ook relevante informatie van de buitenwereld.
Puzzelstu
k 3: stapje voor stapje vooruit
Input over kandidaten verzamelen kun je ook op een andere manier snel en efficiënt doen: via de sollicitatiegesprekken die je toch al houdt, mogelijk voor andere functies. Vraag in zulke gesprekken waar de kandidaat de vacature is tegengekomen, wat hem of haar erin aansprak en welke informatie de kandidaat nog miste. Zo kom je stapje voor stapje dichter bij een perfecte vacature.
Puzzelstuk 4: hoe heet hij/zij?
Dit puzzelstukje lijkt misschien wat triviaal, maar is uiterst belangrijk voor een herkenbaar profiel. Je persona een naam geven vergt enig wikken en wegen en een vleugje creativiteit. Met een passende, allitererende naam blijft de persona goed op het netvlies bij je recruiters.
Wat is het belangrijkste onderscheidende punt dat je te weten bent gekomen over deze persona? Is het bijvoorbeeld zo dat 75 procent van alle respondenten graag zijn tijd doorbrengt met gamen? Of is de ideale kandidaat juist op zoek naar een baan waarin ze veel kan leren? Dan kun je namen als ‘Gamende Gaby’ of ‘Leergierige Lola’ overwegen.
Puzzelstuk 5: de finale
De finale stap is er om de gehele puzzel compleet te maken. De meeste puzzelstukjes liggen nu al op zijn plaats, maar het gaat er hier om het totaaloverzicht te krijgen. Welke zaken neem je wel en welke niet mee in het profiel? Denk eraan dat het resultaat een 360-gradenprofiel van de persoon in kwestie moet geven. Daarbij gaat het dus om vragen als:
- Wat voor karakter heeft hij/zij?
- Waar woont de persona?
- Wat doet hij/zij in zijn/haar vrije tijd?
- Wat zijn de sterke en minder sterke kanten van hem/haar?
- Welke 5 persoonlijke eigenschappen omschrijven hem/haar het best?
- Waarom zou hij/zij bij ons willen werken?
- Hoe is hij/zij op zoek naar een baan?
- Welke (sociale) media gebruikt hij/zij daarbij?
- Waar houdt hij/zij van?
- En waar knapt hij/zij juist op af?
- Welke eisen stelt hij/zij aan een baan?
- Welke baan heeft hij/zij nu?
- En welke opleiding heeft hij/zij genoten?
Liggen alle puzzelstukjes op hun plaats? Presenteer deze dan aan iedereen binnen de organisatie die met recruitment te maken heeft. Zorg dat de candidate persona ook top of mind wordt door hem of haar bijvoorbeeld op posterformaat af te drukken en aan de muur te hangen. Dit inzicht zorgt ervoor dat het recruitmentteam zeer gericht op zoek kan gaan en zo passend mogelijk kan communiceren met kandidaten.
Persona van de auteur
Auteur van dit artikel is Denise van Ooijen, HR Director bij Marcommit, met ruim 10 jaar ervaring in het werken voor IT-organisaties. Ze is een echte kampioen in het bedenken én implementeren van strategische en creatieve plannen en weet precies hoe ze deze strategieën kan vertalen naar de pers. Je kunt het zo gek niet bedenken of ze krijgt het voor elkaar gebokst. En niet alleen op zakelijk vlak, ook in haar vrije tijd deinst zij niet terug van een avondje (kick)boksen.
