Van goede naar geweldige employer branding: dit zijn de 4 basisprincipes

Peter Boerman Op 27 oktober 2016 Gem. leestijd 3 min976x gelezen
Deel dit artikel:
Van goede naar geweldige employer branding: dit zijn de 4 basisprincipes

Wat doen bedrijven met een geweldig werkgeversmerk anders dan gewone bedrijven? Nieuw onderzoek wijst op deze 4 basisprincipes.

‘Als bedrijven er niet in slagen om het juiste talent aan te trekken, te betrekken en vast te houden, zullen ze hun doelen niet halen’, schrijft Richard Mosley (de auteur van standaardwerk The Employer Brand) in een verhaal in Harvard Business Review.

Zijn onderzoeksbureau, Universum, heeft recent een onderzoek gedaan naar hoe werkgevers proberen dat talent binnen te krijgen. Daaruit kwamen kort gezegd 4 stappen naar voren die organisaties kunnen zetten om een sterk employer brand te bouwen:

#1. Richt je op de juiste doelgroep

Wil je de juiste mensen vinden voor je vacatures? Werk dan met ‘talentprofielen’, adviseert Mosley. ‘Definieer in die profielen welke kwaliteiten en kwalificaties nodig zijn voor verschillende functies en rollen, en formuleer daarnaast wat de aandacht van elke doelgroep trekt. Technici voelen zich bijvoorbeeld eerder aangetrokken tot bedrijven die innovatie benadrukken, terwijl mensen in meer commerciële rollen zich eerder aangesproken voelen door promotiekansen.’

Talentprofielen, ook wel bekend als candidate persona’s, kunnen ook heel specifieke informatie bevatten. Denk aan het IT-bedrijf dat ooit vroeg om softwareontwikkelaar die ‘de oren van een gundark kan aftrekken’. De voor velen nogal cryptische Star Wars-referentie zorgde voor de meest succesvolle vacature van het bedrijf ooit.

Volgens de Universum-studie zegt echter slechts 13 procent van de werkgevers nu al met persona’s te werken. Van de grote bedrijven (>10.000 werknemers) zegt bovendien nog geen 2 op de 3 ondervraagden talentprofielen te hebben geformuleerd. Dat kan dus nog wel wat beter, stelt Mosley.

#2. Onderscheid je van de massa

Een goed werkgever zijn is niet genoeg om supersterren aan te trekken. Daarvoor moet je duidelijk maken waarin je je écht onderscheidt. Waarin is jouw organisatie nu écht beter dan de concurrentie (op de arbeidsmarkt)?

Een “Employee Value Proposition” kan daarbij helpen, denkt Mosley. Toch zegt slechts een derde van de managers in (middel)grote bedrijven en een kwart bij kleine bedrijven dat hun EVP duidelijk onderscheidende punten bevat. Sterker nog: gevraagd naar de doelen die ze hebben met hun employer brand, staat ‘onderscheidend zijn’ pas op plek-3 van de prioriteitenlijst. ‘Nu de arbeidsmarkt competitiever wordt, zal dit moeten veranderen’, aldus Mosley.

#3. Maak waar wat je belooft

De meerderheid van de respondenten zei dat de kracht van een employer brand op lange termijn bepaald wordt door de daadwerkelijke ervaring van medewerkers. Toch gaven de meesten ook wel toe zich vooral te richten op het werving- en selectieproces – en vooruit: ook nog een stukje onboarding. Het hele proces erna kon op weinig belangstelling van de respondenten rekenen.

Een gevaarlijke gedachte, stelt Mosley. ‘Deze houding kan schade doen aan de betrokkenheid van medewerkers en aan hun ambassadeurschap. Beide zijn cruciaal in het aantrekken en behouden van talent. Daarom zullen organisaties er meer – en consistenter – aandacht aan moeten besteden.’

#4. Confronteer jezelf met de feiten

Onderzoek van Bersin by Deloitte laat zien dat bedrijven met meer volwassen recruitmentstrategie een 30 procent hogere bijdrage aan de businessdoelen leveren dan minder volwassen recruitmentafdelingen. In het onderzoek van Universum zegt echter slechts de helft van de (middel)grote bedrijven dat ze hun beslissingen ‘regelmatig’ of ‘altijd’ nemen op grond van data.

Minder dan de helft van de respondenten van grote bedrijven zei dat ze hun externe imago regelmatig onderzochten, en minder dan een derde zei te meten of het employer brand intern ook wordt nageleefd. Opvallend: de bedrijven die op Universum’s lijst van ‘Meest Attractieve Werkgevers’ staan, bleken wel significant vaker zulke metingen te doen. Ook de kosten en opbrengsten van de hele recruitment-afdeling werd bij hen vaker gemeten.

De conclusie, aldus Richard Mosley: ‘Steeds meer bedrijven focussen op hun employer brand. Maar er is nog wel een groot gat tussen degenen die het goed doen en degenen die het geweldig doen. Deze 4 basisprincipes in praktijk brengen zal bedrijven significant helpen hun doelen te bereiken.’

Foto boven

Deel dit artikel:
Peter Boerman

Peter Boerman

Managing Director bij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
Brockmeyer
Bullhorn
Cammio
Carerix
Compagnon
EN HR solutions
HROffice
Indeed
Intelligence Group
Jobrapido
Macknificent
Maximum
Nr29
Recruiters United
RecruitNow
Saba Lumesse
Steam
Talmark
Vakmedianet

Lees elke dinsdag en donderdag de gratis Werf& Nieuwsbrief. Mis niets van wat gebeurt op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.

  • Ik kan me op ieder moment weer afmelden en mijn gegevens worden niet verstrekt aan derden.