Home Onderzoek Deze heatmap maakt kristalhelder waar kandidaten op letten in een vacature

Deze heatmap maakt kristalhelder waar kandidaten op letten in een vacature

4.768 keer
4
heatmap kandidaten

Wat vinden kandidaten echt belangrijk in een vacaturetekst? Het salaris staat duidelijk op 1, blijkt uit recent onderzoek. De bedrijfscultuur kan een sollicitant stukken minder boeien.

Ze hebben niet echt eyetracking-onderzoek gedaan, zoals The Ladders ooit deed. In plaats daarvan vroeg LinkedIn gewoon aan zo’n 450 werkzoekenden welke onderdelen van een willekeurige vacaturetekst ze het meest aansprekend vonden, en welke onderdelen hen het meest verleidden om ergens te solliciteren. Het leverde desondanks een volgens de onderzoekers verrassende heatmap op, met een aantal interessante lessen voor schrijvers van zulke teksten. Welke lessen?

#1. Meest gezocht: What’s in it for me?

Weinig verrassend, maar toch nog lang niet bij iedereen doorgedrongen is het besef dat kandidaten graag willen weten wat hen ergens te wachten staat. En dat betekent dus niet alleen wat ze ergens kunnen gaan doen, maar vooral: wat er tegenover staat. Salarisgegevens en secundaire arbeidsvoorwaarden staan helemaal bovenaan, gevolgd door specifieke informatie als: de locatie, de te verrichten taken en het aantal collega’s.

linkedin heatmap onderzoek

Het lijstje komt ongeveer overeen met wat respondenten antwoorden als hen gewoon op de man af wordt gevraagd wat ze belangrijk vinden in een vacaturetekst:

linkedin onderzoek heatmap belangrijk

#2. De missie en bedrijfscultuur? Niet zo boeiend…

Zoals in het bovenstaande lijstje al blijkt: de missie van de organisatie, de bedrijfscultuur, de details van de werkgever? Het kan werkzoekenden in eerste instantie maar matig boeien. Sterker nog: bedrijfsinformatie was duidelijk het koudste onderdeel van de onderzochte heatmap. Besteed er dus in je vacaturetekst niet al te veel aandacht aan, adviseren de onderzoekers; verwijs er liever voor naar een andere pagina.

een vacaturetekst is dé plek om iets te vertellen over een functie, niet over een organisatie

‘Het is niet zo dat kandidaten niets willen weten van je cultuur of je missie’, schrijven ze. ‘Ze kunnen die informatie alleen makkelijk ergens anders halen zodra ze van je vacature op de hoogte zijn.’ Of, zoals een kandidaat antwoordde: ‘Ik wil geen tijd verliezen door over een bedrijf te lezen, terwijl ik toch niet geschikt ben voor de functie.’ Kortom: een vacaturetekst is dé plek om iets te vertellen over een functie, niet over een bedrijf.

#3. Heldere doelen: zeer gewenst

Een derde les is dat werkzoekenden heel erg op zoek zijn naar heldere doelen in een vacaturetekst. Oftewel: wat wordt er precies van hen verwacht? Waarop worden ze uiteindelijk afgerekend? Hoe ziet ‘succes’ in de aangeboden functie eruit?

Richt je op de resultaten die je van een kandidaat verwacht, en niet op wat iemand in het verleden ooit gedaan heeft, adviseert ook bijvoorbeeld recruitmentgoeroe Lou Adler. Die resultaten zijn immers ook precies de reden waarom je iemand wil hebben.

responsibilities_excerpt_v2.jpg

De onderzoekers hadden die resultaten in hun voorbeeld-vacaturetekst vrij helder omschreven. De respondenten waren daarover erg te spreken, getuige de vrij rode kleuren in de heatmap. Ze waren er ook wel door verrast, zo bleek. ‘Zulke gedetailleerde en concrete doelen kom je helaas zelden tegen in andere vacatures’, schreef een van hen.

#4. Gebruik geen al te joviale toon

Zelfs zonder dat je een specifieke paragraaf wijdt aan je bedrijfscultuur, kunnen kandidaten daar toch een beeld van krijgen uit je vacaturetekst. En wel uit de toon die je daarvoor kiest. Om het belang van die toon vast te stellen, maakten de onderzoekers van de heatmap drie varianten:

  • Een vrij generieke functiebeschrijving, rechttoe-rechtaan;
  • Een formele functiebeschrijving, vol businessjargon en buzzwoorden;
  • Een nogal losse functiebeschrijving, met spreektaal en af en toe zelfs een grapje.

Wat bleek? De losse functieomschrijving (met woorden als ‘kick ass corporate manager‘) bleek stukken minder te scoren dan de andere 2 varianten. Niet alleen vonden significant minder kandidaten de losse toon prettig om te lezen, ook leidde het tot een mindere indruk van de werkgever in zijn algemeenheid.

likelihood to apply

Sterker nog: zelfs de bereidheid om te solliciteren lag bij de casual vacaturetekst flink lager dan bij de andere twee teksten, zo bleek. Nou hoeft dat ook niet erg te zijn, concluderen de onderzoekers. Als een tekst duidelijk op een bepaalde doelgroep gericht is, is het niet erg als hij anderen niet aanspreekt. Want: liever passende sollicitanten dan véél sollicitanten. Maar, waarschuwen de onderzoekers, pas wel op dat je tekst ook niemand uitsluit die een aanvulling voor je organisatie zou kunnen zijn.

Lees meer:

 

4 REACTIES

  1. Hoewel de observaties valide zijn en dat het dus inderdaad heel belangrijk is om Salaris WEL te vermelden en in duidelijke taal te schrijven; helaas wordt er geen goed onderscheid gemaakt tussen waar Kandidaten, Sollicitanten en Hires naar kijken. De conclusie dat bedrijfscultuur niet relevant is geldt waarschijnlijk wel voor de gemiddelde kandidaat, maar zeker niet voor de juiste sollicitanten of toekomstige hires.

    Conversieoptimalisatie, wat in ‘gewone’ ecommerce bijna heilig is (optimaliseer je salesfunnel) gaat in Recruitment vaak volstrekt mank, omdat het in ecommerce normaal gesproken irrelevant is wie er koopt (zolang je maar meer telefoontjes verkoopt), terwijl het in Recruitment juist wel uitmaakt met WIE je uiteindelijk de deal sluit.

  2. Het is uit het voorbeeld ook duidelijk een vacature uit de Verenigde Staten, en daar is de openheid en belang over verloning altijd al veel groter dan in Europa en zeker in Nederland en België.

  3. Dat openheid over verloning in de VS groter is dan in Nederland, betekent dat automatisch dat het hier ook minder van belang is? Net als kandidaten in de VS, hebben kandidaten in Nederland een hypotheek en moeten ze eten – en willen ze vast ook wat overhouden voor leuke dingen. Ik wel in ieder geval.

    Het is een verschil in cultuur dat we het hier niet willen benoemen. Ik ken geen mens (Nederlander of Belg) die niet op voorhand wil weten wat hij gaat verdienen. Wat Europa betreft: kijk even op de Italiaanse, Franse en Britse Indeed – daar wordt meestal wel een bandbreedte aangegeven.

  4. Maar 20% van alle Europese werknemers praat open over wat zij verdienen. In Nederland ligt dit aantal iets hoger, 23% van de Nederlanders praat open over hun salaris. De overige 80% praat liever niet over hun salaris, vooral niet met de mensen die geen goede vrienden of familie zijn. Zo bleek uit onderzoek van Stepstone, alweer in 2013.

    In vacatureteksten wordt er zelfs nog veel minder over salaris gepraat. Zo laten cijfers van Jobdigger laten zien dat in slechts 16% á 17% van de vacatureteksten het salaris concreet wordt benoemd. Da’s vreemd, want waar salaris misschien taboe is om over te praten, staat een goed salaris al jaren met stip op 1 als pullfactor voor een nieuwe baan: het is én blijft de belangrijkste driver voor 56 % van de Nederlandse Beroepsbevolking (IG!, mei 2018). En dan is het niet zo vreemd dat het oog van (veel) mensen snel naar het salaris uitgaat.

    Voor zover dat… waar ik met dit onderzoek last van heb is dat het niet doelgroepspecifiek is, het is over 1 kam geschoren en dat er ook doelgroepen zijn die wel warm lopen voor een ‘casual/joviale’ tekst of bij wie het hart sneller gaat kloppen van wollige taal of een berg aan bulleys. Of een tekst die bolstaat met info over bedrijfscultuur bijvoorbeeld.

    En nog even Patrick bijvallen: 100% eens dat conversie een ding is. Ik leg in m’n trainingen ook vaak de vergelijking met e-commerce waar de conversie niet hoog genoeg kan zijn, elke sale is omzet. Binnen vacatureteksten zou je moeten streven naar 1 klik op die sollicitatiebutton: die van de juiste kandidaat. Dat scheelt veel tijd (en afbreuk werkgeversmerk) bij het afwijzen van nietpassende kandidaten.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here