Hoe maak je duidelijk dat Achmea een warm bad biedt voor online marketeers? D.m.v. de Achmea Trendwords Challenge die aangejaagd wordt op marketing blogs. Lees de hele case van Steam die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards.
Case Achmea
Omschrijving van de case
ACHTERGROND: Achmea is het coöperatieve moederbedrijf en tevens werkgeversmerk van o.a. Centraal Beheer, Zilveren Kruis, Interpolis en FBTO. Achmea heeft een lage bekendheid als werkgever onder online marketeers (volgens iG!-onderzoek is Achmea bij slechts 7% top-of-mind bekend en bij 16% spontaan), want kandidaten kunnen zich maar weinig voorstellen van de combinatie online marketing en Achmea.
DE OPDRACHT: Positioneer Achmea als een organisatie die het belang van online denken en werken onderkent en voorop zet, en daardoor gezien wordt als dynamische werkgever waar je wilt werken als online marketing specialist.
DOELGROEP: HBO+ met drie jaar werkervaring en een marcom-achtergrond. Deze doelgroep vindt inhoud belangrijk en wil kennis up-to-date houden. Ze bezoeken sites als Marketingfacts, Emerce, Tweakers, Dutchcowboys en Mashable.
KEY INSIGHT: Online marketeers willen werken bij een werkgever die hun vak snapt, het liefst met een inspirerende visie hier op, en snapt wat daarvoor nodig is.
BELOFTE: Achmea heeft zich de ambitie gesteld om dé digitale verzekeraar van Nederland te worden. Dat is een aantrekkelijk voor (online) marketeers. Bezig zijn met innovatieve projecten en vooruitgang voor klanten van Achmea, vooruitgang in je carrière en vooruitgang van Achmea zelf. Daarom zoekt Achmea online marketeers die vooruitdenken. Vooruitgang verzekerd!
AANPAK: Een wedstrijd i.c.m. een content campagne op marketingblogs. We introduceerden de ‘Achmea Trendwords Challenge’: voorspel de 3 online marketing trendwords en laat zien dat jij de online marketeer van 2016 bent.’ Vervolgens verscheen er een serie door Achmea ‘gesponsorde’ artikelen over actuele trendwords op Marketingfacts.nl, met een spin-off op DutchCowboys.nl, Emerce.nl en frankwatching.com. De artikelen verwijzen vervolgens weer door naar de actiesite www.achmeatrendwords.nl. Ook zijn er social media zoals Instagram, Facebook en Twitter ingezet.
Wat was de impact van de case?
TOUCHPOINTS MET DE DOELGROEP: Met een wekelijkse serie van artikelen op marketingblogs wordt ingegaan op diverse trendwords, die weer voortkomen uit de Achmea Trendwords Challenge. Jouw top drie van trendwords deel je vervolgens als deelnemer op Facebook, LinkedIn of Twitter met hashtag #achmeatrendwords. Meedoen aan die challenge verwijst je door naar de werkenbij-site van Achmea, waar de ambitie van Achmea staat verwoord en op actuele vacatures gereageerd kan worden.
IMPACT: De impact van deze campagne was groot, zowel intern als extern. Extern leverde de challenge ruim 600 deelnemers op die trendwoorden voorspelden en in hun netwerk deelden. Dit leverde ruim 2.000 postings, likes en shares op via social media. In totaal is de actiesite 10.000 keer bekeken. Uit een sentiment-analyse via Coosto blijkt dat de reacties op de challenge vrijwel unaniem positief waren (de challenge werd dus ook inhoudelijk goed ontvangen). Ondanks dat de campagne geen direct wervende doelstelling had, is het aantal bezoekers van ‘online marketing’-pagina’s op de werkenbij-site, en ook het aantal sollicitanten, met meer dan 70% toegenomen. Van de deelnemers aan de trendword challenge geeft 1 op de 3 aan ook een marketing functie bij Achmea te overwegen en graag deel te nemen aan de talentpool.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Bij veel functies gaat het toch echt om de inhoud. Maar hoe maak je duidelijk dat je die inhoud daadwerkelijk te bieden hebt, zonder een al te traditionele benadering? Door de doelgroep die conclusie zelf te laten trekken. Doordat bloggers over je schrijven wordt native aandacht gecreëerd voor de online marketing activiteiten van Achmea, de samenwerking met marketing-sites geeft Achmea autoriteit. Zo bouwen we aan een sterkere positionering van het werkgeversmerk voor online marketeers. De campagne is mede geslaagd door de specifieke targeting waardoor de doelgroep zeer goed bereikt is. Met andere woorden: een frisse aanpak met een slimme, native mediastrategie leverde een goed bereik op onder de doelgroep.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
ACHMEA: Mitchell van Koert, Judith Salentijn
STEAM: Rob Bary, Onno Gout, Maarten Kuipers, Adriana Stapert, Annemiek Sweere
ZIGT: Jasper Achterberg
