Het woord zegt het al: een ideale call to action zet lezers aan tot actie. En dat is natuurlijk precies wat je wilt dat de lezer doet na het bekijken van jouw vacaturetekst. Denk: een druk op de sollicitatieknop of een e-mail naar de recruiter. Een call to action is daarmee het laatste subtiele zetje in de rug om potentiële kandidaten tot solliciteren aan te zetten. En in mijn ogen zijn daarbij een viertal elementen altijd essentieel.
#1. Creëer een gevoel van schaarste
De Amerikaanse marketinggoeroe Robert Cialdini is beroemd geworden met zijn 7 beïnvloedingsprincipes. Schaarste is één van die leidende principes. Restaurants die een beperkte beschikbaarheid hanteren of hotels die zeggen nog maar 1 kamer over te hebben, zijn duidelijke voorbeelden ervan. Ook in de call to action van je vacaturetekst kun je dit principe toepassen, namelijk: door een sluitingsdatum te noemen.
Begrens je de reactietijd, dan creëer je een urgentiegevoel bij de lezer.
Begrens je de reactietijd, dan creëer je een urgentiegevoel bij de lezer. Deze datum doet onbewust iets met hem of haar en blijft in het hoofd rondspoken. Met name als iemand écht geïnteresseerd is in deze functie, wordt deze datum in de agenda omcirkeld. Het Ministerie van Buitenlandse Zaken speelt daar bijvoorbeeld slim op in. Zij melden hoeveel dagen nog resteren voordat de sluitingstermijn afloopt, zodat kandidaten precies weten hoeveel dagen zij nog hebben om te solliciteren. Zo wordt schaarste van tijd een drukmiddel om de twijfelende banenzoeker toch over de streep te trekken.
#2. Servicegerichtheid: vermeld contactgegevens
Als je zelf een baan zoekt, herken je het misschien: sommige vacatureteksten roepen meer vragen op dan dat ze antwoorden geven. Daar vind ik wel iets van, maar daar gaat het nu even niet om. Waar het wel om gaat: als die vragen er zijn, moeten potentiële kandidaten de mogelijkheid hebben om ze te stellen. Daar staan organisaties nog té vaak niet bij stil. Neem daarom altijd de verantwoordelijke recruiter of hiring manager op in de tekst, zodat kandidaten weten bij wie vragen te stellen.
Als er vragen zijn, moeten potentiële kandidaten de mogelijkheid hebben om ze te stellen.
Een call to action is daar de meest logische plek voor in een vacaturetekst. Een e-mailadres en telefoonnummer is geen kunst, maar vergroot wel de servicegerichtheid naar de lezer toe. Denk ook aan de optie om te appen: lekker laagdrempelig en bovendien een prachtige kans om kandidaten al vóór een sollicitatie te leren kennen.
#3. Informeer sollicitanten over de procedure
Waar veel mensen niet bij stilstaan, is dat het soms lastig is om een sollicitatiegesprek te plannen als je een fulltime baan hebt. Vaak wil een kandidaat het (nog) niet aan de grote klok hangen dat hij of zij een andere baan zoekt. Vanuit dat perspectief is het verstandig om de sollicitatieprocedure mee te nemen in de call to action van je vacaturetekst. Benoem bijvoorbeeld de datum waarop de eerste gesprekken zijn, zodat kandidaten weten wanneer ze ruimte in hun agenda moeten houden. Kun je ook al iets zeggen over de gewenste startdatum? Neem het mee in de vacature. Dat praat een stuk makkelijker als de opzegtermijn ter sprake komt…
Assessments komen soms als een donderslag bij een heldere hemel.
En dan zijn er nog de assessments: vragenlijsten over de persoonlijkheid van kandidaten of IQ-testen om het niveau te meten. Ze komen soms als een donderslag bij heldere hemel in een sollicitatieproces naar voren. Niet handig om daarover pas in dat stadium van de procedure iets te melden, want de kans is aanwezig dat iemand juist daardoor afhaakt. Laat verrassingen daarom achterwege. Benoem alvast welke assessments onderdeel uitmaken van het proces. Bijkomend voordeel is dat je dan voorafgaand aan de werving al goed moet nadenken over het verdere verloop van de procedure.
#4. Wees duidelijk over de reactietijd
Niemand heeft iets aan vaagheden rond een wervingsproces. Daarom ben ik er sterk voor om de reactietijd al meteen in de vacaturetekst mee te nemen. Meestal wordt dit pas vermeld nádat er gesolliciteerd is, bijvoorbeeld in een ontvangstbevestiging. En soms wordt er helaas met geen woord over gerept. Dat komt natuurlijk allerminst professioneel over. Om het gewenste resultaat te halen uit je vacaturetekst, is en blijft volledige communicatie de sleutel.
Om het gewenste resultaat te halen uit je vacaturetekst, is en blijft volledige communicatie de sleutel.
Verzekeraar Achmea heeft dat in ieder geval goed begrepen. Hun werkenbij-site steekt technisch goed in elkaar, waardoor ze onder elke vacature in een prachtig en logisch schema laten zien wat en wanneer kandidaten mogen verwachten. Een call to action 2.0. Helder, overzichtelijk en in een modern jasje gegoten. Dat laatste hangt natuurlijk sterk af van hoe je eigen recruitmentsite is ingericht, al kun je de reactietijd ook direct toepassen in jouw vacatureteksten.
Een slimme afsluiter
Een call to action in een vacaturetekst is dus meer dan zomaar een afsluiting. Het heeft een belangrijke toegevoegde waarde en is medebepalend voor het succes van de werving. Met een sluitingsdatum, contactgegevens, informatie over de procedure en het benoemen van de reactietijd, ondervang je al veel vragen van mogelijke sollicitanten.
Nog één laatste tip: schrijf de call to action van je vacaturetekst in een actieve vorm.
Nog één laatste tip: schrijf de call to action van je vacaturetekst in een actieve vorm. ‘Reageer nu’ of ‘solliciteer meteen’ zijn woorden die ons brein prikkelen en in een stand zetten om tot actie over te gaan. Deze letterlijke call to action als afsluiter is vanuit marketingoogpunt een must voor al jouw vacatureteksten. Doe het dus meteen!
Over de auteur
Henk van der Draai is senior copywriter bij Voor Tekst, het arbeidsmarktcommunicatiebureau gespecialiseerd in teksten.
