Het artikel gaat hieronder verder.
Hoe vind je mensen voor een functie die eigenlijk niemand kent? Dat is de opgave waarvoor de Dienst Justitiële Inrichtingen zich gesteld zag, toen ze een speciale doelgroepcampagne wilde opzetten voor de ‘arbeidsbegeleider’, mensen die gedetineerden helpen bij hun terugkeer in de maatschappij door hun kennis en ervaring aan het over te dragen. Want die functie, die kom je echt dus alleen bij DJI tegen. ‘Deze functie bestaat niet buiten de muren van DJI’, zoals campagnespecialist Laura Barmentloo het uitlegt.
‘Een gemiddelde timmerman denkt niet zo snel dat-ie dit vak ook achter de muren kan doen.’
En dat betekent dat de doelgroep ook moeilijk te definiëren is. Hij kan letterlijk vrijwel overal zitten: in een fietsenmakerij, een bakkerij, of ergens in de industrie. ‘Daar zit dus ook de uitdaging’, vult recruitment marketeer Charlotte de Groot aan. ‘Een gemiddelde timmerman denkt niet zo snel dat-ie dit vak ook achter de muren kan doen. En je kunt een timmerman wel leren hoe het is om met deze doelgroep om te gaan. Maar andersom is het lastiger.’ Vandaar ook dat de nieuwe campagne van DJI de titel ‘Als arbeidsbegeleider leer je mensen méér dan een vak’ heeft meegekregen.
Gedurfde campagne
Het is een gedurfde campagne geworden, aldus Èwa Oduguwa, art director bij het verantwoordelijke bureau SteamTalmark. ‘Als wij aan de klant onze ideeën voorstellen, leggen wij meestal verschillende concepten voor, van ietwat braaf tot echt spannend. Van zo’n laatste idee gaat ons hart meestal echt harder kloppen. We waren heel blij dat de klant er in dit geval ook zo over dacht. Eerst aarzelden we nog wel: zouden ze dit wel aandurven? Maar ik vind het echt te gek dat ze dus uiteindelijk voor lef gekozen hebben, de kop boven het maaiveld.’
In 2026 start DJI voor zijn recruitment met samenwerkingen op het gebied van branded content.
DJI durft, dat is min of meer ook het motto voor de komende jaren, aldus Barmentloo. Zoals bijvoorbeeld spraakmakende samenwerkingen op het gebied van branded content, die de komende periode van start gaan. Of het loslaten van de strikte opleidingseisen bij de organisatie, al langer ‘een grote wens’ van de afdeling recruitment. En Barmentloo noemt in dit kader ook het plan van een grootschalig recruitmentevent, waarschijnlijk eind 2026, ‘een beetje à la Basecamp van Defensie.’
In print
Maar eerst dus nog deze campagne, die via online streamingsdiensten op bijvoorbeeld YouTube (via targeting op DIY video’s), print in huis-aan-huisbladen en via diverse social media-kanalen de doelgroep moet bereiken. Waarom good old printadvertenties zijn gemaakt? ‘Het gaat over het algemeen om een doelgroep met heel wat levenservaring’, aldus Oduguwa. ‘Dan werkt print nog heel goed, met name in de huis-aan-huisbladen rondom de PI’s waar de behoefte het grootst is.’
Op dit moment is DJI op zoek naar zo’n 200 arbeidsbegeleiders, eigenlijk door heel het land. Het gaat bovendien om een functie met véél impact, aldus Barmentloo. ‘Bij een paar vacatures kun je al een hele zaal niet openen, en kun je dus gedetineerden niet helpen bij hun terugkeer in de maatschappij. Het gaat om veel verschillende soorten arbeid die hier gebeuren, van bijvoorbeeld het maken van grasmatten op maat, tot hout- en metaalbewerking, maar ook bijvoorbeeld een koffiebranderij. Gedetineerden kunnen hier ook vaak certificaten halen waarmee ze buiten de muren weer aan de slag kunnen.’
Zij-instroomfunctie bij uitstek
De arbeidsbegeleider is echt ‘de zij-instroomfunctie bij uitstek’, aldus De Groot. De doelgroep is buiten moeilijk te definiëren. En daarom is voor de campagne ook eerst het gesprek intern aangegaan. Wat sprak de huidige arbeidsbegeleiders zo aan in deze functie dat ze er ooit mee begonnen zijn? Een klankbordgroep van hen kreeg ook de eerste storyboards te zien, vertelt Oduguwa. ‘Op basis daarvan is ook nog heel wat aangepast. De meerwaarde van de arbeidsbegeleiders zat er bijvoorbeeld aanvankelijk niet voldoende in. Dat is uiteindelijk volgens mij gelukkig allemaal wel gelukt.’
Het is al met al een campagne geworden die ‘de kijker echt uitdaagt en op het verkeerde been zet’, vat De Groot het trots samen. ‘Het is volgens mij verre van een standaardcampagne, dat vind ik echt tof. Het speelt op het gevoel in, en de impact die je in deze rol kunt maken. We weten dat er veel vooroordelen leven over het werk in een gevangenis. Maar er zijn gelukkig ook genoeg vakmensen die juist enthousiast worden van een rol die uitdagend is, en waarin groei, structuur en betekenis centraal staan. In die zin is deze campagne ook gericht op het versterken van trots en betrokkenheid bij de huidige medewerkers.’
Met 50 locaties van penitentiaire inrichtingen, verspreid over het land, en een personeelsbestand van zo’n 17.000 medewerkers is DJI een van de grootste overheidsorganisaties van Nederland. Elk jaar stromen er ruim 30.000 nieuwe ‘justitiabelen’ in. Daarvoor kent DJI een totale wervingsbehoefte van zo’n 4.100 mensen per jaar. Onder meer met radio- en tv-reclames en LED-borden bij eredivisiewedstrijden wil de dienst volgend jaar aan die behoefte zien te voldoen.
Lees ook
- Over de allereerste landelijke arbeidsmarktcampagne van Sportfondsen, die bewegen mogelijk wil maken
- Als kandidaat achter tralies: op de Nationale Carrièrebeurs kun je het dit jaar beleven
- Waarom de nieuwe DJI-campagne vertelt dat een gevangenis geen hotel is
- Alle campagnes van de week
Ook in ‘Campagne van de week’?
Wil je jouw wervingscampagne hier ook onder de aandacht brengen? Mail dan kort wat achtergronden, doelstellingen en beeldmateriaal, en wie weet vind je hier dan straks ook jouw inspanningen terug.
