Aan de vooravond van World Employer Branding Day, dat deze week plaatsvindt in Amsterdam, vond op het kantoor van SteamTalmark woensdag een klein voorafje plaats, in de vorm van een internationaal evenement(je) met korte presentaties over de grootste trends in employer branding. Het was het eerste evenement in het kantoor sinds corona, dus een beetje bijzonder was het zeker. Maar welke lessen staken we er nu precies op over de huidige wereld van employer branding? We pikken er 5 uit.
Les #1. Ambities centraal
Ja, je moet in je employer branding een waarachtig verhaal vertellen, en altijd dicht bij de waarheid blijven. Het wordt inmiddels zo vaak gezegd dat het bijna een cliché is, trapte strategisch directeur Jari Kloppenburg de middag af. Maar alleen maar de waarheid laten zien is niet genoeg, zei hij ook. Het is bovendien vaak nogal sáái. Wil je als werkgeversmerk onweerstaanbaar worden, dan is het volgens hem dus niet alleen nodig om te laten zien hoe het nú is, maar ook waar je naartoe wilt. Je ambities, kortom. ‘Als je durft in de toekomst te stappen, dan wordt het interessant, ook voor potentiële medewerkers.’
‘Als je durft in de toekomst te stappen, dan wordt het interessant.’
Hij laat een video zien van Enexis, die niet eens als werkgeverscampagne is opgenomen, maar die wel een werkgeversverhaal vertelt, én tegelijk de verandering laat zien die de organisatie wil doormaken. Als employer branders moet je dus niet alleen een true story brengen, zegt hij, maar ook een attractief verhaal. Niet focussen op de status quo, of wat je vandaag doet, maar juist ook focussen op je doelen, waar je naartoe wilt. ‘Zo kweek je verlangen bij je doelgroep.’
Een ander voorbeeld vond hij in een video waarin ABN Amro open en bloot alle eigen ambities en uitdagingen in de boodschap verwerkte. ‘De bank vertelt daarin een eerlijk verhaal. Dat nog lang niet alle hypotheken al duurzaam zijn. Dat slechts 35% van de topposities door vrouwen wordt ingenomen. En ze vragen mensen mee te komen werken om dat te veranderen. Dat is interessant, vind ik. Ze stappen over hun status quo heen. Dat is waar employer branding voor mij over gaat. Als je begint met je ambities als organisatie, spreek je ook de ambities van het talent aan. Op het kruispunt van die ambities kom je elkaar tegen, daar gebeurt het.’
Les #2: Glocalisation
De volgende spreker van de middag ging in op een al langer bekend probleem: hoe ga je om met wereldwijde werkgeversmerken, terwijl de lokale situatie overal anders is? Het antwoord van Robindro Ullah, CEO van het Berlijnse Trendence Institute: glokalisatie. Oftewel: omarm het wereldwijd gezamenlijke in een merk. Maar pas het tegelijk aan op de lokale omstandigheden. Zoals een iPhone ook wereldwijd hetzelfde is. Maar tegelijk heel veel mogelijkheden voor personalisatie kent. En zoals H&M in elke winkelstraat er min of meer hetzelfde uitziet. Maar toch in Tokio net iets andere kleren heeft hangen dan in Rome of Parijs.
Het ultieme voorbeeld, aldus Ullah: sociale media. Het gaat om wereldwijde platformen. Maar leveren hun product ultra-gepersonaliseerd bij je af. Daar kunnen volgens hem ook werkgeversmerken van leren. ‘Een wereldwijd merk is van belang. Maar zorg dat je het altijd kunt aanpassen aan de locatie, of aan bepaalde doelgroepen.’ Dat alles onder de stelregel: zoveel uniformiteit als mogelijk, en zoveel lokalisatie als nodig.
Handige vuistregel: zoveel uniformiteit als mogelijk, en zoveel lokalisatie als nodig.
En data over verschillende landen kunnen je daarbij helpen, zegt Ullah. Zo is het handig om te weten dat er een wereldwijde trend is waarin werknemers zoeken naar meer waardering. ‘Werknemers willen dat werkgevers hen echt zíen.’ Maar waar ze dat in Italië het liefst zien in de vorm van een promotie, is dat in het VK het liefst een salarisverhoging, en in Duitsland en Nederland juist eerder erkenning door de leidinggevende. ‘Daar kun je ook in je lokale employer brand rekening mee houden’, aldus Ullah.
Les #3. Géén e-shop
De Utrechtse Data Science Engineer Chris Pfaff ging daarna in op de rol van Artificial Intelligence in het huidige employer branding. Zijn stelling: recruitmentsites werken nu nog te vaak als e-commercesites: ze proberen bezoekers snel door de funnel heen naar een conversie te loodsen (lees: de sollicitatie). Maar een werkenbij-site is daar natuurlijk op geen enkele manier mee te vergelijken, zegt hij. ‘Ik koop zelf 12 keer per maand iets online. Maar een mens wisselt slechts 12 keer van baan in zijn hele leven. Dat is echt iets heel anders. We gebruiken dus methoden die niet passen bij de context waarin we zitten.’
Met andere woorden: er is een nieuw model nodig, legde Pfaff zijn gehoor uit. En dat zit hem niet in het volgen van individuele bezoekers, zegt hij, maar eerder in: het herkennen van patronen in het gedrag dat mensen op je website hebben. Daarmee kun je nieuwe groepen aanspreken, en je doelgroepen leren kennen. Het is een aanpak die ook veel minder privacygevoelig is dan mensen met cookies achternazitten, stelt hij.
Vergelijk het met een verkeerstelling op de weg, zegt hij. Ook daar kun je veel informatie uithalen, zonder te weten wíe er nou precies reed. ‘Als je dan het gedrag op lange termijn volgt, kun je de computer vragen te kijken wat daarin verandert. En dan kun je patronen ontdekken, waarmee je weer je doelgroepen kunt vergroten en leert wie je het beste waar en hoe kunt targetten. Omdat je dan niet naar het individueel gedrag van een bezoeker kijkt, maar naar alle events en touchpoints op een site. En het talent uiteindelijk zijn eigen keuze laat bepalen.’
Les #4: Sociale media is óók lange termijn
Ja, sociale media gaan hard. Wat je vandaag post, is morgen alweer ondergesneeuwd in een nieuwe brij aan berichten. Maar denk niet dat je het daarom maar moet zien als een quick fix, zei Ben Fox, Social media Director van Blackbridge London. Ook hoe je je als merk gedraagt op social media vraagt een langetermijnstrategie. ‘Social media hebben soms een slechte reputatie, maar als je het juist gebruikt kun je een grote impact maken!’
‘Benader nooit sociale media zonder erover na te denken wat je doet en waarom.’
Sociale media worden vaak vooral gebruikt om een boodschap te zenden. Maar Fox roept op ook hier toch vooral je doelgroep niet te vergeten. ‘Denk altijd eerst aan je publiek, en plan vervolgens rondom hun behoeftes. Benader nooit sociale media zonder erover na te denken wat je doet en waarom. Focus op het ondersteunen van je doelgroep en hoe je waarde aan hun leven kunt bieden. In plaats van alleen maar marketingboodschappen te sturen. En bekijk hoe je de resultaten op lange termijn kunt monitoren, in je hele marketingmix. Alleen zo kun je je output optimaliseren, zonder steeds achter weer een nieuw kanaal aan te lopen.’
Les #5: Flip the funnel
Nog even terug naar Jari Kloppenburg. Want hij had het niet alleen over het centraal stellen van ambities, maar ook over ‘flip the funnel‘. Wat hij daarmee bedoelde? Dat we in deze krappe arbeidsmarkt moeten afstappen van het idee onze kandidaten in een trechter te moeten stoppen, ‘want dat maakt je potentieel alleen maar kleiner’. In plaats daarvan kun je volgens hem beter aansluiting zoeken bij het marketingmodel van Binet en Field, en van een verticale naar een horizontale focus te gaan, waarbij ook veel meer aandacht is voor latent talent.
Touch/tell/sell? AIDA? See/Think/Do/Care? Het komt allemaal een beetje op hetzelfde neer, aldus Kloppenburg. Maar we helpen onszelf er op termijn niet of nauwelijks mee. Het is een beetje zoals de gele lijn in het Binet en Field-model: elke keer een kortetermijninvestering, elke keer een korte klap, maar weinig winst op de lange termijn. Terwijl: als je gaat focussen op het langetermijnpotentieel van de hele doelgroep, en bij hen je merk langdurig onder de aandacht brengt, dan bouw je memorabiliteit, en wordt het effect van je inspanningen steeds een stukje groter.
‘Touch/tell/sell? AIDA? See/Think/Do/Care? Het komt allemaal op hetzelfde neer. Maar maakt je potentieel niet groter.’
Dus het gaat er volgens hem om twee werelden samen te brengen: aan de ene kant met employer branding inzetten op het brede potentieel, op de lange termijn, op een emotionele connectie, en op herkenbaarheid, terwijl je aan de andere kant blijft inzetten op recruitment performance – dus met korte termijn conversiegedreven targeting, rationeel, ‘want mensen weten daar al dat ze willen solliciteren’, en responsief. ‘En als je die twee begrippen weet samen te krijgen, hoeven we niet alleen de kleine groep bezoekers steeds verder uit te knijpen, maar maken we ons potentieel juist groter’, sloot hij hoopvol af.
Meer weten?
Of volg de Masterclass Employer Branding bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie:
