Een kloof tussen je bedrijfsimago en -identiteit? Funest voor je EVP!

Met een unieke Employer Value Proposition kunnen werkgevers niet alleen in het oog springen bij kandidaten, maar zeker ook bij zittende medewerkers. Maar welke stappen moet je zetten om een succesvol EVP op te stellen en deze positie ook in stand te houden?

Werf& gastredacteur Op 30 oktober 2019 Gem. leestijd 3 min394x gelezen
Deel dit artikel:
Een kloof tussen je bedrijfsimago en -identiteit? Funest voor je EVP!

Zo’n 9 van de 10 organisaties denkt niet lang genoeg na over wie ze als werkgever nu écht zijn. Ze starten te snel met communiceren, waardoor wát ze communiceren vaak niet past bij de identiteit van het bedrijf. Dit resulteert erin dat zowel nieuwe als bestaande medewerkers zich niet (langer) in de organisatie herkennen. Met het risico dat veel medewerkers voortijdig vertrekken.

‘Veel organisaties starten te snel met communiceren, waardoor wát ze communiceren niet past bij de identiteit.’

Hoe je dat voorkomt of in elk geval beperkt? Door een Employee Value Proposition op te stellen die wél past bij je organisatie, stelt Yves Pilet, zelfstandig adviseur over Employer Branding en auteur van het boek ‘Boost Your Employer Brand’. In een onlangs georganiseerde workshop van Talentsoft gaf hij enkele zinvolle inzichten en handvatten hoe dit vorm te geven:

Stap 1: Wie ben je?

‘Wie ben je’ is een ogenschijnlijk makkelijke vraag. Toch hebben veel organisaties hier niet meteen een antwoord op? Maar als je niet goed weet wat jouw organisatie uniek maakt, loop je het risico dat je de verkeerde boodschap de wereld in helpt. Het antwoord op de vraag wie je bent komt voort uit een combinatie van: imago en identiteit. De volgende drie subvragen helpen je een antwoord te vinden op de vraag wie je bent:

  1. ‘Hoe zien mensen van buitenaf mij als werkgever?
  2. ‘Hoe wil het management graag dat we gezien worden?’
  3. ‘Hoe zien mijn medewerkers mij als werkgever?’

Waar de eerste twee vragen vooral inspelen op het imago van je bedrijf, gaat de derde vraag veel meer over de werkelijke identiteit van je organisatie.

Feedback als cadeautje

Als ze een EVP gaan opstellen, beantwoorden veel organisaties alleen de eerste twee vragen. Ze richten zich daarmee dus vooral op het imago. De derde vraag is echter minstens zo belangrijk. Je identiteit bepaalt namelijk hoeveel er van je gewenste imago overeind blijft. En wie weten het beste wat het aantrekkelijk maakt (of juist niet) om voor jouw organisatie te werken? En bepalen daarmee in grote mate de identiteit van je organisatie? Juist, de medewerkers.

Wie weet het beste wat het aantrekkelijk maakt om voor jouw organisatie te werken? Juist, je medewerkers.

Vraag daarom aan medewerkers zelf waarom zij ooit hebben gekozen voor jouw organisatie, waarom ze er nog steeds werken, maar ook of ze een verschil ervaren tussen hoe de organisatie zich naar buiten toe presenteert en in hoeverre dit overeenkomt met de werkelijkheid. Bijvoorbeeld door middel van een medewerkersenquête. Het liefst zo vaak als mogelijk. Zoals Pilet zei: ‘Beschouw feedback niet als kritiek, maar als een cadeautje’.

Doe wat je belooft

Hoe groter het verschil tussen imago en identiteit, hoe moeilijker het is mensen aan je organisatie te binden. Pilet gaf het voorbeeld van een bedrijf dat zich naar buiten toe presenteerde als organisatie waarin veel aandacht is voor professionele ontwikkeling, maar waar daarvan in de praktijk weinig terecht kwam. Dat heeft indirect een negatief effect op je employer brand. De kans is dan immers aanwezig dat medewerkers zich zowel binnen de organisatie als daarbuiten minder positief over je uitlaten. Bijvoorbeeld op hun online sociale kanalen, maar net zo goed offline, op een feestje of in de kroeg.

Hoe groter het verschil tussen imago en identiteit, hoe moeilijker het is om mensen aan je organisatie te binden

Volgens Pilet is het belangrijk bij het opstellen van je EVP niet alleen te kiezen voor harde merkwaarden (zoals: ‘ambitieus’), maar ook voor zachte merkwaarden (zoals: ‘hulpvaardig’). Verrijk vervolgens deze merkwaarden met enkele associaties die specificeren waarom de merkwaarde zo belangrijk is voor je organisatie. Is ‘hulpvaardig’ bijvoorbeeld die merkwaarde, dan kan een associatie zijn dat: ‘jongere medewerkers de kans krijgen om te leren van oudere medewerkers door coachingsgesprekken.’

Stap 2: Communiceer

Als je je EVP hebt bepaald, kun je hiermee naar buiten treden. Denk aan gerichte campagnes op sociale media, video’s of introductiedagen. Pilet benadrukt echter dat de manier waarop je communiceert belangrijker is dan het gebruikte middel. En juist daar gaat het vaak mis. Denk aan zinnen als: ‘Onze organisatie is al jaren marktleider’, ‘Wij bieden een marktconform salaris’ of ‘Wij hebben de beste trainingen’.

Organisaties hebben het te vaak over zichzélf in plaats van over de lezer.

Organisaties hebben het te vaak over zichzélf in plaats van over de lezer. Die lezer – een potentiële werknemer – is echter maar in één ding geïnteresseerd: what’s in it for me? Juist in een tijd waarin organisaties vechten om gekwalificeerde medewerkers, is het belangrijk toe te schrijven naar die nieuwe medewerker. Denk dus liever in zinnen als ‘Wij geven jou verantwoordelijkheid in je nieuwe baan’, ‘We zijn benieuwd naar jouw doelen en wensen’ of ‘Wij helpen jou om je persoonlijke doelen te bereiken’. Daarmee laat je de lezer zien dat het echt om hem of haar draait.

Een potentiële werknemer gaat altijd op zoek naar bewijs voor de beloftes die je als organisatie doet.

Marketing laat in zijn communicatie graag klanten aan het woord – die zijn immers geloofwaardiger in hun waarde-oordeel over je organisatie. Net zo goed zou HR er goed aan doen om werknemers aan het woord te laten. Een potentiële werknemer zal immers altijd op zoek gaan naar bewijs voor de beloftes die jouw organisatie doet. Een blog of video ‘Een dag in het leven van’ is bijvoorbeeld een effectieve manier om kandidaten een beeld te geven van wat zij kunnen verwachten als zij besluiten voor jouw organisatie te gaan werken. Zij kunnen zich dan identificeren met degene die al aan je organisatie verbonden is en mogelijk zelfs dezelfde functie heeft.

Stap 3: Meten is weten

Pilet benadrukt dat een EVP opstellen geen ‘projectje’ is; iets dat je maar één keer doet. Integendeel; je moet je EVP bewaken om de concurrentie voor te blijven en aanpassen waar nodig als je organisatie bijvoorbeeld een enorme groei doormaakt. Het is daarom cruciaal om de Return on Investment (ROI) van employer branding aan te tonen. Het management moet immers overtuigd zijn dat de tijd en geld die eraan besteed wordt goed besteed is. Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan.

Hoe eerder je begint met employer branding-data te verzamelen, hoe beter.

Toch zijn er data die wel een indicatie kunnen bieden over de kracht van je employer brand. Denk aan: medewerkertevredenheid, job offer acceptance rate, cost per hire, employee referral rate, employee retention rate en het aantal open sollicitaties. Want scoor je momenteel slecht op deze punten, dan versterkt dat de businesscase om meer budget vrij te maken voor employer branding en het opstellen of bijstellen van je EVP. Zie je vervolgens de data verbeteren, dan helpt dat aantonen dat je activiteiten een positief effect hebben. Hoe eerder je dus begint met dergelijke data te verzamelen, hoe beter.

Over de auteur

evpNeelie Verlinden is Digital Content Manager bij Talentsoft en co-founder van Digital HR Tech.

Tags:
EVP,
Deel dit artikel:

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
Bullhorn
Cammio
Carerix
Compagnon
EN HR solutions
Indeed
Intelligence Group
Jobrapido
Macknificent
Maximum
Nr29
Recruiters United
RecruitNow
Saba Lumesse
Steam
Talmark
Vakmedianet

Lees elke dinsdag en donderdag de gratis Werf& Nieuwsbrief. Mis niets van wat gebeurt op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.

  • Ik kan me op ieder moment weer afmelden en mijn gegevens worden niet verstrekt aan derden.