‘Marketing, maar dan zonder kaders’, wat bedoelt Sebastiaan Cové daarmee?

Hoor je de naam Unox, dan komt bij velen meteen een winters tafereel op, met koude natte dagen en de geur van worst en snert op tafel. Of de Nieuwjaarsduik. Ook bij merken als Coca-Cola of Nike heeft menigeen meteen een sterk beeldende associatie. En als het gaat om de arbeidsmarkt, denk je al gauw aan een merk als Coolblue. Maar verder? Sebastiaan Cové heeft eerlijk gezegd zelf ook weinig goede voorbeelden. En dat zou hij graag veranderen. Vandaar dat hij een jaar geleden met Nobox is gestart, ‘een marketing agency waar recruitment door de aderen stroomt.’

Want juist de wereld van recruitment kan volgens hem best een scheutje meer marketing gebruiken, legt hij uit in een nieuwe Werf&-podcast. Door een voorspelbare marketingmachine te bouwen, kun je niet alleen bedrijven positioneren als autoriteit, maar ook kwalitatieve leads genereren, is namelijk zijn overtuiging. ‘Het menselijk brein is al 100.000 jaar nauwelijks veranderd. Er was ooit een goede neuropsycholoog die zei: kijk niet naar dat wat verandert, kijk naar dat wat hetzelfde blijft. Dat is ook in marketing van belang. Het gaat om het opbouwen van herkenning, het krijgen van een breinpositie.’

Awareness opbouwen

En dat ziet hij in de wereld van recruitment eigenlijk veel te weinig gebeuren. Of in elk geval: veel te weinig consistent. Ja, dan wordt er weer een campagne de lucht ingeschoten. Maar na 90 dagen wordt daar dan weer de stekker uitgetrokken. Op die manier bouw je natuurlijk geen reputatie op, zegt Cové. ‘Een awareness-campagne is niet bedoeld om sollicitaties te realiseren. Daarin zit vaak al een denkfout. Dus als je bezig bent met je zichtbaarheid vergroten, moet je niet verwachten dat je direct meer sollicitanten zult gaan krijgen. Dat heeft tijd nodig’, zegt hij.

‘Als je bezig bent met je zichtbaarheid vergroten, moet je niet direct verwachten dat je meer sollicitanten gaat krijgen.’

Recruitment marketing gaat volgens hem niet om korte campagnes, maar juist om het consistent en continu bezig zijn met het beïnvloeden van de doelgroep en in contact met hen staan. Een boodschap die hij overigens wel steeds meer ziet landen. Ook recruiters begrijpen volgens hem tegenwoordig beter wat bijvoorbeeld funnels zijn, en dat je verschillende touchpoints nodig hebt voordat je sollicitaties krijgt. ‘Er zijn steeds meer organisaties die willen voor de langere termijn bouwen aan een merk, die zichtbaar willen zijn, ook voor de toekomst. Dan zie je ook dat bedrijven dan uiteindelijk ook makkelijker de goede sollicitanten binnenkrijgen.’

Minder bellen, bellen, bellen

Iedereen kan een campagne opzetten en 200 sollicitaties realiseren via een Meta-campagne, zegt hij. ‘Dat is niet zo moeilijk.’ Maar op lange termijn een sterk merk neerzetten, en zo de kwaliteit van sollicitaties verbeteren? ‘Dat je echt een ecosysteem aan de awareness-kant bouwt, en zo een zekere mate van voorspelbaarheid creëert, waarbij je weet wat je voor je budget kunt terugverwachten? Dat je dus minder hoeft te bellen, bellen, bellen, maar ook een vorm van inbound recruitment krijgt? Dat zie ik nog wel minder. Maar dat is dus wel wat wij aan het doen zijn.’

‘Een box heeft altijd kaders. Wij willen juist grenzeloos denken.’

De naam van zijn bedrijf, Nobox, verwijst daarbij naar zijn filosofie: marketing zonder kaders. ‘Normaal zeggen marketeers vaak: we gaan een beetje out-of-the-box denken. Maar wij willen juist helemáál geen box. Een box heeft altijd kaders. Wij willen juist grenzeloos denken. Niet de concurrentie nadoen, maar ook buiten je eigen werkveld of sector durven kijken.’ Zoals het mooiste voorbeeld dat hij kan bedenken: de Nike Air Max, oorspronkelijk gebaseerd op een idee van NASA. ‘Als je bereid bent over je grenzen heen te stappen, kun je veel sneller innoveren en nieuwe toepassingen ontdekken’, leerde hij daar van.

Geen wondermiddel

Met Nobox richt hij zich vooral op recruitment agencies & staffers; bureaus in recruitment, W&S, detachering, RPO, recruitment- of HR tech die marketing ‘niet als een wondermiddel zien, maar als een business asset.’ Op bureaus ook die een emotionele band willen opbouwen met hun doelgroep, en zo een voorkeurspositie bij hen willen opbouwen. Zoals Unox en Nike hebben weten te doen in de consumentenmarkt. ‘Dat begint natuurlijk bij je relatiebeheer en vooral klanten uitbouwen. Dus ook nadat iemand klant is geworden, zorgen dat je bezig blijft zijn met het warm houden van die relatie.’

‘Dus ook nadat iemand klant is geworden, zorg dat je bezig blijft zijn met het warm houden van die relatie.’

Hij ziet vooral toekomst in bureaus die zich tot specialist in hun branche ontwikkelen, en zo hun klanten kunnen bijstaan in meer dan alleen het vervullen van vacatures. Demand generation, is een term die dan ook al snel valt. ‘Het gaat erom te leren kijken van: oké, hoe kan ik ervoor zorgen dat ik dus het perspectief van mijn doelgroep ontwikkel, verbeter en dat ik ze dus eigenlijk al klaar maak voor de oplossing die ik heb door ze beter te maken in het werk dat ze op dat moment doen?’ Moeilijke zin misschien, maar kennis delen, en op zoek gaan naar de ‘pijn’ van klanten hoort er volgens hem zeker bij.

Verliefd worden

Het betekent volgens hem voor recruiters vooral: breder leren kijken. Research doen. De tijd nemen. En zo eruit leren springen bij bureaus en kandidaten, echt waarde toe te voegen. ‘Ik denk dat het daarmee begint’, zegt Cové. ‘Zelf zeg ik altijd: verliefd worden op je doelgroep. Als je voor het eerst verliefd wordt, wil je ook alles van diegene weten. Wat ze lekker vinden, waar ze boos van worden, wat je beter niet kan doen. Hoe hun verleden eruit zag, hoe hun toekomst eruit ziet in hun ogen. En op basis daarvan kun je natuurlijk veel beter aanpassen en inspelen op die behoeftes.’

‘Als je de aansluiting met de nieuwe generatie verliest, verlies je ook de aansluiting met wat de toekomstige arbeidsmarkt wil.’

Dat is helemaal belangrijk als je ook de jonge generatie wilt aanspreken, stelt hij. ‘Als je de aansluiting met die generatie verliest, verlies je ook de aansluiting met wat die toekomstige arbeidsmarkt wil. En dan kun je natuurlijk met je vuist op tafel slaan en zeggen: bij ons gaat dat nu eenmaal zo. Maar als die doelgroep daar niet meer op afkomt, dan zul je toch een ander verhaal moeten gaan vertellen. Ik denk dat het heel goed is om een bepaalde koers vast te houden. Maar volgens mij overleven we als mens al honderdduizenden jaren omdat we ons kunnen aanpassen. Dus dat blijft hoe dan ook een cruciale kernkwaliteit.’

Meer weten?

Luister hier de hele podcast met Sebastiaan Cové:

Lees ook

• Over het ‘opvoeden’ van de vacaturehouder: ‘Voor recruitment ben je altijd samen verantwoordelijk’
• Aad van der Werf: ‘Acteren we al genoeg op de vergrijzing die op ons afkomt?’
• Caroline Pols (UP in Business): ‘Mensen die aan de voordeur rammelen, dat zijn de beste collega’s’
• ‘Going the extra smile’, of: hoe Picnic van zijn recruitment een lerende organisatie maakte
• Bryan Peereboom (Wortell): ‘Laten we A.I. ook vooral niet moeilijker maken dan het is’
• Anne-Britt Petri-Arends: ‘Werkgevers beseffen steeds beter dat ze moeten nadenken over wie we zijn’
• Jan-Willem Wiersma: ‘De oplossingen voor recruitment liggen steeds minder in het hier en nu’