Home Arbeidsmarktcommunicatie Campagne van de week: hoe ETZ ‘latent’ zoekende zorgprofessionals op maat aanspreekt

Campagne van de week: hoe ETZ ‘latent’ zoekende zorgprofessionals op maat aanspreekt

750 keer
0
etz campagne

In de zorg zijn grote tekorten. Het Tilburgse ETZ probeert daarom ‘latente’ werkzoekenden te bereiken door een op de persoon toegesneden boodschap. ‘Zo kunnen we beter verbinding creëren met de doelgroep.’

Net als veel andere ziekenhuizen in Nederland kampt ook het ETZ (Elisabeth-TweeSteden Ziekenhuis) in Tilburg al enige tijd met een tekort aan gespecialiseerd verpleegkundigen en medewerkers op de operatiekamers. Omdat het ziekenhuis dit tekort op korte termijn niet afdoende kan opvullen met instroom vanuit de eigen opleiding, zoeken ze ook naar gediplomeerde zorgprofessionals ‘buiten de muren’.

Een van de grootste level 1-Traumacentra van het land

Het ETZ is met zo’n 6.500 medewerkers en bijna 1.000 bedden niet alleen een van de grootste ziekenhuizen van Nederland, het is ook een van de grootste zogeheten level 1-Traumacentra van het land. Bovendien heeft het ziekenhuis ambities om op het vlak van traumatologie verder te groeien om daarmee spoedeisende zorg op het allerhoogste niveau te kunnen bieden.

etz oncologie

Taskforce voor instroom ‘acute as’

Eind vorig jaar richtte het ETZ daarom een taskforce op voor instroom van personeel op wat wel de ‘acute as’ van het ziekenhuis wordt genoemd. Onder leiding van Corina Eijgelsheim (projectleider HRD a.i.) ging de taskforce aan de slag om via innovatieve wegen de instroom voor de operatiekamers, spoedeisende hulp (SEH), intensive care en eerste hart hulp (EHH) te realiseren.

Hoe vind je nieuwe instroom? De meeste reguliere wegen waren al geprobeerd

Maar hoe? De meeste reguliere wegen waren al geprobeerd. De zoektocht naar een nieuwe aanpak leidde uiteindelijk naar Jobsrepublic, vorig jaar winnaar van een Werf& Award voor meest innovatieve recruitmentcase. Zij gebruiken een voor het ziekenhuis geheel nieuwe methode om de juiste kandidaten te bereiken, te verleiden en te converteren.

De kandidaat als vertrekpunt

De aanpak van Jobsrepublic richt zich met name op dat deel van de arbeidsmarkt dat níet actief op zoek is naar een baan, dus ook nooit op jobboards of werkenbij-sites komt, maar dat wel interesse heeft als er een aanbod langskomt dat exact aansluit op de wensen en behoeften. Deze doelgroep wordt vervolgens bereikt via social media, door middel van ‘hypertargeting’, met een boodschap die de kandidaat als vertrekpunt neemt.

etz hart ccu

In de opgestelde advertenties staat de ‘What’s in it for me?‘-vraag van de kandidaat centraal. Zodra de potentiële kandidaat doorklikt komt deze op een campagnepagina die heel specifiek gaat over de voordelen die het ETZ déze kandidaat te bieden heeft. Om deze boodschap doel te laten treffen is het voor het campagneteam essentieel goed te begrijpen wat de belevingswereld van de doelgroep is.

3 uur durende Talent Proposition Sprint

Om dit naar boven te halen werd voor iedere functie een drie uur durende zogeheten ‘Talent Proposition Sprint’ gehouden. In deze intensieve sessies met zorgprofessionals van het ETZ werd gestructureerd uitgevraagd wat het werk bijzonder maakt, wat voor- en nadelen zijn, waarin het  ETZ zich onderscheidt van andere werkgevers en wat de reden is voor mensen in de doelgroep om van baan te veranderen. Samen met de medewerkers werden vervolgens persona’s gecreëerd van de ideale kandidaat om scherp te krijgen wie ze exact op welke manier moesten benaderen.

anesthesiemedewerker etz

Voor 6 functies een eigen campagne

In totaal werd zo voor zes functies een campagne ingericht: Anesthesiemedewerkers, Operatieassistenten, SEH-verpleegkundigen, CCU-verpleegkundigen, IC-verpleegkundigen en Oncologieverpleegkundigen. Voor iedere functie kwam een eigen verhaal tot stand op basis van de input uit de Talent Proposition Sprints.

‘We weten inmiddels dat als je dit goed doet ook de passief zoekende kandidaat in beweging komt’

Om verbinding te creëren met de doelgroep kent de campagne veel beeldmateriaal. Per functie en kandidaattype werd een aparte fotoshoot gehouden. Daarnaast werd voor iedere functie een video opgenomen die de medewerkers neerzet in hun dagelijkse praktijk. Hierbij is heel bewust gekozen voor een zo’n authentiek mogelijk beeld, vertelt Eric van Bourgonje van Jobsrepublic. “We willen de potentiële kandidaat een zo eerlijk mogelijk beeld geven van het echte werk en de echte medewerkers. Zo kunnen we verbinding creëren met de doelgroep. We weten inmiddels dat als je dat goed doet ook de passief zoekende kandidaat in beweging komt.”

  • Bekijk hier alle video’s

Geen sollicitatie centraal, maar dagje meelopen

Per functie werd het beeld en tekst samengevoegd op een aparte campagnepagina. Die pagina biedt de kandidaat een visuele reis door de functie en de voordelen die het ETZ de kandidaat biedt. Bij de opzet van de pagina’s worden technieken uit neuromarketing en persuasieve communicatie gebruikt om de latent zoekende kandidaat over de streep te trekken. Die ‘streep’ betreft overigens geen sollicitatie. De hele campagne richt zich namelijk op de mogelijkheid om eens een ochtend of middag mee te lopen op de afdeling. Uit de gesprekken met de medewerkers kwam namelijk duidelijk naar voren dat een dagje meelopen voor hen een veel makkelijker stap is dan een complete sollicitatie verzenden.

Via de campagnepagina’s kunnen kandidaten zich direct met naam, mailadres en telefoonnummer aanmelden om eens mee te lopen. Omdat de campagne via sociale media vooral mobiele gebruikers bereikt, kunnen bezoekers ook direct per whatsapp reageren of vragen stellen aan de recruiters van het ETZ.

‘De trots, passie en toewijding straalt er in het fotomateriaal en de video’s vanaf’

“Dankzij de creatie van de campagne op de teams is nu al een eerste succes behaald”, zegt projectleider Corina Eijgelsheim. “We zijn heel tevreden over de manier waarop de medewerkers zijn betrokken. Uit de sessies kwam veel positieve energie en betrokkenheid naar voren. Dat zie je ook terug in het fotomateriaal en de video’s die we met de afdelingen hebben gemaakt. De trots, passie en toewijding straalt er vanaf.”

Op 13 maart gelanceerd

De campagne is in 8 weken opgezet. Op 13 maart is hij gelanceerd tijdens een bijeenkomst waar veel van de 80 betrokken medewerkers aanwezig waren. De campagne draait vanaf nu 6 maanden, en heeft in de eerste dagen al direct een aantal aanmeldingen opgeleverd. “We verwachten dat de aanmeldingen voor een meeloopdag in de loop van de maanden stijgen”, zegt Van Bourgonje.

“De campagne richt zich op ‘latent’ werkzoekenden, die gaan doorgaans niet direct tot actie over. Daarom meten en analyseren we ook het gedrag van iedere bezoekers. Op basis van een reeks indicatoren bepalen we vervolgens of de kandidaat daadwerkelijk geïnteresseerd is. Zodra we deze als zodanig aanmerken, voegen we hem of haar aan de retargeting-pool toe. Zij krijgen dan in de weken erna de vacature vaker langs via social media en advertentienetwerken. Door de herhaling in deze overwegingsfase zien we dat we in de loop van de tijd steeds meer conversies realiseren.”

32 advertentievarianten steeds geoptimaliseerd

De komende weken wordt de campagne steeds intensiever opgevoerd via Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn en Google. Om ook de actief zoekende kandidaten te bereiken gebruikt het ETZ daarnaast Indeed en regionale niche-sites. Op basis van gedrag en conversieratio worden de 32 advertentievarianten vanuit de start steeds verder geoptimaliseerd en aangevuld met nieuw materiaal. In de advertenties zijn zowel fotografie als video te zien.

‘Met deze nieuwe campagne zetten we ons als ETZ weer helemaal op de kaart voor de doelgroep’

Eijgelsheim: “Met deze nieuwe campagne zetten we ons als ETZ weer helemaal op de kaart voor de doelgroep. We hebben niet eerder zo’n goed beeld van de het werk binnen het ziekenhuis met de buitenwereld gecommuniceerd. We verwachten dat dit zeker een belangrijke bijdrage levert om de juiste kandidaten te vinden.”

Ook in ‘Campagne van de week’?

Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.

Lees ook:

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here