Het artikel gaat hieronder verder.
Een bureau hebben voor employer branding, al ruim 20 jaar mooie campagnes maken, en dan op een recruitment-event komen praten over de interne beleving van kernwaarden? Het lijkt misschien een beetje paradoxaal, maar Erik Broeder vindt het toch heel vanzelfsprekend. ‘Het gaat in employer branding om veel meer dan alleen het plaatje naar buiten toe’, zegt de mede-eigenaar van het Eindhovense Goals Nonstop Employer Branding in een recente podcast, opgenomen op Werf& Live. ‘Het zit hem ook heel erg in het ophalen van: wat vinden we belangrijk met elkaar? Wat is het doel dat we hebben, en welke kernwaarden horen daarbij?’
‘Living The Brand‘, noemt Broeder dat. Oftewel: de slag maken van campagne naar concreet gedrag en beleving. Het kan van medewerkers échte ambassadeurs maken, referral recruitment als zodanig verbeteren, een werkgeversmerk aantrekkelijker en duurzamer maken en organisaties intern ook enorm versterken, zegt hij. Maar dan natuurlijk de hamvraag: hoe doe je dat dan? Volgens Broeder gaat dat er in de eerste plaats om in elk geval oog te hebben voor mensen die al wat langer bij de organisatie werken. ‘Als je gedrag voor die groep klopt, word je automatisch een magneet voor nieuwe collega’s of nieuw talent.’
Het bitterbal-moment
In de fase van de onboarding klopt het allemaal vaak nog wel, ziet hij in de praktijk. Dan worden nieuwe medewerkers enthousiast ontvangen, en uitgenodigd voor van alles en nog wat. ‘Maar vervolgens wordt het toch wel akelig stil aan de overkant. Terwijl het heel interessant is om te kijken bij mensen die 1, 2, 3 of misschien wel 8 jaar werken hoe zij de Employer Value Proposition beleven. Iemand is met een bepaalde verwachting bij de organisatie gaan werken. Maak je die belofte waar? Dan kan er heel veel enthousiasme bij zo iemand vrij komen, die kan echt een ambassadeur worden.’
Maar dat gaat dus niet vanzelf, zegt hij. Een stel kernwaarden aan de muur hangen is er in elk geval niet genoeg voor. ‘Het gaat eigenlijk om 4 niveaus daarin: weten, begrijpen, doen en volhouden. En vaak houdt het een beetje op bij dat bij dat weten. Wij noemen dat bij Goals ‘het bitterbal-moment’. Dat is die lancering waarbij het MT heeft bedacht van: ‘Joh, we hebben 4 of 5 werkwaarden geformuleerd. En kijk eens, dit zijn ze.’ Maar vervolgens is het heel belangrijk om daar gevolg aan te geven. Begrijpt iemand dat ook? Komt iemand ook in actie? Vervalt hij niet in zijn oude gedrag? Dat is allemaal minstens zo belangrijk.’
Koers houden
Volgens Broeder schuilt het succes van deze aanpak in een combinatie van inspirerend leiderschap en ‘actieve, uitdagende communicatie om bijvoorbeeld die werkwaarde verder te laten leven op de werkvloer.’ Iets wat zijn bureau bijvoorbeeld al in de praktijk brengt bij Freo, onderdeel van de Rabobank, en een tijdlang bekend als sponsor van de recente landskampioen voetbal PSV. ‘Daar hebben we hele mooie sessies gehad met de werkvloer vanuit de verschillende areas die zij hebben. Om die werkwaarde verder lading te geven. En vanuit daar zijn we nu een game aan het maken die leidinggevenden kunnen inzetten.’
Spelenderwijs mensen betrekken bij het inspirerende doel, de why, en de werkwaarden, het is iets wat meer organisaties zouden moeten doen, aldus Broeder. ‘Dan wordt het meer dan alleen de volgende PowerPoint-presentatie.’ En dat is volgens hem ook best iets waar recruiters zich mee kunnen bezighouden. ‘Er is een mooi Belgisch onderzoek geweest over de coronaperiode, waaruit blijkt dat organisaties die een sterk employer brand hebben, echt vanuit die waardengedrevenheid, veel beter en strakker koers konden houden en veerkracht lieten zien. Het employer brand heeft ook intern veel nut, het is toch je kompas, dat moet je nooit vergeten.’
Meer weten?
Beluister hier de hele podcast met Erik Broeder: