Campagne van de week: Hoe het Maasstad Ziekenhuis het rauwe randje opzoekt

Van ‘warm’ tot ‘wow!’ tot ‘ronduit emotioneel’. De reacties op de nieuwe campagnefilm van het Rotterdamse Maasstad Ziekenhuis liegen er in elk geval niet om. Wat is het verhaal achter de totstandkoming ervan?

Peter Boerman Op 11 augustus 2021 Gem. leestijd 3 min999x gelezen
Deel dit artikel:
Campagne van de week: Hoe het Maasstad Ziekenhuis het rauwe randje opzoekt

Lagere sollicitatiedrempels voor een aantal functies. Als geïnteresseerde zélf een kennismakingsgesprek kunnen plannen, zonder te hoeven solliciteren. Plus: nieuwe video’s, beelden, en verhalen voor op de site. En zelfs een vlogster die regelmatig een kijkje in de keuken geeft. Bij het Rotterdamse Maasstad Ziekenhuis is de afgelopen maanden hard gewerkt aan vernieuwing van het hele werving- en selectieproces, met onder meer een recente nieuwe wervingsvideo als resultaat.

Al 10% meer sollicitaties

Naast de algemene employer branding-video zijn er ook video’s gemaakt voor specifieke functies, zoals voor de radiodiagnostisch laboranten en de algemeen verpleegkundigen. Het is een volledig vernieuwd vervolg van de campagne die al in 2019 van start is gegaan, en sinds die tijd al een groei van 10 procent in het aantal sollicitaties (voor de algemeen verpleegkundigen) opleverde. ‘We zien met name ook meer kwalitatieve sollicitaties’, aldus Sara Akhtar-Franklin, de verantwoordelijke voor arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. ‘Een goed voorbeeld is de vacature voor de opleiding tot IC-verpleegkundige. Daar zien we sinds we hiervoor campagne draaien niet alleen een toename in absolute afgeronde sollicitaties (161%), maar ook in de hire-ratio, van 22,5% naar 32,1%.’

Ook de nieuwe video leverde overigens direct resultaat op, vertelt ze. ‘Binnen één week na de start van de campagne waren er al twee gesprekken gepland voor een lastig te vervullen functie, van wie inmiddels één kandidaat ook is aangenomen.’

Binnen één week na de campagnestart was er al iemand op een lastig te vervullen functie aangenomen.’

De vacaturesite van het Rotterdamse ziekenhuis is recent ook onder handen genomen, en de nieuwe beelden worden de komende tijd ook gebruikt voor de advertenties op Google en sociale media, aldus Akhtar-Franklin. Ook is het sollicitatieproces vernieuwd. Zo kun je als (potentieel) radiodiagnostisch laborant bijvoorbeeld nu zelf online een kennismakingsgesprek plannen, wanneer het jou schikt, zonder eerst te hoeven solliciteren. ‘En na de zomervakantie zullen we ons sollicitatieformulier – dat nu nog erg old school is – aanpakken, waarbij we de drempels voor de schaarstefuncties zoveel mogelijk willen verlagen. Maar ook de bedankpagina en de standaardteksten die vanuit ons ATS-systeem worden verstuurd willen we nog flink aanpakken.’

400 vacatures per jaar

Bij het Maasstad Ziekenhuis op Rotterdam-Zuid werken bijna 3.200 mensen, en zo’n 250 medisch specialisten. Jaarlijks kent het ziekenhuis zo’n 400 vacatures. Het recruitmentteam telt vier collega’s en is verantwoordelijk voor het hele werving- en selectieproces, van de vacatureplaatsing tot en met de indiensttreding. Het gaat om een zogeheten ‘topklinisch Santeon ziekenhuis’, dat zich profileert als ‘Boven alles Rotterdams’. Oftewel: informeel, bevlogen, ondernemend, ambitieus, direct, laagdrempelig, de mouwen opstropend voor de patiënten, voor elkaar klaar staan en met een goed gevoel voor humor.

‘Het ritme van de wereldstad hebben we vertaald in een video die voelt als een mini-speelfilm.’

Dat gevoel moet ook terugkomen in de wervingsvideo, aldus Rik Blokland, die als creative director van het team van Creative Direction er nauw bij betrokken was. ‘Het ritme van de wereldstad, het acute, de diversiteit en de adrenaline hebben we vertaald in een spannende en hyperrealistische employer branding-video die voelt als een mini-speelfilm, waarbij we als contrast de stem horen van de onverstoorbare verpleegkundige Patricia Harrevelt. Geschoten van de vroege zonsopkomst tot midden in de nacht op locaties in Rotterdam en in het ziekenhuis zelf. Met fantastische en enthousiaste medewerking van het personeel van het Maasstad Ziekenhuis en de Rotterdamse ambulancedienst.’

Acute aanpak met een rauw randje

Het team van Blokland ontwikkelde in eigen huis niet alleen de EVP en het nieuwe concept van de campagne. Ook produceerde en regisseerde het team zelf de video’s en de keur aan andere middelen. ‘Bij de creatieve strategie is gekozen voor deze ‘acute’ aanpak om nou eens echt het werk zelf te laten zien; waar doe je het voor? Niet klinisch met witte zalen en fris licht, maar met dat echt rauwe Rotterdamse randje van de nacht. Als in de film, zeg maar. Visueel trekken we dat idee van de nacht door naar de hele beeldstijl, waar medewerkers die tegen een donkere achtergrond zijn gefotografeerd, echt opvallen in de tijdlijnen op social media.’

‘De beeldstijl is niet klinisch met witte zalen en fris licht, maar juist met dat echt rauwe Rotterdamse randje van de nacht.’

In de video wordt een verhaal verteld van een acute situatie, waarbij de patiënt door bijna alle afdelingen geholpen wordt. ‘Zo laten we niet alleen een mooie dwarsdoorsnede zien zonder dat het saai wordt, maar hebben we ook de gelegenheid van elke afdeling een eigen mini-wervingsactie te maken’, legt Blokland uit. ‘Met een eigen teaservideo en online advertenties. Met beelden uit de hoofdvideo maar ook footage die daarvoor niet gebruikt was. Leuk dus dat het niet alleen een spannende film is, maar het ook op een slimme manier allerlei functies aan bod laat komen.’

maasstad boven alles rotterdams
Beeld uit de Boven alles Rotterdams-campagne, die al loopt sinds 2019.

Vervolg-vlogs

Ook vlogster Lieke gaat trouwens nog een vervolg krijgen, vertelt Akhtar-Franklin. ‘Lieke filmt nu een serie vlogs voor de beroepsopleidingen. De eerste serie is voor de opleiding tot verpleegkundige, maar ook de opleiding tot OK-assistent en radiodiagnostisch laborant zullen volgen. Om de specialistische vervolgopleidingen (als de opleiding tot IC-verpleegkundige) nog meer bekend te maken, hebben we nog een zelfde format ontwikkeld. Daarbij gaat een gediplomeerd verpleegkundige van het Maasstad Ziekenhuis zelf een serie vlogs opnemen als ze gaat meewerken en -lopen op specialistische afdelingen.’

‘Inmiddels hebben we best wat stappen kunnen maken bij het Maasstad Ziekenhuis.’

Ze is dan ook maar wat trots op wat in het ziekenhuis tot nu toe allemaal is bereikt op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. ‘We hebben nog zeker veel te doen, maar inmiddels hebben we best wat stappen kunnen maken bij het Maasstad Ziekenhuis. Zo’n 3 jaar geleden was er namelijk nog niets, alleen platte vacatureteksten, ergens verstopt op onze corporate website.’

Ook in ‘Campagne van de week’?

Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal. En wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.

Deel dit artikel:
Peter Boerman

Peter Boerman

Hoofdredacteur bij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Mysolution
Otys Recruiting Technology
Pro Contact
Ravecruitment
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
ToTalent.eu
WBNRS