Het artikel gaat hieronder verder.
Ze zijn uitgegroeid tot een van de grootste bedrijven in België. Maar doordat ze nauwelijks onder hun eigen naam bij de consument onder de aandacht komen, moeten ze bij aardappelverwerker Agristo op een andere manier bij potentieel friet-talent onder de aandacht komen. En dat weten ze ook al jaren te doen, met eigenlijk de ene opvallende actie na de andere. Van rondreizen winnen tot gratis tattoos van friet of kroketten, en van studeren met frietjes als lunch tot een dagje inhouse radio en een ‘traineeship om van te smullen’ als ‘Young Potatoholics‘; de employer branding wordt hier steevast geserveerd met een glimlach.
‘Een van hun waarden is playfulness. Dat vullen ze heel creatief en kleurrijk in’, zei recent bijvoorbeeld Greet Van Hoye, hoogleraar HRM aan de universiteit in Gent, er nog over, toen haar gevraagd werd naar goede voorbeelden van employer brands. ‘Zo zijn medewerkers uitgebeeld als gele aardappelfiguurtjes, ‘potatoholics’. Dat zit in hun employer value proposition.’
De chatbot heeft hier de naam Wilfriet meegekregen…
En die playfulness zit echt letterlijk in allerlei kleine dingen. Het is even scrollen, maar op de timeline op de verrukkelijk gele site kun je bijvoorbeeld het jaar 2100 aantreffen, met daarbij de veelbelovende tekst: Agristo is the first exporter of frozen fries to the moon. En de chatbot? Die heeft de naam ‘Wilfriet’ meegekregen…
In Tilburg
Het is het Belgische bureau d’Artagnan dat voor de uitvoering van de employer branding van de aardappel- en frietproducent verantwoordelijk is. Maar het is natuurlijk ook het bestuur van het bedrijf zelf dat beseft dat ze moeten opvallen om in de smaak te vallen bij aanstormend talent. ‘We beseffen dat verschillende functies echte knelpuntberoepen zijn’, zei Hannelore Raes, toenmalig CEO en nu Global Chief People and Finance Officer van het bedrijf, in 2020 erover. ‘Daarom lanceren we de Potatoholics-campagne, in de hoop mensen te overtuigen van de troeven van het bedrijf.’
Raes is de tweede generatie aan het roer van de oorspronkelijk in 1986 opgerichte familieonderneming. De oorspronkelijk West-Vlaamse frietfabrikant is met een jaaromzet van tegenwoordig maar liefst 1,27 miljard euro (ruim 3x zoveel als in 2018) uitgegroeid tot een van de grootste bedrijven van België en inmiddels de vijfde grootste aardappelverwerker ter wereld (na onder meer McCain en Lamb Weston). De afgelopen 5 jaar verdubbelde het in aantal medewerkers, van circa 760 in 2020 tot momenteel zo’n 1.500. Ook in Nederland is het bedrijf alweer bijna een kwart eeuw actief, in de inmiddels 265 medewerkers tellende vestiging in Tilburg.
Webshop en tieners in huis
En de PR daarvoor, die heeft het dus goed voor elkaar. Denk aan de webshop vol T-shirts, truien, sokken, beanies en babykleertjes met daarop subtiele frieten en kroketten. Of die keer 2 jaar geleden dat het bedrijf om sollicitanten naar een banendag te lokken, zelfs een tattoo-artiest inschakelde die unieke friet-tattoo’s kwam zetten. Iets waar 28 medewerkers ook daadwerkelijk op ingingen. Maar het bedrijf stelt zich dit jaar bijvoorbeeld ook open voor de Tiener Techniekacademie, waarmee 10- tot 12-jarigen aan coole STEM-projecten kunnen werken, en zo vast een beetje van het vak kunnen ontdekken.
Wat Agristo ook slim doet: in de examenperiode in mei gaan elk jaar de deuren open, zodat studenten zich er in alle rust kunnen voorbereiden – frietjes op vrijdagmiddag inbegrepen. In een ruimte die speciaal voor hen is voorzien kunnen 15 studenten terecht – publiciteit en een positief imago bij de deelnemers gegarandeerd. Iets wat natuurlijk ook geldt voor de inhouse radio die het bedrijf in 2021 in huis haalde bij het 35-jarig jubileum, en waarbij alle potatoholics hun eigen verzoeknummers konden aanvragen.
En dan zijn er nog de vrolijke aardappel-figuurtjes die de kernwaarden van het bedrijf uitdragen (zo kan dat dus ook), en de steunkleur geel, die in het hele bedrijf en op de hele site eigenlijk niet te vermijden is.
650 miljoen euro
De komende jaren staan er nog heel wat investeringen (ter waarde van zo’n 650 miljoen euro) op stapel bij het bedrijf, dat inmiddels in bijna 150 landen diepgevroren frieten en andere aardappelproducten levert. Dat betekent dat er dus ook nog heel wat mensen extra nodig zullen zijn. Hoe die precies geworven gaan worden, dat is nog even afwachten. En of ze bijvoorbeeld in India en de VS met dezelfde ‘straffe campagnes met een knipoog‘ aan te trekken en te overtuigen zijn als hier? Dat is natuurlijk ook maar de vraag.
Maar Hannelore Raes is in elk geval wel van plan te blijven opvallen met hun employer branding, zei ze recent. ‘Die aanpak geeft weer wat en wie we zijn: work hard, play hard. Het klinkt echt cliché, maar zonder het enthousiasme en de inspanning van onze potatoholics zouden we echt niet staan waar we nu staan. De komende jaren wil ik vanuit mijn nieuwe rol verder bijdragen aan onze ambities door vanuit onze ‘we cultivate growth’-gedachte mensen in beweging te brengen en een omgeving te creëren waarin onze potatoholics verder kunnen groeien en bloeien.’
En die typische humor? Die zie je eigenlijk door het hele bedrijf terug. Neem bijvoorbeeld de vacature voor een ‘technieker‘, waar je achter elkaar zinnen kunt tegenkomen als:
Wat krijg je ervoor terug?
- Een paar extra kilo’s op de weegschaal, want je koopt voortaan diepvriesfrietjes en -kroketjes en andere aardappelproducten aan voordelig tarief.
- Een uniek fietsplan waardoor je nooit meer in de file staat en de kilo’s er weer afvliegen.
Het klinkt misschien simpel, maar het zijn juist dit soort kleinigheidjes, inclusief bijvoorbeeld de aardappels als doorleestekens, de hilarische preselectietest, en de Potato Buddy die je hier als nieuwe medewerker krijgt toegewezen, die ervoor zorgt dat het geheel doordacht, geloofwaardig en onderscheidend overkomt. Niet te braaf, niet zouteloos. Met woordgrappen als ‘At Agristo, the fry is the limit‘, ‘de vetste jobs’, en ‘In ons team zit je gebakken’, om het helemaal af te maken, als de kers op de taart, of kunnen we beter zeggen: als onmisbare mayonaise op de friet?
Lees ook
- Employer branding: 8 op de 10 werkgevers zet erop in, maar uitvoering hapert
- De veranderende arbeidsmarkt, daar kunnen ze mee lachen in België…
