Hoe ‘wit’ is de Nederlandse arbeidsmarktcommunicatie? Oftewel: is de Nederlandse arbeidsmarktcommunicatie eigenlijk wel inclusief genoeg? Spreekt de gemiddelde campagne ook mensen met verschillende culturele achtergronden aan? En zo niet: hoe kan het beter? Nu de thema’s racisme, diversiteit en discriminatie steeds meer het maatschappelijke debat bepalen, worden zulke vragen steeds urgenter.
Spreekt de gemiddelde campagne ook mensen met diverse culturele achtergronden aan?
Als employer branding- en arbeidsmarktcommunicatiespecialist vindt Steam het dan ook belangrijk om deze onderwerpen bespreekbaar te maken. Daarom organiseerde het bureau hierover onlangs een eerste rondetafelgesprek. Daarover de komende tijd een reeks blogs. Bij de aftrap hiervan alvast één belangrijke conclusie: er is lef nodig bij zowel bureaus als opdrachtgevers om dit onderwerp op de agenda te krijgen. En te houden.
Point of no return
Al in het begin van het gesprek wordt duidelijk dat bij alle aanwezigen een gevoel van urgentie leeft als het gaat om de thema’s inclusiviteit en diversiteit – óók als het gaat om arbeidsmarktcommunicatie. Er lijkt, zo zegt Marieken Westerink (adviseur, Staf Korpsleiding Nationale Politie) sprake te zijn van een ‘Uur U’, een point of no return, gezien de wereldwijde aandacht voor de Black Lives Matter-beweging.
‘Onze verantwoordelijkheid gaat verder dan het belang van klant en campagne.’
Jari Kloppenburg (Strategy Director van Steam) ziet het om die reden als een groeiende uitdaging om arbeidsmarktcampagnes zó vorm te geven dat ze de kpi-doelstellingen van de klant overstijgen en actuele maatschappelijke issues aan de orde stellen. ‘Ik denk dat we als communicatiemakers een verantwoordelijkheid hebben om ook bepaalde beeldvorming en stereotypes te doorbreken. Dat gaat verder dan het belang van klant en campagne, het gaat over kwesties die in de samenleving aan de hand zijn.’
Modellen van kleur
Freelance reclamefotograaf Suzanne Karsters, die zelf deels een Surinaamse achtergrond heeft, geeft aan dat dit in de praktijk nog best lastig is. Als zij voor een shoot voorstelt om modellen van kleur te gebruiken krijgt ze geregeld te horen: ‘Daar herkent niemand zich in, we maken het toch voor Nederland?’ Karsters: ‘Ik denk dan: Kom je wel eens op straat? Hoe denk je eigenlijk dat Nederland eruitziet?’
‘Kom je wel eens op straat? Hoe denk je eigenlijk dat Nederland eruitziet?’
Maikel Boksteen (Directeur 2Trust) zegt deze uitdaging ook wel te begrijpen, gezien de vaak uiterst ongenuanceerde reacties op sociale media. Denk bijvoorbeeld aan de zwartepietendiscussie. Toch vindt ook hij dat als er bij een opdrachtgever de gelegenheid is om het verschil te maken, je als bureau die kans moet grijpen. Hij krijgt daarin bijval van Sascha Becker (Head of Strategy, PROOF). De ‘Logeion Communicatieman van het jaar 2020’ zegt dat het juist nu een mooi moment is om met HR-directies en teams in dialoog te gaan over wat een employer branding-campagne nou eigenlijk voor de organisatie betekent, onder andere voor het discriminatie- & integratiebeleid.
Doorbreken van de clichés
Natuurlijk, er zijn ook uitzonderingen. Zeeman staat bijvoorbeeld al jaren bekend om zijn zeer diverse campagnes die zich richten op alle sociale klassen. Toch ontbreekt het veel opdrachtgevers aan durf, stellen een aantal van de aanwezigen. Maar voor een bureau of freelancer is het niet altijd eenvoudig een door de klant gewenste ‘witte man’ of ‘Hollands gezinnetje’ ter discussie te stellen.
Karsters: ‘Het is lastig. Het is ook je werk waar je je hypotheek van betaalt. Toch is het belangrijk om dan standvastig te blijven.’ Kloppenburg noemt de podcast ‘Room to talk’ als voorbeeld. Daarin komt een cameraman voor die uiteindelijk een opdracht van een energiemaatschappij weigert omdat die bezwaren heeft tegen een door hem gecaste familie van kleur.
Parallel met de jaren 70
Westerink ziet parallellen met de vrouwenemancipatie in de jaren 70. ‘Bij de politie hebben we gezien dat dit soort bewegingen heel schoksgewijs en nooit vloeiend gaan.’
‘Ik zie wel goede intenties, maar dat ook waarmaken is een enorme challenge.’
Maar Becker vindt wel dat we hierover als communicatieprofessionals met organisaties in gesprek moeten gaan. ‘Het is aan ons om te zeggen: “Beste klant, dit is een blind spot bij jullie. Jullie beloven extern iets, maar het is intern niet waar. Kijk hier, en hier en hier.” Om dan vervolgens echt de dialoog aan te gaan. Bij bureaus zie ik echt wel goede intenties om zo’n divers mogelijk beeld te schetsen. Maar dat ook waarmaken gedurende de hele employee experience of employee journey is een enorme challenge. Daar valt veel winst te behalen.’
Meer culturele diversiteit in de sector
Ook Jari Kloppenburg zegt niet aan de goede intenties van bureaus te twijfelen. Maar hij kaart nog wel een ander probleem aan: hoe divers zijn arbeidsmarktbureaus eigenlijk zélf? Zolang de marktpartijen die de ideeën en concepten bedenken nog overwegend ‘wit’ zijn, kunnen de intenties nog zo goed zijn, maar is het zeer de vraag of de juiste inclusieve insteek en tone-of-voice wel kan worden gevonden.
Hoe diverser het team, hoe breder de scope en hoe rijker de ideeën.
De eerste eindconclusie luidt dan ook dat de arbeidsmarktcommunicatie er zeker van zou profiteren als er meer culturele diversiteit in de sector aanwezig zou zijn. Immers: hoe diverser het team, hoe breder de scope en hoe rijker de ideeën.
Meer grassroots
Moderator Rocky Hehakaija (oprichter Favela Street) vraagt zich tot slot af of arbeidsmarktcommunicatie niet veel meer ‘grassroots’ zou moeten zijn om mensen van kleur of met een andere culturele achtergrond te bereiken. Zelf zegt ze altijd het meeste te bereiken door ‘met beide benen in de modder te gaan staan’. Westerink is het daarmee eens: ‘Als je op een eiland blijft zitten – hoogopgeleid, wit, zakelijk – dan kijk je ook niet verder.’
‘Als je op een eiland blijft zitten – hoogopgeleid, wit, zakelijk – dan kijk je ook niet verder.’
Maar hoe lastig het kan zijn om de juiste toon te treffen blijkt uit een case die Ricardo Risamasu te berde brengt. Het ging, aldus de Talmark-directeur, om een campagne met beeldvoorstellen voor een grote multinational, die ook actief is in andere Europese landen. ‘We dachten een mooi verhaal te vertellen met familiefotografie. Alleen: er stonden ook twee vrouwen als levenspartners. De campagne werd hier in Nederland heel goed ontvangen. Maar toen bleek dat de kantoren in Zuid-Europa moeite hadden met die twee vrouwen is de foto uiteindelijk toch afgewezen. We hebben daar nog flink over gediscussieerd, ons standpunt gedeeld en gezegd: je moet ergens voor durven staan. Maar de weerstand was te groot. Dus uiteindelijk is de campagne toch aangepast.’
Social dynamics
Een mooie case, zegt Sascha Becker. ‘Dit maakt duidelijk dat arbeidsmarktcommunicatie wel degelijk ook draait om social dynamics. En dus om het discriminatie- en integratiebeleid. Ik denk dat de sector die discussie breder moet trekken. We moeten organisaties uitdagen om in een bredere context na te denken over hun positionering en wat dat betekent voor de beïnvloedingsfactoren die ze inzetten. Arbeidsmarktcommunicatie gaat over beeldvorming, de dialoog aangaan, maar ook om verwachtingsmanagement. Net als andere vormen van communicatie. Als we het met elkaar eens zijn dat we inclusiever en diverser willen communiceren, is dat al een eerste stap. Ik denk dat veel organisaties het intrinsiek wel willen, maar vooral worstelen met de hoe-vraag. Het is aan ons om ze daarbij te helpen.’
Meer weten? Of meepraten?
Wat zijn jouw ervaringen met discriminatie en diversiteit in arbeidsmarktcommunicatie? Kan het inclusiever? En zo ja hoe? We horen graag je mening om zo ook online de discussie over dit onderwerp te starten.
