IKEA is een bedrijf dat al vroeg besefte dat het niet alleen op haar bedrijfsmerk kon vertrouwen. ‘Op een bepaald moment waren al onze branding- en marketinginspanningen gericht op het IKEA-bedrijfsmerk’, aldus de Amerikaanse employer branding leader Maria Novak. ‘En omdat het zo goed presteerde, dachten velen dat het bedrijfsmerk alleen als vanzelf wel een positief werkgeversmerk zou creëren.’
‘Voordat ze op een baan solliciteerden. begonnen kandidaten meer informatie te verwachten dan alleen een functieomschrijving.’
Het idee was: als IKEA een succesvol, maatschappelijk verantwoord, leuk bedrijf is, zien kandidaten het vanzelfsprekend ook als een geweldige werkgever. ‘Strategisch gezien richtte IKEA zich dus lange tijd niet op employer branding‘, aldus Novak. ‘Maar de omstandigheden veranderden. Kandidaten begonnen meer informatie te verwachten dan alleen een functieomschrijving voordat ze op een baan solliciteerden. En zelfs nóg meer voordat ze een baanaanbod accepteerden.’
Beste ambassadeurs
Daarom begon IKEA in 2016 te sleutelen aan richtlijnen voor employer branding, en zo ging het balletje steeds verder rollen. In de daaropvolgende jaren is haar team bijvoorbeeld van start gegaan met diepgaand werknemersonderzoek om de employer value proposition (EVP) van IKEA te achterhalen. ‘We beginnen altijd met het betrekken van onze collega’s bij onze initiatieven. Zij zijn tenslotte onze beste ambassadeurs’, aldus Novak.
In januari 2020 nam Novak samen met vele collega’s deel aan de workshop ‘Recruiting & Employment Branding Days‘ in Zweden, waar alle ruim 70 mondiale markten vertegenwoordigd waren. Daaruit volgde onder meer het plan voor een volledig vernieuwd platform voor employer branding. ‘Een platform dat concrete boodschappen omvat, inclusief bewijspunten, luchtige teksten en afbeeldingen die ervoor zorgen dat mensen meer willen lezen. Daarnaast wordt het werkgeversmerk van IKEA versterkt tijdens wervingsactiviteiten, onboardings- en retentie-initiatieven, en binnen marketingcommunicatie.’
Nog 2 voorbeelden
Het verhaal van IKEA is een van de voorbeelden die voorbij komen in de gratis Employer Branding Gids, die Monsterboard recent heeft uitgebracht. Naast vele tips van experts en onderzoeksresultaten komen er ook een paar andere interessante cases voorbij. Welke zijn dat, kort samengevat?
#1. XXXLutz: Direct beeld van bedrijf
Dit bedrijf mag in Nederland niet zo bekend zijn, deze meubelketen telt wel ruim 25.000 medewerkers, samen goed voor een omzet van ruim 5 miljard euro. Met 320 winkels stores in Oostenrijk, Duitsland, Tsjechië, Kroatië, Zwitserland, Roemenië, Zweden, Slovenië, Slowakije, Bulgarije en Hongarije is de XXXLutz Group nu uitgegroeid tot een van de grootste meubelwinkels van de wereld.
En voor die meubels zijn veel monteurs nodig. Zoveel, dat er een volledige landingspagina werd ontworpen voor kandidaten die op zoek zijn naar een monteursbaan. De video’s en werknemersprofielen geven kijkers direct een idee van het ‘work hard, play hard‘-motto van het bedrijf.
#2. Spotify: Join the band
De employer branding van muziekstreamingdienst Spotify is een van de favoriete voorbeelden van James Ellis, zelfverklaard employer branding-nerd, podcaster en schrijver van het boek Talent Chooses You. ‘Hun hele werkgeversmerk staat in het teken van het idee ‘join the band’. Daardoor maak je als kandidaat onderdeel uit van iets dat groter is dan jezelf. Je speelt een rol die uitsluitend de jouwe is. Ben je de manager van de band? Of ben je de roadie? Ben je de drummer, of ben je de leadzanger? Wie ben jij? Vind je plek in deze band’, zegt Ellis.
Op de carrièresite van het merk staat een heel manifest dat de band-gedachte verder uitwerkt. ‘Oké, we lijken misschien niet veel op de groep die je op je middelbare school samenstelt en die maar één nummer van Led Zeppelin kan spelen. Maar we denken toch dat de vergelijking stand houdt. Net als een band zijn we namelijk afhankelijk van elkaar om de beste geluidservaring te creëren. En net zoals een band, moeten ook wij in balans zijn. Zoals elke succesvolle band moeten we bovendien een set regels hebben, die ons gefocust houden op ons doel.’
En 3 tips om ervan te profiteren
Hoe kun je profiteren van deze voorbeelden in je eigen employer branding? Volgens James Ellis gaat het er in de eerste plaats om afstand te durven nemen van het traditionele transactioneel wervingsmodel. ‘Wat eerder de standaard manier was om een vacature in te vullen, moet veranderen in een meer relatiegericht model’, benadrukt hij. ‘Daarbij zeg je: ik wil niet dat er een miljoen mensen solliciteren op mijn vacatures. Het heeft voor mij geen waarde als er meer dan 5 mensen solliciteren, omdat ik toch maar 1 persoon aanneem. En de enige manier om dat voor elkaar te krijgen, is door relaties te onderhouden met mensen die begrijpen waar je merk en je bedrijf voor staan.’
Wat biedt het boek verder nog voor tips?
#1. Voor wie is het geweldig?
‘De meeste employer branders denken dat het hun taak is om hun bedrijf eruit te laten zien als een geweldige plek om te werken’, zegt Ellis. ‘Maar dat is de grootste onzin ter wereld. De definitie van ‘geweldig’ is immers voor iedereen anders. Er bestaat een groot verschil tussen dat waar Goldman Sachs naar op zoek is en wat Facebook probeert te bereiken. Dus als je zegt dat je een geweldige plek bent om te werken, zijn de belangrijkere vragen: voor wie is het geweldig? En waarom dan precies?’
#2. Vergeet de alumni niet
Voormalige werknemers worden vaak vergeten in employer branding. ‘Maar zij zijn ambassadeurs voor of tegen je’, zegt Rod McMillan, B2B-marketingmanager bij Monster UK. ‘Als mensen van baan veranderen of een nieuwe baan krijgen, zijn ze soms heel uitgesproken over de plek die ze net hebben verlaten. Een proces voor exitgesprekken ontwikkelen en zorgen dat personeel op goede voet vertrekt, zullen van invloed zijn op je werkgeversmerk. Dit kan met name belangrijk zijn in middelgrote steden, waar bepaalde firma’s een slechte reputatie kunnen opbouwen die moeilijk af te schudden is.’
#3. Duik in de dagelijkse details
‘We zien vaak employer branding-strategieën met een hoog marketinggehalte, inclusief teambuilding-video’s en supercoole kantoorfoto’s’, geeft Romain Giunta (B2B-marketingmanager bij Monster Frankrijk) aan. ‘Hoewel dit een belangrijk onderdeel is van employer branding, willen kandidaten ook alledaagse informatie zien. Hoe verloopt het wervingsproces? Hoe ziet een normale dag voor een werknemer in deze functie eruit? Wat zijn de details van het aangeboden thuiswerkschema?’
‘Bedrijven moeten beseffen dat ze al een werkgeversmerk hebben: hun reputatie.
Als je één belangrijke conclusie uit de gids wil onthouden, laat het dan deze zijn, vult McMillan aan: ‘Bedrijven moeten beseffen dat ze al een werkgeversmerk hebben: hun reputatie als werkgever. Het goede nieuws is dat je een rol kunt spelen bij de perceptie hiervan. Door een actiegericht werkgeversmerk te ontwikkelen, kun je ervoor zorgen dat je niet alleen een aantrekkelijke boodschap hebt, maar dat die boodschap ook dag in dag uit wordt geleefd.’
Meer weten?
Wil je meer weten wat een goede employer branding voor jou als bedrijf kan betekenen? Download de gratis Monsterboard Employer Branding Gids, waarin experts tips geven en voorbeelden aan bod komen uit andere landen.
