Het artikel gaat hieronder verder.
In de voorbereiding van de zomerpodcast met Anne-Britt Petri-Arends liet ze al meteen weten: ‘Ik zou het graag hebben over ‘onderscheidend zijn én onderscheidend communiceren als werkgever’. Nou vooruit dan maar, wat moet haar wat dat betreft van het hart? Hoe staat het volgens haar met het onderscheidend communiceren van werkgevend Nederland? ‘Ik denk dat eigenlijk elke werkgever wel iets bijzonders heeft’, trapt ze vervolgens af. ‘Maar de ballen hebben om dat ook echt uit te spreken met elkaar, en dan samen echt ergens voor te kiezen, dat zie ik helaas toch nog niet zoveel.’
‘Ik denk dat eigenlijk elke werkgever wel iets bijzonders heeft.‘
Als een van de 2 directeuren van De WerkgeversArchitecten en docent van onder meer het Expertprogramma Arbeidsmarktcommunicatie & Employer Branding en de Leergang Strategisch Recruitment van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie ziet ze veel van hoe werkgevers zich positioneren op de arbeidsmarkt. Daarbij zitten prachtige campagnes, zegt ze meteen. Maar ze ziet ook: ‘Het is niet altijd op te lossen met communicatie. Ik vind: employer branding is niet altijd een campagne. Employer branding is iets wat je met z’n allen moet doorleven. En dan kán die campagne één van je oplossingen uit je toolbox zijn. Maar het hóéft niet.’
Van taartjes en tulpen
Oftewel: nadenken over je werkgeversmerk is meer dan een mooi plaatje naar buiten, benadrukt Petri-Arends in de podcast. Kijk bijvoorbeeld hoe AFAS zich wist te profileren rondom de 4-daagse werkweek, zegt ze. Het was vast niet het eerste bedrijf dat daarmee begon. ‘Maar die hebben het nooit eerder zo uitgedragen. Dat heeft AFAS denk ik wel slim gedaan. Ze vinden het natuurlijk cool om zo bekend te staan en zo mensen aan te trekken, maar het past ook bij ze. Ze geloven echt dat dit gaat bijdragen aan het halen van hun organisatiedoelen. Dan is het niet zomaar een employer brand, maar echt iets wat al een beetje in je DNA zit.’
Haar werk is vaak het naar boven halen wat werkgevers al vaak hebben, maar waarvan ze lang niet altijd beseffen dat het onderscheidend is. Zoals ze merkte bij Frankelandgroep, waar volgens haar duidelijk het welzijn van de medewerkers op 1 is gezet. ‘In elke gelegenheid zegt de bestuursvoorzitter iets over de inzet van de medewerkers, en hoe dankbaar ze daar voor zijn. Dat doen ze ook bij elk feestje dat te vieren valt; keurmerken, beste werkgevers, noem maar op. En als je dat doet, valt er ook menig feestje te vieren. En dan elke keer een taartje, een bosje tulpen. Dat wordt toch wel erg gewaardeerd, merk je dan.’
Wat is het probleem?
Als het gaat om employer branding, schieten velen meteen ‘in de campagnestand’, merkt ze. Maar haar boodschap is dan eigenlijk altijd: neem eerst even een stap terug. Wat is precies het probleem? En gaat die campagne dat wel oplossen? ‘Als dan puntje bij paaltje komt, blijkt bijvoorbeeld dat ze al een hartstikke succesvol referralprogramma hebben, wat ze nog zouden kunnen uitvergroten. Of misschien blijkt dat die werkgever wel in een fase zit waarbij het handiger is om zich meer op interne mobiliteit te gaan richten. Dit soort wakkerschudmomentjes is wat ik altijd graag aan werkgevers wil meegeven.’
‘Dan beloven ze bijvoorbeeld autonomie, maar word je als kandidaat toch om 17.00 op gesprek verwacht…’
Het gebeurt overigens ook wel dat werkgevers in een campagne iets beloven, maar dat de praktijk dan nog nét even anders blijkt. Ook dan worden Petri-Arends en haar collega Bianca Roelandschap vaak wel ‘ingevlogen’, vertelt ze. ‘Dan beloven ze bijvoorbeeld autonomie, maar blijkt dat je als kandidaat toch maandagmiddag om 17.00 op gesprek verwacht wordt. Wat nou autonomie, kan die sollicitant dan denken. Je moet nooit communiceren wat je niet kunt waarmaken. Anders doet het alleen maar afbreuk aan je imago. Daar willen wij werkgevers vaak op challengen: je belooft dit nu, maar hoe ga je dit nu ook intern laten leven?’
Holistische merken
Het besef van het belang van een goede propositie als werkgever is de afgelopen jaren zeker gegroeid, zegt ze. Maar tegelijk zegt ze, terugblikkend: ‘Ik moet eerlijk bekennen dat ik de ontwikkelingen gewoon niet heel snel vind gaan. De technologie heeft natuurlijk wel enorm veel veranderd. Maar in de basis zijn veel dingen gewoon al 20 jaar min of meer hetzelfde. Wat ik wel zie, en misschien stiekem ook wel vooral hoop, is dat werkgevers nog meer bezig zijn met van binnenuit een sterker merk worden. Dus nog meer kijken: wie zijn we? Hoe moeten we ons dan gedragen? En hoe voeren we dat dan door in alles dat we doen?’
Bedoelt ze met dat ‘alles’ trouwens ook het product van de organisatie? Met andere woorden: vindt ze dat employer branding en consumentenmarketing steeds meer op één lijn moeten komen? Het hangt er maar helemaal vanaf, zegt ze. ‘Je ziet veel bedrijven die ervoor kiezen om zich vanuit één holistisch merk te presenteren, en daar dan ook het werkgeversmerk onder rammen. Voor sommige merken kan dat ook heel goed werken. Maar vaak vind ik het toch sterker om wel een apart werkgeversmerk-concept te ontwikkelen. Omdat het gewoon echt een andere informatiebehoefte invult en andere doelgroepen aanspreekt.’
‘Ik moet eerlijk zeggen dat ik de ontwikkelingen niet heel snel vind gaan.’
Het werkt in de praktijk ook vaak niet zo goed, zegt ze. ‘Want dan ga je jouw werkgeversverhaal een soort van toeschrijven naar het algemene merkverhaal. En 9 van de 10 keer wordt dat dan gekunsteld, nep.’ Alhoewel: andersom werkt het natuurlijk wél, beseft Petri-Arends. ‘Als je als kandidaat het product van een bepaalde werkgever maar niets vindt, zul je er waarschijnlijk ook niet snel solliciteren…’
Benieuwd naar de hele podcast?
Deze zomer duiken we in de hot topics die wervingsprofessionals bezighouden. In de podcast De zomer van slim werven hoor je alles over de nieuwste trends en slimme oplossingen om jouw wervingsaanpak future-proof te maken. Ontvang de podcast en blijf op de hoogte van nieuwe afleveringen via onderstaand formulier:
