Hoe Chris de fiscus aan voldoende nieuwe collega’s moet helpen

De personeelstekorten bij de Belastingdienst zijn al jaren een hardnekkig probleem. De afgelopen jaren werden steeds meer dan 3.000 nieuwe medewerkers aangetrokken bij de ruim 28.000 werknemers tellende organisatie, maar tot 2028 stromen er naar verwachting ook nog eens 9.000 mensen uit. Dus werving en behoud van personeel blijft een belangrijk speerpunt van de organisatie. En ook al meldt het Jaarplan voor 2026 dat ‘het zwaartepunt van onze inspanningen steeds meer verschuift naar behoud en inzetbaarheid van medewerkers’, startte vorige week wel een nieuwe campagne om extra collega’s te werven.

Centraal in die campagne staat Chris, een (fictieve) nieuwe medewerker die de kijker meeneemt op haar avonturen tijdens haar onboarding. Zo zien we haar in de eerste campagnevideo op geheel eigen wijze kennis maken met de collega’s van accountancy, data & analyse en de fiscalisten, en leren we dat de fiscus dagelijks ongeveer 1 miljard euro aan belastingen ‘verwerkt’. De video’s, ontwikkeld door creatief bureau LePub (onderdeel van Publicis), zullen te zien zijn via YouTube, Videoland en Amazon Prime, en daarnaast komen er radiospotjes, en specifieke uitingen voor strategische doelgroepen, geadverteerd op onder meer social media.

Het verhaal laten zien

‘In een arbeidsmarkt waar talent steeds kritischer kijkt naar het échte verhaal achter werknemerschap, moet je het soms gewoon letterlijk laten zien’, vertelt Stephanie Gerritsen, recruitmentmarketeer bij de Belastingdienst. ‘Daar is Chris uit ontstaan: het gezicht dat ons meeneemt in het echte werk en de ruimte laat zien die je krijgt om jezelf te ontwikkelen binnen de Belastingdienst.’

De nieuwe campagne gaat overigens ook gepaard met een nieuwe slogan: ‘Werken bij de Belastingdienst. Dat werkt voor jou.’ Campagnemarketeer Ravi Jadnanansing: ‘Je hebt met deze nieuwe slogan meteen door dat het om arbeidsmarktcommunicatie gaat. Het woord werk zit er 2 keer in. ‘Dat werkt voor jou’, maakt het voor iedereen toegankelijk. En het mooiste is dat je hem kunt aanpassen voor verschillende boodschappen.’

Nulmeting

Via verschillende invalshoeken wil de campagne kernwaarden laten zien die voor talent belangrijk zijn aan bod. ‘We hopen met deze campagne het type persoon aan te spreken dat goed bij de Belastingdienst past’, aldus Gerritsen. ‘Mensen buiten de Belastingdienst zien ons nog geregeld als een vrij traditionele ‘grijze’ organisatie. Met deze campagne laten we graag een nieuw beeld zien. Ik hoop dat mensen gaan denken: dit is eigenlijk heel anders dan ik altijd dacht. Veel moderner en opener.’

Jadnanansing vult aan: ‘Het concept hebben we uitvoerig getest met een groep respondenten vanuit de externe arbeidsmarkt. Zij ervaarden de video’s als vlot, modern en toegankelijk. De introductievideo geeft de organisatie een gezicht: Het maakt de Belastingdienst menselijk, laat diversiteit zien én toont ontwikkelkansen. Kortom, het beeld van een Belastingdienst ‘van nu’, komt goed naar voren.’

‘Ik hoop dat mensen gaan denken: dit is eigenlijk heel anders dan ik altijd dacht.’

‘Omdat we hebben gekozen voor een nieuwe richting, zie ik dit als een nulmeting’, vervolgt hij. ‘Ik ben heel benieuwd naar de resultaten van het onderzoek naar het effect van deze campagne, dat over een aantal maanden beschikbaar komt. Maar het DNA van deze campagne klópt, vind ik. Het sluit aan bij waar de Belastingdienst voor staat. Dat geeft mij het vertrouwen in een goed resultaat.’

Lees ook