Heleen Stoevelaar: ‘Binden is een zwaktebod, blijf boeien’

Ze staat in Nederland bekend als ‘de koningin van de referral’, maar voor Heleen Stoevelaar is referral nooit een doel op zich. Het is eerder een logisch gevolg van goed werkgeverschap, zegt ze in een nieuwe aflevering van de Monkey Rock-podcast van Tjesca Honnef-Kuytenbrouwer (EN HR solutions) en Geert-Jan Waasdorp (Intelligence Group). ‘Je kunt pas succesvol een referralstrategie inzetten als de basis klopt. Als mensen blij zijn, betrokken zijn en zich gewaardeerd voelen.’ Is dat niet het geval, dan zullen ze nooit andere kennissen aandragen, zo is haar overtuiging.

‘Je kunt pas succesvol een referralstrategie inzetten als de basis klopt. Als mensen blij zijn en zich gewaardeerd voelen.’

In de podcast brengt de dagvoorzitter van het aanstaande Werf& Live ook de bekende combinatie ‘binden en boeien’ ter sprake. Een bijzondere combinatie, zegt ze. Volgens haar is het woord ‘binden’ zelfs achterhaald. ‘Binden klinkt alsof je mensen vast wil houden tegen hun zin’, legt ze uit. ‘Nee, blijf boeien. Dáár gaat het om.’ Haar missie als directeur en eigenaar van de Referral Company is dan ook helder: organisaties helpen om van hun medewerkers echte ambassadeurs te maken. ‘Mensen die zó enthousiast zijn over hun werk, dat ze vanzelf anderen willen meenemen in dat verhaal.’

Geen ’tientje voor een vriendje’

Als referral-pionier heeft Stoevelaar van haar vak echt haar missie heeft gemaakt. Wat maakt haar aanpak zo bijzonder? En hoe kun je als organisatie referralstrategieën wél succesvol implementeren? Veel organisaties denken dat ze met een geldbedrag als bonus een referralprogramma succesvol kunnen maken. Maar volgens Heleen werkt het niet zo simpel. ‘Het draait nooit om geld. Natuurlijk kun je een incentive geven, maar de meeste medewerkers doen het omdat ze willen dat een oud-collega of bekende óók bij een fijne werkgever terechtkomt.’

‘Bij een accountant loopt de helft inmiddels in een hoodie van het bedrijf.’

Dat bleek ook bij zorgorganisaties, waar medewerkers liever waardering ontvangen in een andere vorm dan geld. ‘We kijken dan naar mogelijkheden binnen de WKR-regeling, of naar belevenissen. Het gaat toch vooral om erkenning.’ En inspiratie genoeg als het daarom gaat. ‘Een medewerker had een reis naar Suriname op z’n bucketlist. We berekenden dat hij daarvoor 7 referrals nodig had. Hij haalde het en ging. Fantastisch, toch?’ Maar het kan ook kleiner. ‘Bij een accountantskantoor loopt de helft inmiddels in een hoodie van het bedrijf. Omdat ze punten verzamelen met kleine acties: een post delen, iemand aandragen, op een beurs staan.’

Zonder proces geen succes

Een referralprogramma dat niet is ingebed in een goed proces is gedoemd te mislukken, waarschuwt Stoevelaar. ‘Als je het niet kunt integreren in je ATS of geen opvolging kunt garanderen, moet je niet eraan beginnen.’ Opvolging binnen 24 uur is volgens haar zelfs een keiharde voorwaarde. ‘Je wilt niet dat een medewerker zich schaamt omdat zijn aangedragen kandidaat niets hoort.’ Ander struikelblok? Het management. ‘Managers hebben geen idee hoeveel recruitment kost, laat staan wat referral kan opleveren.’ Daarom zet ze ook sterk in op ROI-berekeningen. ‘We laten zien wat een hire via LinkedIn kost, en hoeveel duurzamer een referral is. Dan gaan de ogen open.’

‘Managers hebben vaak geen idee hoeveel recruitment kost, laat staan wat referral kan opleveren.’

Eén van de sterkste punten in haar aanpak is segmentatie, legt ze uit. ‘Je hebt op de werkvloer meerdere generaties met verschillende voorkeuren. Je kunt niet één strategie gebruiken.’ Zo ontwikkelde ze voor een klant een college tour voor jongere medewerkers. ‘Zij mochten iemand meenemen naar een gesprek met de CEO. Geen sollicitatie, maar een kennismaking. Het ging om verbinding, niet om direct resultaat.’ Voor oudere medewerkers werd juist bewust even geen aandacht besteed aan referral. ‘Zo creëerden we FOMO. Ze vroegen zich af waarom zij niks meer hoorden, en dat triggerde weer nieuwe betrokkenheid.’

Van cash naar community en samba

Een interessante ontwikkeling in de wereld van referral is de verschuiving van cash naar experience, ziet Stoevelaar. ‘Toen de energierekening omhoog ging, steeg de vraag naar cash. Maar bij jongere doelgroepen werkt een ervaring, een beleving, vaak beter. Of het nu gaat om een etentje, merchandise of een teambuilding-trip.’ Ook het belonen van gedrag is in opkomst. ‘Je beloont niet alleen een hire, maar ook de stappen daarnaartoe. Zo bouw je een community van ambassadeurs.’

Zelf pleit ze al jaren voor het actief benaderen van doelgroepen. ‘Kom van achter je laptop vandaan. Ga waar je doelgroep is. Congres, voetbalveld, campus, noem maar op.’ In haar teams organiseerde ze bijvoorbeeld samba-ochtenden. ‘Woensdagochtend gingen we letterlijk lawaai maken in de markt. Bellen, langsgaan, contact maken.’ Een treffend voorbeeld? ‘Op de Huishoudbeurs haalden we zo massa’s parttime postbezorgers binnen. Precies de doelgroep die we zochten: moeders met tijd over tussen 9 en 3.’

‘Zonder LinkedIn weet een recruiter vaak niet wat hij moet doen.’

Hoewel de tools voorhanden zijn, ziet Heleen dat het mkb op dit gebied vaak nog achterloopt. ‘Veel recruitment wordt nog ‘erbij’ gedaan. Dat is niet meer van deze tijd. Gebruik A.I., werk slimmer, laat technologie je helpen.’ Ze roept ook op om recruitment serieus te nemen. ‘Zonder LinkedIn weet een recruiter vaak niet wat hij moet doen. Maar recruitment is meer dan een tool. Het is contact maken, relaties bouwen.’

5 take-aways

#1. Zonder goed werkgeverschap geen referral

‘Binden is een zwaktebod. Blijf boeien.’ Goede referral begint met gelukkige medewerkers die trots zijn op hun werkgever. Zonder betrokkenheid geen ambassadeurs.

#2. Proces en opvolging zijn cruciaal

‘Binnen 24 uur moet je een referral-kandidaat bellen.’ Een referralprogramma zonder snelle opvolging faalt. Koppel je programma aan je ATS en houd het strak georganiseerd.

#3. Pas je strategie aan op je doelgroep

‘Generatie X zegt: waar staat het ook alweer? Generatie Z vraagt: what’s in it for me?‘ Segmentatie is key: verschillende generaties vragen om een andere toon, beloning en aanpak.

#4. Referral is méér dan geld

‘Een hoodie of reis naar Suriname kan meer effect hebben dan 1.500 beloning.’ Waarde zit vaak in beleving en trots, niet alleen in cash. Kies beloningen die aansluiten op de wensen van je mensen.

#5. Kom van achter je scherm

‘Letterlijk de boer op: op de kade, bij de helikopterplatformen, bij de Huishoudbeurs.’ De beste matches ontstaan buiten LinkedIn. Ga waar je doelgroep is en maak écht contact.

Heleen live aan het werk zien?

Wil je Heleen Stoevelaar live aan het werk zien? Zij is op 15 mei 2025 terug als dagvoorzitter tijdens Werf& Live, dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van de (flex)markt en employer branding. Wil je erbij zijn?

Meer informatie en tickets

Meer weten?

Benieuwd naar meer inzichten van Heleen Stoevelaar? Luister de volledige Monkey Rock-podcast en ontdek hoe zij de uitdagingen van de arbeidsmarkt te lijf gaat.

Lees en luister ook:

• Noortje Poot (Lely): ‘Ik kies voor innovatie, boven: de basis op orde’
• Data, diversiteit en dynamiek als dé 3 elementen van BDO’s recruitmentsucces
• Eric Houwen over succes in recruitment: ‘Eerst de basis, dan pas innovatie’
• Regie, relaties en een radicale omslag: de 3 redenen waarom Alliander in zijn recruitment nu vooroploopt
• Natasja Freijer (Schiphol): ‘From scratch een recruitmentafdeling bouwen? Een droomklus’
• Jolie den Boer (Booking): ‘Onze naam helpt, maar ook bij ons gaat recruitment niet vanzelf’
• Wouter Koolmees en Mascha van der Heijden (NS): ‘Recruitment is iets waarvoor de hele organisatie zich moet inzetten’
• Alle Werf& Podcasts