Strukton is een van de grootste bouwbedrijven van Nederland. Kunnen ze ook een goede recruitmentsite uit de grond stampen? Bas van de Haterd besloot het uit te zoeken…

Strukton is een bouwbedrijf, voortgekomen uit de NS. De naam is nog iets minder bekend misschien dan BAM of Dura Vermeer, maar het is een bijzonder groot bouwbedrijf met navenant veel vacatures. Op dit moment zijn er zelfs ruim 200.

Eén van de units, Worksphere, is dit jaar live gegaan met een nieuwe wervingssite. In tijden van krapte op de arbeidsmarkt, zeker ook in de bouw, geen overbodige luxe. Wel bijzonder dat een unit een aparte site maakt in plaats van dat de moederorganisatie dit doet, maar daarover later meer.

Homepage: warm en menselijk gevoel

De homepage van Strukton Worksphere kent duidelijk andere accenten dan die van de moederorganisatie. Daar waar de site van Strukton heel zakelijk is, geeft de site van Worksphere met een slider met mensen in beeld een meer warm en menselijk gevoel. Ook als je scrolt is er een verschil. De site van Worksphere geeft dan een duidelijker call-to-action met ‘bekijk alle vacatures’, terwijl bij de site van Strukton een zoekbalk blijft staan.

De Worksphere-site kent daarnaast meer interessante stukjes content. Ik vraag me wel af hoeveel die bekeken. Ze zijn namelijk vooral toegankelijk via de homepage, en staan niet bij de vacatures. Terwijl juist dat de pagina’s zijn waar de meeste werkzoekenden komen.

Een werkzoekende moet volgens mij de meest ideale baan zien, niet de meest ideale baan bij de bedrijfsunit waar hij of zij toevallig binnenkwam.

Ik vraag me wel af waarom de ‘moeder-site’ van Strukton zulke zaken niet ook heeft overgenomen. Het zijn stuk voor stuk kleine, simpele, maar heel mooie, verbeteringen die je gewoon in de normale site had moeten doen. Als je nu via Worksphere naar de vacatures doorklikt kom je op de Strukton-site met een filter voor Worksphere al aan. Dan krijg je dus maar zo’n 100 van de 200 vacatures te zien. Bedrijfsbreed lijkt me dit onwenselijk. Een werkzoekende moet volgens mij de meest ideale baan zien, niet de meest ideale baan bij de bedrijfsunit waar hij of zij toevallig binnenkwam.

Vacature-overzicht: filters kunnen beter

Strukton heeft dus veel vacatures. En gelukkig zijn er daarvoor ook veel filters. Die filters kunnen wel beter. Zo is er één vacature te vinden in de categorie ‘overig’. Daarin staat een vacature voor een ‘consultant energie en duurzaamheid’. Ik vraag me hardop af of deze consultant gelukkig zal zijn te weten dat hij ‘overig’ personeel is.

Een categorie ‘overig’ zou volgens mij nooit mogen bestaan op een recruitmentsite. Verder zijn andere categorieën ook niet altijd even duidelijk. Zo is er een categorie ‘technisch’, maar krijgen bijvoorbeeld engineering en ‘uitvoering’ een aparte categorie, terwijl dat werk toch ook wel technisch te noemen is. Het verschil tussen de afdeling inkoop en contractmanagement is ook niet heel duidelijk. Daar is dus ruimte voor verbetering. Wel sterk is dat ze bij opleidingsniveaus onderscheid maken tussen MBO 1&2 en MBO 3&4. Ik weet dat dit in de bouw een belangrijk verschil uitmaakt.

‘In de functieprofielen zie je dat een goed idee dat matig uitgewerkt wordt achteraf meestal toch niet zo’n goed idee blijkt te zijn’

In de functieprofielen zie je dat een goed idee dat matig uitgewerkt wordt achteraf meestal toch niet zo’n goed idee blijkt te zijn. Het is prachtig dat men een korte omschrijving toevoegt aan het overzicht, maar als die omschrijving structureel niet meer is dan ‘Strukton Worksphere zoekt een allround Calculator Bouw die….’ gaat het een beetje aan zijn doel voorbij. Die herhaling begint eerder te irriteren. Een zin als ‘Als Calculator Bouw ben je….’ zou al veel aansprekender zijn.

De rest van de informatie is goed, alleen zou het gewenste aantal jaar ervaring erbij mogen. Ook heel slim is dat ze steeds twee opties bieden. Er is een duidelijke knop met ‘Bekijk vacature’ en een kleinere link met ‘Solliciteer direct’. Door twee opties te bieden verander je onbewust de keuze van de kijker. Met één knop vraagt hij zich af: ‘Bekijk ik de vacature ja of nee?’ Met twee opties denkt hij (onbewust): ‘Bekijk ik de vacature of solliciteer ik meteen?’. Slim gedaan. De kans dat mensen nu de vacature gaan lezen wordt zo een stuk groter.

De vacature: niet heel beeldend

De vacature zelf is niet heel beeldend. Dat is jammer. Er staat wel een foto van de recruiter naast, maar verder is het enkel tekst. Ook vragen ze bij de meeste vacatures veel meer dan ze bieden (gemeten in aantal bulletpoints, wat onbewust dit effect sorteert). Bovendien noemen ze geen enkele arbeidsvoorwaarde. Terwijl onderzoek toch echt laat zien dat dit de conversie bij kandidaten sterk verhoogt.

Ik mis ook de aankleding van de vacature. Mooie foto’s van projecten. Misschien foto’s van je collega’s. Een quote waarom Strukton zo’n leuke werkgever is. Of de gerelateerde vacatures ook echt gerelateerd zijn vind ik als niet-bouwkundige lastig in te schatten, maar als ik bijvoorbeeld naar de gewenste opleidingen kijk heb ik daar ook wel vaak mijn twijfels bij.

Solliciteren: simpel en effectief

Het solliciteren is dan wel weer heel handig gemaakt. Een paar velden. Cv erbij. Kan ook uit de cloud opgehaald worden en daarmee is mobiel solliciteren dus ook mogelijk. Daar word ik nu blij van. Simpel en effectief.

Conclusie: visueel nog wel wat te winnen

Het is mij geheel onduidelijk waarom de overduidelijk superieure updates die de unit Worksphere heeft doorgevoerd aan hun hoofdpagina, met bewegende beelden en mooie content, niet bedrijfsbreed zijn doorgevoerd.

‘Het is mij onduidelijk waarom de overduidelijk superieure updates niet bedrijfsbreed zijn doorgevoerd’

Qua vacatureoptimalisatie, iets dat heel belangrijk is aangezien het gros van de bezoekers nooit iets anders zal zien, is op beide sites nog wel ruimte voor verbetering. In tekstuele zin zouden er meer arbeidsvoorwaarden in mogen. En ook visueel is er nog wel wat te winnen. Kortom: werk in uitvoering, wat mij betreft. Het bouwwerk zou eigenlijk nog niet als opgeleverd mogen worden beschouwd.

Over de auteur

Bas van de Haterd is onder meer organisator van Digitaal-Werven , waarvoor hij al 12 jaar de recruitmentwebsites van de grootste en bekendste organisaties van Nederland onderzoekt.

Op 1 november wordt op het evenement weer de jaarlijkse award voor de beste digitale sollicitatie-ervaring van Nederland uitgereikt. Tot die tijd verschijnen hier regelmatig reviews en onderzoeksresultaten van zijn hand.

Op 16 oktober is Bas ook een van de sprekers op het Werf& Selectie Jaarcongres. Aanmelden kan hier.

Solliciteren? De meeste mensen hebben er een flinke hekel aan. Vraag er dan ook niet om op je vacaturesite, adviseert Eric van Bourgonje. ‘Laat mensen liever gewoon snel reageren. Dan kun je daarna altijd nog in gesprek gaan.’

Het is zomaar een van de vele tips die Van Bourgonje vorige week gaf tijdens zijn webinar in de webinar week, dat handelde over ‘hypertargeting’. Volgens de directeur van Jobsrepublic is het in deze krappe arbeidsmarkt niet zo dat de kandidaten er niet meer zijn, maar is vooral de tijd aangebroken om ‘anders te gaan werven’. ‘Dus niet meer jouw vacature zetten tussen de andere 1.000 vacatures op een jobboard. Want als je als kandidaat te veel keuze hebt, dan kies je dus niet.’

Volgens de directeur van Jobsrepublic, eerder dit jaar winnaar van een Werf& Award en op 16 oktober spreker op het Werf& Selectie Jaarcongres, bereik je via jobboards sowieso maar een klein deel van de arbeidsmarkt, namelijk de ongeveer 10 procent die actief op zoek is. De 75 procent latent zoekende, of passieve, kandidaten moet je dus anders zien te bereiken. ‘Die komen nooit op een vacaturesite, maar als ze iets leuks zien willen ze wel eens gaan kijken.’

De 3 stappen van hypertargeted social recruitment

En die groep, die zegt Van Bourgonje dus wel te bereiken. Geen grootspraak, want de resultaten die zijn bedrijf boekte bij onder meer I-Sec geven hem gelijk. Volgens Van Bourgonje gaat het bij zijn model van ‘hypertargeted social recruitment’ om drie stappen:

Bereiken
Verleiden
Converteren

Ad 1: Bereiken

Bij het bereiken van kandidaten is het belangrijkste dat je ‘exact weet wie je zoekt’, zegt hij. Dat gaat dus om zaken als ideaalprofielen en persona’s van je ideale kandidaten. ‘Die persona’s voeren wij vervolgens aan sociale media’, aldus Van Bourgonje. ‘Zo bereiken we precies de doelgroepen aan wie we een relevante boodschap kunnen afvuren.’

Ad 2: Verleiden

Bij het verleiden gaat het volgens hem erom iedere doelgroep met een eigen boodschap en eigen beeld te overtuigen. Bij I-Sec zijn op die manier zo’n 1.400 advertentievarianten getest, zegt hij. ‘Als je iemand ziet met wie je je kunt identificeren, ben je eerder geneigd door te klikken. En dat versterken we dan met tekst gebaseerd op motieven die bij die specifieke doelgroep leven. Voor een jongere zal dat bijvoorbeeld eerder ‘snel geld verdienen’ zijn, voor een oudere misschien eerder iets als ‘verantwoordelijkheid nemen’. Zo krijgt ieder zijn eigen vacature te zien en zijn eigen landingspagina.’

Ad 3: Converteren

Bij de conversie is het volgens Van Bourgonje zaak de 7 beïnvloedingslessen van Robert Cialdini in de oren te knopen. Zo werd bij een aanbod van opleidingsplaatsen bewust schaarste gecreëerd. ‘Nog slechts 2 plaatsen beschikbaar’. Ook zet Jobsrepublic nooit een knop op de site met de vraag ‘Solliciteren?’ Van Bourgonje: ‘Je moet de kandidaat juist vertellen wat-ie moet doen. Dus liever: solliciteer direct.’

‘Maak reageren voor de kandidaat laagdrempelig. En zeg nou niet dat dat niet kan in je ATS. Dat is onzin.’

Maar liever mijdt hij dus helemaal het woord ‘solliciteren’ op een vacaturepagina. ‘Mensen háten solliciteren. Haal dat dus weg. De kandidaat is koning. Maak vooral reageren voor hem of haar laagdrempelig. Bijvoorbeeld met een knop ‘Ik heb interesse’. En zeg nou niet dat dat niet kan in je ATS. Dat is onzin.’ Is hij met zo’n lage drempel dan niet bang overspoeld te worden door reacties? ‘Dat zou kunnen. Maar de volgende stap kun je wel automatiseren’, aldus Van Bourgonje. ‘En zo kun je in elk geval op een makkelijke manier in contact blijven met je doelgroep.’

Verzekeringsartsen gezocht

Van Bourgonje laat nog een case zien, een campagne waarmee verzekeringsartsen werden gezocht. Allerlei doelgroepen kregen daarin op sociale media een op maat gesneden vacature te zien. ‘De vacature paste zich hier aan aan de kandidaat, in plaats van andersom.’ Voor verschillende doelgroepen werden verschillende motieven onderzocht, die vervolgens werden vertaald in verschillende boodschappen. ‘We willen de kandidaat heel dicht bij de vacature hebben’, aldus Van Bourgonje. ‘Dat maakt dat we de kandidaat ook kunnen verleiden.’

Kijk het hele webinar terug

Benieuwd naar het hele verhaal van Eric van Bourgonje (Jobsrepublic)? Kijk dan hier het webinar terug.

Eric horen spreken?

Eric van Bourgonje is ook een van de sprekers op het Werf& Selectie Jaarcongres op 16 oktober in het Utrechtse Van der Valk-hotel. Daar zal hij spreken over “Werven voor de overheid – Hoe put je uit de verborgen bron van lokaal talent”. Aanmelden kan hier.