Campagne van de week: Hoe OV-bedrijf RET een 'belevingswerkgever' werd

In verband met corona mogen ze geen reclame maken om mensen richting het OV te krijgen. Maar ze hebben wel dringend personeel nodig. Een nieuwe campagne moet RET daarbij helpen. Hoe heeft dat vorm gekregen?

Peter Boerman Op 05 januari 2022 Gem. leestijd 3 min294x gelezen
Deel dit artikel:
Campagne van de week: Hoe OV-bedrijf RET een 'belevingswerkgever' werd

‘Wij vertellen onze klanten altijd: talent wordt overspoeld met vacatures en informatie, dus werving en content moeten relevant zijn voor je doelgroep’, zegt Arthur Wensveen, directeur/eigenaar van RPO-bureau FairSterk. En zo ging het dus ook toen de Rotterdamse OV-vervoerder RET aanklopte. Waarna het bureau aan de slag ging met een campagne om latent én actief werkzoekenden te interesseren. ‘Zodat zij, wanneer ze hier klaar voor zijn, de stap zetten naar de RET’, legt Wensveen uit.

Het resultaat is een campagne met veel video, en veel persoonlijke verhalen. Van allerlei verschillende functies in de organisatie: van een buschauffeur tot een maintenance engineer, en van een OV-controleur tot een medewerker op de crediteurenadministratie. Want: ‘Onze medewerkers vormen niet alleen het gezicht van de RET, maar ook het hart, de hersenen en de longen’, aldus de bijbehorende campagnepagina.

De eerste stap is gezet

We zouden eerlijk gezegd nog wel iets meer willen veranderen, zegt Wensveen. Maar, voegt hij ook toe: ‘De eerste stap is gezet van een saaie vacaturebank naar veel meer beleving.’ Zo somt hij de prestaties op die de afgelopen maanden zijn gerealiseerd:

  • Nieuwe EVP-propositie opgesteld en vertaald naar creatief concept rondom het werkgeversmerk, een rebrandingstraject
  • Uitdaging aangegaan om naast de standaard vervoerdersfunctie meer aandacht te krijgen voor technische functies
  • Fotoshoots gedaan
  • Op emotie gerichte video’s gemaakt
  • Vacaturevideo’s gemaakt (en zullen er nog meer volgen)
  • social media en abri-uitingen gemaakt

Er kwam zelfs een heus brandbook rondom de nieuwe arbeidsmarktcommunicatie van het Rotterdamse OV-bedrijf:

En dat zelfs in ‘gekke tijden’, vertelt Wensveen. ‘In verband met corona mogen ze nu geen reclame maken om mensen richting het OV te krijgen. Maar de metro’s en bussen moeten wel blijven rijden. En ook is hier een tekort aan technisch personeel. Want een bedrijf als RET is eigenlijk en NS en ProRail in één.’

Vergrijzing

Dagelijks vervoert de RET zo’n 650.000 reizigers. Dat doet het bedrijf met 293 bussen, 112 trams en 166 metro’s. En met zo’n 3.500 medewerkers, waarmee het direct één van de grootste werkgevers van de regio Rijnmond is. Maar de RET verwacht door vergrijzing de komende jaren een grote uitstroom van personeel. Vandaar dus de campagne, aldus Wensveen. ‘Maar daarnaast wil de RET ook zijn werkgeversimago verbeteren. Niet alleen bekend staan als het bedrijf waar je tram-, metro- of buschauffeur wordt. Maar: ook een bedrijf waar je kunt werken aan de fijnste techniek. Want de RET beheert, bijvoorbeeld, hun lijnen zelf.’

De komende jaren wil de RET toewerken van een ‘passief’ naar een ‘actief werkgeversmerk’, legt hij uit. ‘En met deze campagne hebben we daarvoor een fundament neergezet waarop we verder kunnen bouwen. Medewerkers profileren met passie en trots, die staan voor ontwikkeling, innovatie en maatschappelijk belang. Doel van de campagne is te laten zien dat een werknemer binnen de RET zich gericht, persoonlijk en vakinhoudelijk kan ontwikkelen met de mogelijkheid tot doorgroei, zodat je binnen verschillende vakgebieden of functies inzetbaar bent.’

Regio-onderzoek

Voordat het concept van de campagne werd uitgewerkt, deed FairSterk eerst een onderzoek in de regio naar het huidige werkgeversimago van de RET. Vervolgens werden eerst de werkgeversidentiteit en het onderscheidend vermogen van de RET als werkgever geherformuleerd, waarna het tijd werd voor de ontwikkeling van een creatief concept. Dat wil zeggen: de hele uitwerking, van fotografie tot video’s, online en offline uitingen, en verbetering van de werkenbij-site.

Strategie was de RET als organisatie ‘vindbaar, zichtbaar en relevant om te volgen maken’, vertelt Wensveen. En wel door het delen en downloadbaar maken van interessante content op het moment dat het de doelgroep uitkomt, en dat in combinatie met werving. En dat alles: mobile first. ‘Anders gezegd: recruitment, push- en pull-marketing combineren en dit via data meetbaar en efficiënt maken.’

werken bij de ret

Ook in ‘Campagne van de week’?

Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal. En wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.

Deel dit artikel:
Peter Boerman

Peter Boerman

Hoofdredacteur bij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Mysolution
Otys Recruiting Technology
Pro Contact
Ravecruitment
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
Softgarden
ToTalent.eu
WBNRS