Employer branding campagne: Vragen van de toekomst (inzending APG)

Nederlands grootste pensioenuitvoerder, APG, is voor velen onbekend. Een opvallende employer branding-campagne met scherpe toekomstvragen veranderde dit. Lees de hele case van APG, ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2023.

Redactie Op 02 maart 2023
Gem. leestijd 4 min 430x gelezen
Deel dit artikel:
Employer branding campagne: Vragen van de toekomst (inzending APG)

De nieuwe Pensioenwet is volop in het nieuws. Toch kennen weinig mensen APG, Nederlands grootste pensioenuitvoerder. Als ze de organisatie al kennen, weten ze vaak niet dat APG ook een van ‘s werelds grootste duurzame pensioenbeleggers is, met meer dan 500 miljard euro belegd vermogen. Of dat APG veel mensen nodig heeft voor de overgang naar het nieuwe pensioenstelsel. Een awareness-campagne moet dit veranderen. Deze is gebaseerd op de employer value proposition en wordt gevoerd onder de noemer ‘Zie jij toekomst bij APG?’.

De campagne bestaat uit 3 flights waarvan de eerste plaatsvond in december 2022. Twee flights staan gepland in 2023. Deze campagne spreekt professionals aan die niet alleen nadenken over vandaag, maar ook over later. Mensen die ‘verder kijken’ worden geprikkeld met vragen die verwijzen naar de toekomst, zoals ‘Mam, ging er vroeger echt benzine in een auto?’ en ‘Wat wil je voor je 125ste verjaardag?’

‘Mam, ging er vroeger echt benzine in een auto?’

Elke vraag staat voor een thema, van klimaat tot demografie. Deze thema’s worden toegelicht op de werkenbij-site: ‘Wat de toekomst brengt, weet niemand. Maar één ding is zeker: mensen zullen zichzelf dan andere vragen stellen. Bij APG zijn we daarom elke dag bezig met de toekomst, bijvoorbeeld met de stijgende levensverwachting. Hoe wij met zo’n onderwerp omgaan, heeft invloed op de financiële toekomst van bijna 5 miljoen mensen.’

De campagne wordt gevoerd via online kanalen, van Facebook tot LinkedIn, Google Search en de netwerken van DPG en ShowHeroes. Ook worden radiocommercials ingezet bij de publieke omroep en BNR. De campagne is een kapstok waaraan deelcampagnes voor specifieke doelgroepen worden opgehangen. Door middel van retargeting helpt de campagne om de remarketingpools van doelgroepencampagnes te vullen.

Met deze campagne slaat APG een andere weg in.

De communicatie van APG beperkt zich vaak tot informatie aan pensioendeelnemers. Pensioenfondsen mengen zich regelmatig in het publieke debat, niet de pensioenuitvoerders. Met deze campagne slaat APG een andere weg in.

Wat was de impact van de case?

Verschillende campagnemiddelen scoorden bovengemiddeld goed. De inzet van Google Display zorgde voor een hoog doorklikpercentage (2,37%). De VTR van de YouTube-video lag met 51,11% ver boven de benchmark. Opvallend was ook dat de uitingen op Facebook en Instagram veel losmaakten bij de doelgroep. De campagne leverde ruim 265.000 shares, likes en comments op.

De campagne leverde ruim 265.000 shares, likes en comments op.

Uit onderzoek door AdMeasure naar de effectiviteit van de radiocommercials blijkt dat gemiddeld 30% van de 200 respondenten de intentie heeft om de website te bezoeken (boven benchmark). Om de spots nog effectiever te maken wordt in flight 2 een tag-on toegevoegd.

Naar aanleiding van de campagne nam het bereik van de werkenbij-site aanzienlijk toe. Het aantal bezoekers op de wervingssite steeg in Q4 van 48.300 naar 89.700. Zij bezochten gemiddeld 2 pagina’s op de site. Het totale aantal paginabezoeken nam toe met 166% naar 238.500. Het branded zoekgedrag op Google Search liet een stijging in aantal klikken zien met 426%, wat ook een positieve uitwerking had op de andere deelcampagnes.

Het aantal bezoekers op de wervingssite steeg in Q4 van 48.300 naar 89.700.

Hoewel de nadruk in de campagne lag op awareness voor APG als werkgever, was de impact op de directe werving aanzienlijk. Het aantal sollicitaties steeg van circa 870 in het tweede en derde kwartaal van 2022 naar 1069 in het vierde kwartaal (+22,9%). De campagne draagt eveneens bij aan de interne trots en betrokkenheid. Veel medewerkers van APG deelden de social posts en lieten weten dat ze trots zijn om voor APG te werken.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Met deze campagne toont APG lef en creativiteit. Het bedrijf profileert zich op een manier die nieuw is voor de branche. De campagne is niet alleen opvallend en prikkelend, maar sluit ook 100% aan op de werkzaamheden en de waarden van APG – als pensioenuitvoerder en -belegger is APG als geen andere organisatie immers dagelijks bezig met de toekomst.

De campagne vormt een perfecte kapstok voor deelcampagnes gericht op specifieke doelgroepen.

De campagne vormt zo een perfecte kapstok voor deelcampagnes gericht op specifieke doelgroepen. Daar komt bij dat de campagne buitengewoon effectief is, of het nu gaat om de bekendheid als werkgever, de directe doelstelling, of om sollicitaties.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

APG

  • Levien Houweling, senior adviseur merk & communicatie
  • Irma Bousardt, adviseur arbeidsmarktcommunicatie

ARA

  • Marion Marsman, accountmanager
  • Douwe Oppedijk, account director
  • Frank van Venrooij, copywriter
  • Lisa Winkel, art director
  • Rob Jacobs, creative designer

VONQ

  • Inge Verkerk, senior consultant
  • Marlot Oortman, senior projectmanager
  • Nanine Koning, senior relationship manager

Ook kans maken op een Werf& Award 2023?

Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 17 maart 2023 voor 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.

Lees ook

Deel dit artikel:

Premium partners Bekijk alle partners