Het artikel gaat hieronder verder.
Dat er veel gelachen wordt om hoe mensen zich gedragen op LinkedIn is inmiddels wel bekend. Maar het platform denkt nu ook zelf de kracht van humor te hebben ontdekt, en komt met een nieuwe wereldwijde merkcampagne, waarin het op hilarisch bedoelde wijze wil laten zien hoe het kan helpen zowel je bedrijf als je carrière te laten groeien. Van een ‘zwembureau’ tot ziekenhuiskleding die aan de voorkant open is en onduidelijke voedingsstoffen in je koelkast: het moet de kijker niet alleen aan het lachen maken, maar ook aantonen dat hier kansen liggen voor prestaties waarover je vervolgens zelf op LinkedIn weer kunt losgaan.
Zoals chief marketing officer Jessica Jensen het uitlegt: ‘Met deze campagne benadrukken we voortdurend dat wij hét netwerk zijn dat voor jou werkt. […] Als de plek waar cultuur tot uiting komt, waar gesprekken plaatsvinden en waar de wereld van werk in realtime vorm krijgt.’ LinkedIn durft, door met deze campagne negativiteit aan te pakken, vult Britt Nolan van het verantwoordelijke reclamebureau McCann North America aan. ‘Door niet te verbloemen wat wel en niet kan, brengt LinkedIn niet alleen de boodschap over, maar creëert het ook een verbinding.’
Precies dit soort teksten
Waarschijnlijk onbedoeld, maar het zijn precies dit soort teksten over ‘durf’ en ‘verbinding’ die voor velen juist eerder hun vooroordelen over het platform lijken te bevestigen. En die zijn er heel wat. ‘Als je onlangs de pech hebt gehad om in te loggen op LinkedIn, neem ik aan dat je nog steeds probeert de brandende pijn van die vreselijke zakelijke onzin uit je ogen te spoelen’, schreef bijvoorbeeld auteur Niamh O’Reilly recent nog (niet zonder humor).
‘Voor de meesten is het al erg genoeg om in het echt het zielloos jargon te horen waar David Brent jaloers op zou zijn…’
‘Wat in 2003 begon als legitiem nuttig, zij het ietwat saai, platform, is de afgelopen jaren afgezakt tot een misselijkmakend niveau van humble bragging, gekunstelde berichten en levenslessen geschreven met een dosis A.I. Het was natuurlijk nooit bedoeld als de hipste socialmediasite. Al die virtuele schouderklopjes voor zakelijke successen met dat tenenkrommende jargon voelde altijd een beetje smakeloos aan. Voor de meeste kantoorwerkers was het al erg genoeg om in het echt, tijdens vergaderingen, zielloos jargon te horen waar David Brent of de Lumon Corporation jaloers op zouden zijn, maar online voelde het op de een of andere manier nóg ongemakkelijker en gekunstelder aan.’
De eenvoudige schoonheid van LinkedIn was ‘dat het wist wat het was’, aldus O’Reilly: ‘een virtuele echokamer van het bedrijfsleven waar iedereen elkaar de hemel in prees.’ Maar die tijd is niet meer, schetst ze ook. ‘LinkedIn is nu het domein van opinieleiders, productiviteitscoaches, zakelijke mentoren, experts in persoonlijke groei en mindsetgoeroes, waar het overmatig delen van vreemde, vermoedelijk door A.I. gegenereerde onzin over het omzetten van falen in succes me misselijk maakt. Een bezoekje aan LinkedIn voelt tegenwoordig steeds minder als netwerken en meer als ploeteren door een overvloed aan disfunctionele levenslessen.’
Ook voor recruitment
Ook het nut voor recruitment ligt bij velen tegenwoordig onder vuur. ‘Misschien is het gewoon tijd dat LinkedIn en zijn eindeloze reeks tenenkrommende berichten voorgoed verdwijnen, of, om hun eigen jargon te gebruiken, op zoek gaan naar een nieuw, inspirerend avontuur’, zoals O’Reilly het uitdrukt. ‘Of, gezien de oorspronkelijke focus op carrièreontwikkeling en vacatures, zou het misschien terug moeten keren naar de goede oude tijd van cv’s, vacatureadvertenties en echt netwerken. Daar zou ik in elk geval wel voor tekenen.’
‘Misschien is het gewoon tijd dat LinkedIn en zijn eindeloze rij tenenkrommende berichten voorgoed verdwijnen.’
Ook anderen zoeken het steeds vaker in die richting. Of laten LinkedIn gewoon helemaal links liggen. Zoals de recruiter die aan het woord komt in een recent artikel van ondernemer Joe Procopio. ‘LinkedIn?’ lachte ze. ‘Bedoel je Facebook voor opinieleiders? Nee, dat gebruik ik al maanden niet meer.’ En ze is niet de enige. De leiders van de techstartups met wie hij sprak maakten geen van allen meer gebruik van LinkedIn, zegt hij. ‘Alle grote vacaturesites zijn verworden tot een geautomatiseerd hellend vlak dat, in hun ogen, geen signaal afgeeft, alleen maar ruis. Heel veel ruis.’
Anti-sociaal medium
Ook in Nederland zijn criticasters van de afslag die het netwerk lijkt te hebben genomen niet moeilijk te vinden. Saxion-student Creative Business Jonah Geurs schreef recent bijvoorbeeld nog over waarom hij het liefst zo min mogelijk tijd op het platform doorbrengt. ‘LinkedIn is voor mij het perfecte anti-socialmediaplatform. Waar andere platforms zijn ontworpen om je zo lang mogelijk vast te houden, is LinkedIn juist zo ingericht dat je er zo snel mogelijk weer weg wilt. Ik open de app, lees drie posts, voel lichte plaatsvervangende schaamte en sluit hem weer.’
‘Af en toe voelt LinkedIn als het levende bewijs van de dead internet theory.’
Cursusverkopers, A.I.-goeroes, eindeloze stageposts, meningen, ‘heel veel meningen’, ‘af en toe voelt LinkedIn als het levende bewijs van de dead internet theory‘, schrijft hij. Iedereen lijkt er volgens hem wel continu verontwaardigd over iets. ‘Over thuiswerken. Over Gen Z. Over leidinggevenden. Over quiet quitting. Over alles, behalve over het feit dat ze hier vrijwillig staan te schreeuwen om aandacht. Daarbovenop heb je de zogenaamde “Top Voices”. Mensen die hun mening verkondigen alsof ze door het algoritme persoonlijk zijn aangewezen om ons de weg te wijzen. Hebben die mensen niks beters te doen?’
Als je dit zo beschouwt, is het misschien ook helemaal niet meer zo vreemd om te lezen dat de Meest Invloedrijke Recruiter van Nederland van dit jaar op LinkedIn eigenlijk nauwelijks bereik heeft. En dan is het dus misschien ook helemaal niet zo verwonderlijk dat het platform nu met zijn allereerste eigen merkcampagne op de proppen gekomen is. Dat alleen al is immers vaak een teken dat ook het bedrijf zelf weet dat er iets gebeuren moet. Maar of een campagne met cringe humor nu hét middel is om je eigen cringe imago van je af te schudden? Ricky Gervais zou er vast wel raad mee weten…