Om differentiatie te creëren en toptalent aan te trekken, moeten recruiters veel meer leren van marketeers, zegt Kevin Wheeler.
Ooit verkochten we producten ongeveer zoals we vandaag de dag nog banen ‘verkopen’. We zetten de producten in het magazijn of in een la onder de kassa, en wachtten tot de klant ernaar vroeg. Daarna gingen we het opzoeken.
Adverteren
Al snel kwamen er echter supermarkten en warenhuizen die in de gaten hadden dat je voor je waren (gericht) moest adverteren en dat je je producten aantrekkelijk moest uitstallen. In etalages werden droomwerelden geschapen en werd op emoties ingespeeld, en bedrijven probeerden een band op te bouwen met hun klanten.
In Nederland
Op recruitmentgebied zijn we nog lang niet zover, zegt goeroe Kevin Wheeler (foto), die in oktober weer in Nederland is. ‘Recruiters kunnen veel leren van dit verhaal en van marketing’, schrijft hij op ere.net. Nu schaarste aan talent blijft bestaan is het goed als bedrijven letten op hun merk, publieke imago en emotionele aantrekkingskracht, denkt hij. Daar zit immers het onderscheidend vermogen op de arbeidsmarkt. ‘En dus moet recruitment veranderen in een marketingproces.’
De winkel van weleer
Volgens Wheeler lijkt veel recruitment van nu nog op de winkel van weleer. ‘Het proces draait nog om de recruiter. Een kandidaat solliciteert naar de enige positie waar hij van weet. De kandidaat is ook relatief passief, iemand met wie alleen de recruiter interacteert. En daar komt bij dat voor de meeste vacatures slechts licht of helemaal niet wordt geadverteerd. En als het al gebeurt, zijn de functiebeschrijvingen vaak weinig realistisch, maar alleen de recruiter beoordeelt of de baan geschikt is voor de kandidaat.’
Breed spectrum
Volgens Wheeler moet het anders. ‘Als het doel is om de best mogelijke mensen naar de organisatie te brengen, dan moeten we een zo breed mogelijk spectrum aan kandidaten aanspreken en altijd de houding hebben om samen te interacteren en van elkaar te leren, om zo de beste match te vinden.’
Hij noemt drie gebieden waarop recruiters kunnen veranderen, zodat ze relevanter en nuttiger worden:
#1. Persoonlijk (her-)ontwerp
Websites, sociale media en alle andere communicatiekanalen zullen (her-)ontworpen moeten worden om potentiële kandidaten en mensen in de organisatie met elkaar informatie te laten delen, te laten praten over het merk en over de goede en minder goede kanten van het werk bij het bedrijf, stelt Wheeler.
Geschikt/ongeschikt
‘Het is de taak van de recruiters om geïnteresseerden alles te vertellen over de kansen die er zijn, en om tests aan te bieden waarmee kandidaten kunnen kijken of het bedrijf eventueel geschikt voor ze is. De meeste sites, en zelfs de meeste sociale media, zoals we die nu kennen, lenen zich daar maar slecht voor.
Een open cultuur
Een andere mogelijkheid van (her-)ontwerp is functiebeschrijvingen maken die beter vertellen wat de functie werkelijk inhoudt, maar ook medewerkers echt de kans geven met referrals te komen en mobiele apps te bouwen die aantrekkelijk, effectief en makkelijk in gebruik zijn. Een open cultuur is cruciaal voor iedere kandidaat.’
#2. Data
Op consumentengebied wordt elke klik op elke site gevolgd, consumenten worden achtervolgd door cookies en targeting wordt steeds specifieker en nauwgezetter. Waarom maken recruiters nog lang niet zoveel gebruik van de data die hen ter beschikking staan? Likes, retweets, clicks, sitebezoeken het zegt allemaal iets, net als de prestatiedata van de medewerkers.
Data-analyse
Iedere recruiter zou die data moeten verzamelen en analyseren, stelt Wheeler. ‘Beslissingen over nieuwe content en focusgebieden kun je dan beter en sneller nemen. Een data-analist kan daarbij helpen, eventueel aangevuld met mensen van marketing. Omdat je alleen met de juiste data de meest gekwalificeerde mensen kunt aantrekken.’
#3. Engagement
Recruiters zouden meer informatiecentrum en ‘engagement-hub‘ moeten worden, stelt Wheeler.’Ze moeten leren van elkaar, open staan voor elkaar, en een manier vinden om samen te werken. Zie het als een reis. Sommigen zullen voor het eerst van jouw bedrijf horen, anderen zullen het al kennen. Maar zorg voor iedereen voor aansprekende content, video’s en misschien zelfs games of andere middelen die mensen betrokken houden.’
Veranderen
Maar om dit mogelijk te maken moet recruiters wel af van de huidige transactionele eenrichtingsvorm, en veranderen in een functie die gaat voor de relaties, die meerdere richtingen toestaat – inclusief contact tussen medewerkers en potentiële kandidaten – en die niet gaat voor die ene hire, maar voor een betrokken en geïnteresseerd persoon die mogelijk op een zeker moment een kandidaat kan worden. Zoals ook iedereen ooit een klant kan worden bij een marketingactie.
Let op: géén employer branding
Maar let op, concludeert Wheeler. ‘Verwar wat ik zeg niet met dat je veel aandacht moet besteden aan employer branding. Het gaat er niet alleen om een onderscheidend merk neer te zetten, het gaat erom emotie te creëren, en authentieke interactie tussen kandidaat en medewerkers tot stand te brengen.’
Prikkels
Alleen dat leidt tot de beste resultaten, stelt hij. ‘Het merk is een belangrijke reden voor succes, maar er is veel meer. Mensen moeten ook op andere manieren betrokken worden; er moeten aanbiedingen zijn, en prikkels om bij het merk terug te keren. Er moeten manieren zijn om feedback te genereren, en er moeten data verzameld en geanalyseerd worden. Een succesvol recruitmentproces is veel meer dan alleen een goed employer brand.’
