Campagne van de week: hoe pensioenuitvoerder PGGM zijn grote impact zichtbaar maakt

Op zoek naar de ‘gemene deler’ van het werk, kwam pensioenuitvoerder PGGM uit op het begrip: ‘impact’. En zelfs ‘impact tot de vierde macht’, omdat die invloed op vier terreinen tot uiting komt. Hoe is dat vervolgens in een campagne vertaald?

Peter Boerman Op 13 januari 2021 Gem. leestijd 3 min496x gelezen
Deel dit artikel:
Campagne van de week: hoe pensioenuitvoerder PGGM zijn grote impact zichtbaar maakt

Als je op LinkedIn zoekt naar de functie van Irma Bousardt, dan vind je niet meer als eerste haar eigenlijke baan (die van corporate recruiter), maar zie je daar nu ‘Impactmaker bij PGGM’. En ze is bepaald niet de enige binnen de grote pensioenuitvoerder die deze functietitel nu op zijn of haar profiel heeft opgenomen. Ook andere medewerkers worden gestimuleerd toe te voegen dat hun functie is om ‘impact te maken’, compleet met bijbehorende achtergrond.

PGGM liet vorig jaar visitekaartjes, met de functie ‘Impactmaker’, bij alle medewerkers op het huisadres bezorgen.

De aanpassing aan de LinkedIn-profielen is een van de uitwerkingen van de deze week ook naar buiten toe gelanceerde arbeidsmarktcampagne, vertelt Bousardt (foto). Net als de video’s, waarin medewerkers Sjoerd, Nine, Daniëlle en Mladen vertellen hoe zij in hun werk impact maken op de samenleving, op de sector waarvoor ze werken, of op de pensioenen van 4,4 miljoen mensen die er onder beheer zijn. Of de visitekaartjes, met de functie ‘Impactmaker’, die PGGM vorig jaar bij alle medewerkers op het huisadres liet bezorgen om de Impact-campagne intern aan te kondigen.

Impact als rode draad

‘Impact’ is dan ook de rode draad in de campagne. En zelfs ‘impact tot de vierde macht’, aldus Bousardt. Want bij de pensioenuitvoerder kun je op vier belangrijke maatschappelijke ontwikkelingen hebben, zegt ze. Niet alleen op de pensioenen van die 4,4 miljoen mensen dus, maar ook op ‘het pensioenstelsel van de toekomst’. En daarnaast ook op de toekomst van de zorg, waar de pensioenuitvoerder een grote rol in speelt. En tenslotte ook: impact op de planeet, omdat PGGM met een belegd vermogen van bijna 250 miljard euro ‘het milieu en de maatschappij een flinke duw in de goede richting kan geven.’

Het thema ‘impact’ kwam min of meer als vanzelf bovendrijven in de EVP-sessies die PGGM vorig jaar hield.

Het thema ‘impact’ kwam min of meer als vanzelf bovendrijven in de EVP-sessies die PGGM vorig jaar hield, onder leiding van het in Rotterdam gevestigde ClubgeistBVH. Bousardt: ‘We hebben als PGGM een tijdje geleden een nieuwe strategie geformuleerd, waarbij we dé pensioenuitvoerder van zorg en welzijn willen zijn. Met ons werkgeversmerk wilden we daar beter op aansluiten. We merkten bovendien dat we als werkgever ook niet zo bekend waren. En de associatie “saai” kleeft ook wel aan het werk in deze sector. Dat levert ook wervingsuitdagingen op, bijvoorbeeld voor mensen met dataprofielen. Daar wilden we ook iets aan doen.’

Een LinkedIn-achtergrond, behorend bij de campagne

Altijd maatschappelijke betekenis

In de interviews die werden gehouden rondom de Employer Value Proposition, bleek ‘impact’ al snel dé gemeenschappelijke deler. Of je nou bij klantcontact werkt of een deel van het beleggingsportfolio beheert, of dat je meebouwt aan de IT-systemen of actuariële pensioenberekeningen maakt, ‘waar je ook werkt binnen PGGM, altijd heb je maatschappelijke betekenis’, vat Bousardt het samen. ‘Dat onderscheidt ons ook wel van andere financials, denk ik.’ Daarbovenop komt nog eens: ‘de dynamiek binnen de pensioensector, die met de komst van het nieuwe pensioenstelsel bijzonder groot is, en vakinhoudelijke kansen en ontwikkelingsmogelijkheden biedt.’

De campagne wil zorgen voor een aantrekkelijk werkgeversmerk, maar ook PGGM’ers “herbevestigen” in hun keuze.

De campagne die daaruit voortkwam heeft twee grote doelen, vertelt Bousardt. In de eerste plaats wil PGGM hiermee een aantrekkelijker werkgeversmerk worden. Dat moet het makkelijker maken de ongeveer 250 jaarlijkse vacatures bij de organisatie in te vullen. Daarnaast moet de campagne het ambassadeurschap van de eigen medewerkers vergroten en ‘PGGM’ers herbevestigen in hun keuze’. ‘We proberen eigen collega’s zo actief mogelijk te betrekken, bijvoorbeeld via een tijdelijke aanpassing van het LinkedIn-profiel.’

Voorbeeld van een (anoniem gemaakt) visitekaartje, dat de medewerkers thuis kregen.

Vier video’s, en visitekaartjes thuis

Voor de campagne zijn nu al vier video’s gemaakt met verschillende medewerkers (man, vrouw, jong, oud) die vertellen over de impact die zij persoonlijk maken. Opnames daarvan waren door corona niet altijd makkelijk, vertelt Bousardt. ‘Dat heeft wel voor wat vertraging gezorgd.’ Maar door corona is ook extra creativiteit aangeboord. De aanvankelijke plannen voor een organisatiebrede lancering in de ontvangsthal en een expositie met verschillende impactverhalen vielen in het water. Toen is het idee bedacht naar alle medewerkers visitekaartjes te sturen, met hun eigen naam, en de functie ‘Impactmaker’ erop.

Mogelijk volgt dit jaar ook nog een uitwerking naar bepaalde (schaarse) doelgroepen.

Voor de campagne worden vooral sociale media als LinkedIn en Google- en YouTube Ads ingezet. Verder is recent een referralprogramma opgezet. ‘En daar kunnen we de campagne natuurlijk ook mooi voor gebruiken’, aldus Bousardt. Ook is een speciaal werkenbijPGGM-instagramaccount geopend. Mogelijk volgt dit jaar ook nog een uitwerking van de campagne, maar dan gespecialiseerd naar bepaalde (schaarse) doelgroepen. Ook staat op de agenda om ‘Impact-stories’ te blijven ontwikkelen en ‘Impact4’ in te bedden in de hele employee experience, zoals in de campusactiviteiten en het onboardingprogramma, vertelt ze. ‘Maar dat is nu nog next step.’

PGGM is meestal best bescheiden, besluit Bousardt. ‘Met deze campagne, en de impactverhalen die erbij horen, willen we onszelf meer laten zien. We lopen nooit zo te koop met de impact die we maken. Dat mogen we best iets meer uitdragen, vinden we. Vandaar deze campagne. Ik hoop dat we hiermee meer aan de buitenwereld kunnen laten zien wat voor mooie dingen we hier allemaal doen.’

Meer campagnes

Ook in ‘Campagne van de week’?

Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal. En wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.

Deel dit artikel:
Peter Boerman

Peter Boerman

Hoofdredacteur bij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Otys Recruiting Technology
Pro Contact
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
Softgarden
Talent.com
ToTalent.eu
WBNRS