Waarom de beste vacaturetekst nog steeds menselijk maatwerk is

Kan de computer al een goede vacaturetekst opleveren? Annemarie Stel is er nog sceptisch over. ‘De beste vacaturetekst gaat om veel méér dan alleen pullfactoren en online vindbaarheid. Dat blijft dus altijd maatwerk.’

Werf& gastredacteur Op 11 november 2020 Gem. leestijd 3 min646x gelezen
Deel dit artikel:
Waarom de beste vacaturetekst nog steeds menselijk maatwerk is

“Is de vervelendste HR-taak eindelijk verleden tijd?” is de kop boven een bericht op de site van iG!. Wauw! Hoeven we geen managementrapportages meer te maken over ziekteverzuim? Is er iets bedacht waardoor medewerkers niet meer de hele tijd aan je hoofd zeuren? Hoeven we het werkoverleg niet meer te notuleren? Snel lees ik verder…

De vervelendste HR-taak blijkt: vacatures schrijven. Men heeft er zelfs een hekel aan!

Helaas, daar blijkt het bericht niet om te gaan. De vervelendste taak van HR blijkt: het schrijven van vacatureteksten. Men heeft er zelfs een hekel aan! Maar het einde van het lijden is in zicht, want ook hier heeft technologie een oplossing. Een nieuw, geautomatiseerd platform koppelt arbeidsmarktdata aan ‘geavanceerde’ taalalgoritmes. Zo ontstaan ‘optimale’ vacatureteksten, op het juiste taalniveau, online vindbaar, gender-neutraal en niet-discriminerend.

Machine learning

Ik had al eens kennisgemaakt met zo’n ‘platform’ toen ik een aantal jaren geleden een vacaturetekst uploadde in de VacatureVerbeteraar. Hij kwam eruit met een score van 23%. Volgens het systeem was het dus op z’n best een matige tekst. Wat ik bijzonder vond, aangezien deze specifieke tekst in de echte wereld een van mijn best responderende was (daarom had ik hem ook gekozen).

‘Ik ben nog niet over mijn scepsis over algoritmes heen.’

Ongetwijfeld zijn sindsdien de algoritmes verfijnd en hebben ze veel aan machine learning gedaan, maar dat betekent niet dat ik al over mijn scepsis heen ben. Nog los van het feit dat algoritmes vaak meer problemen veroorzaken dan ze oplossen (ik verwijs hiervoor graag naar Arjan Lubach of naar die arme, racistische Tay van Microsoft).

Het corvee van de vacaturetekst

Terug naar het corvee van de vacatureteksten. Ik ken niet alle recruiters in Nederland, maar bij degenen die ik ken merk ik weinig van de eerder genoemde ‘hekel’. Wel van frustratie. Willen, niet kunnen. Een goede tekst schrijven – of het nu een vacaturetekst is, een blog of een speech – vraagt taalvaardigheid, aandacht en tijd.

Rustig anderhalf uur de juiste woorden aan elkaar puzzelen is er zelden bij.

Taalvaardigheid heeft niet iedereen in gelijke mate aan boord. Aandacht is met alle afleiding soms moeilijk op te brengen. En tijd is al helemaal schaars, met ongeduldige vacaturehouders, in systemen vastgeklonken deadlines en kritische sollicitanten. Rustig anderhalf uur gaan zitten en de juiste woorden aan elkaar puzzelen tot een goed opgebouwd en aantrekkelijk ‘verhaal’ is er daardoor zelden bij.

‘Relatief duur’

Dan maar uitbesteden aan menselijke copywriters – specialisten tenslotte? Dat is een optie. Maar dat blijkt niet ideaal te zijn, aldus het bericht. Want het gaat gepaard met ‘relatief hoge kosten’. Ik weet niet wat het gebruik van het nieuwe platform kost – het zal niet gratis zijn – maar wat is ‘hoog’?

Is een paar honderd euro voor een goede vacaturetekst wel zo ‘duur’?

Is een paar honderd euro voor een goede tekst ‘duur’, terwijl de gemiddelde recruiter een veelvoud van dat bedrag spendeert aan vacaturesites, een gesponsorde update op LinkedIn of aan drie uur sourcen? Om nog maar te zwijgen van de kosten van oningevulde vacatures? In het grote geheel van wervingskosten – volgens het Recruitment Kengetallen-onderzoek ging het in 2019 gemiddeld om 4.494 euro per vacature – is een bedrag van een paar honderd euro peanuts.

De mist in

Wie zelfs geen peanuts wil betalen, kan de klus nu dus ook uitbesteden aan een computer. De ontwikkelingen met NLP gaan snel en computers hebben grote vorderingen gemaakt als het gaat om lexicon (woordenschat), syntax (grammatica), morfologie (woordvorming) en tot op zekere hoogte semantiek (betekenis).

Geen enkel algoritme beschouwt ‘De boom plast tegen de hond’ als correcte taaluiting.

Geen enkele A.I. zal ‘De boom plast tegen de hond’ (nog) als een correcte taaluiting beschouwen, ook al valt er grammaticaal niets op aan te merken. Maar computers gaan (vooral) de mist in met pragmatiek, de referentiële functie van taal. Oftewel: de sociale context. Om een overtuigende tekst te schrijven – wat me aan de orde lijkt bij een vacaturetekst – moet je de verschillende kanten van die context kunnen ‘lezen’.

Abominabele woordensmurrie

Menselijke schrijvers kunnen putten uit contextuele, sociale en emotionele bronnen waar geen machine toegang toe heeft. Niet alleen bij het kiezen van taalniveau B1 of C2, maar ook bij vragen als: hoe krachtig moet de taal zijn? Wat is de beste argumentatie? Wel of geen jargon? Natuurlijk, een redelijke vacaturetekst, ‘geschreven’ door een machine, is te verkiezen boven de abominabele woordensmurrie die ik soms zie langskomen. Maar zo’n tekst is niet authentiek en maar tot op zekere hoogte relevant.

Een echt goede vacaturetekst houdt rekening met méér dan pullfactoren, keywords en vindbaarheid.

Een echt goede vacaturetekst houdt rekening met méér dan pullfactoren, keywords en vindbaarheid. Het gaat ook om: culturele aspecten, organisatorische conventies, de stijl van de afdelingsmanager, de tijd van het jaar of de vraag of we corona er wel of niet onder hebben. Omstandigheden die op dat moment voor die ene vacature gelden en over drie maanden misschien weer anders zijn. De beste vacaturetekst blijft daarom menselijk maatwerk.

Een tekst die… werkt

Het kan zijn dat recruiters geen tijd of zin hebben om een goede tekst te schrijven en ze mogen er van mij gerust een hekel aan hebben. Persoonlijk kan ik me weinig mooiers voorstellen dan een tekst af te leveren die perfect bij de organisatie en de ontvanger past en die daardoor gewoon… werkt.

Over de auteur

Annemarie Stel is eigenaar van Teksten die werken en gespecialiseerd in teksten voor arbeidsmarktcommunicatie. Van vacatureteksten tot websites, voor grote of kleine organisaties.

Deel dit artikel:

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Otys Recruiting Technology
Pro Contact
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
Softgarden
Talent.com
ToTalent.eu
WBNRS