Leadgeneratie, een veelgehoord buzzword in marketing, wordt in de recruitmentwereld vaak niet volledig begrepen of niet effectief toegepast. Terwijl sommige bedrijven wel beweren dat ze het gebruiken, blijkt als je er dieper induikt dat dit in de praktijk vaak nog tegenvalt. Dit komt doordat leadgeneratie een breed begrip is dat verschillende activiteiten omvat.
Sommige bedrijven beweren wel dat ze leadgeneratie gebruiken, maar in de praktijk valt dit vaak nog tegen.
In dit artikel ga ik daarom eerst in op wat leadgeneratie inhoudt en hoe je het kunt combineren met personalisatie, marketingautomatisering en leadnurturing om latent zoekende kandidaten succesvol te werven. Ik zal daarna ook mijn visie geven over leadgeneratie en of het volgens mij de potentie heeft om sourcing te vervangen.
Wat is leadgeneratie?
Laten we beginnen met het begrip ‘lead‘. Een lead is iemand die interesse toont in jouw product, dienst of vacature, zoals iemand die solliciteert op jouw vacature of reageert op een bericht op LinkedIn dat je hebt verzonden. Leadgeneratie is een strategie met tactieken om zoveel mogelijk kwalitatieve leads te genereren, en dat kan op veel meer manieren dan we tot nu toe in de recruitmentbranche hebben gezien.
We zien al geruime tijd een trend waarbij koude acquisitie wordt vervangen door ‘account based’ campagnes.
Leadgeneratie wordt al jaren met succes toegepast in zowel de B2B- als de B2C-wereld. Het stelt bedrijven in staat om potentiële klanten te vinden en aan zich te binden, en zo hun producten of diensten te verkopen. We zien al geruime tijd een trend waarbij koude acquisitie en directe verkoop worden vervangen door leadgeneratie of ‘account based’ campagnes. Het merendeel van het aankoop/sollicitatieproces vindt namelijk online plaats, en leadgeneratie stelt je in staat om hierop in te spelen. Dat klinkt goed! Maar hoe ziet dit er in de praktijk uit?
B2C Leadgeneratievoorbeeld: Tuinen & Co
Stel, je wilt een nieuwe tuin laten aanleggen. Je gaat op Google op zoek naar tuinvoorbeelden en inspiratie en belandt zo op de website van Tuinen & Co. Op hun website kun je een inspiratiegids downloaden in ruil voor je e-mailadres. Je downloadt de inspiratiegids, waardoor Tuinen & Co jouw mailadres en naam verkrijgt. Omdat je de gids hebt gedownload, weten ze dat je waarschijnlijk je aan het oriënteren bent. Na het downloaden kom je in een e-mailmarketing automation flow terecht, een reeks e-mails die worden geactiveerd op basis van jouw acties.
In deze e-mails probeert het bedrijf je interesse te wekken om een offerte aan te vragen. Ze bieden extra informatie aan, bijvoorbeeld over de kosten van het aanleggen van een tuin, en stellen vragen om meer over jou te weten te komen. Hierdoor kunnen ze in het vervolg steeds relevantere content sturen. Dit voorbeeld bevat verschillende elementen van leadgeneratie, zoals:
- Leadmagnet: De inspiratiegids, die de manier is waarop ze jouw contactgegevens verkrijgen.
- Leadscoring: Het bedrijf kan zien welke e-mails je opent, hoe lang je op de pagina blijft, of je bepaalde video’s bekijkt en andere gedownloade content. Hieraan kunnen ze scores toewijzen om te bepalen of je een interessante lead bent.
- Leadssegmentatie: Door extra vragen te stellen, kunnen ze bijvoorbeeld achterhalen of je in een rijtjeshuis woont of in een villawijk, waardoor ze e-mails kunnen sturen die beter aansluiten bij jouw behoeften.
Het voeden van leads met waardevolle en relevante informatie wordt ‘leadnurturing‘ genoemd. De kans is groot dat jij uiteindelijk contact opneemt met Tuinen & Co om jouw tuin te laten aanleggen, omdat ze je veel waardevolle informatie hebben gegeven.
Leadgeneratie in recruitment
Waarom zien we nog zo weinig van dit soort leadgeneratiecampagnes in de recruitmentbranche? Mijn mening is dat we in de recruitmentbranche simpelweg een paar jaar achterlopen. Dat is misschien begrijpelijk, omdat we vaak moeten werken met beperktere budgetten. Maar het is volgens mij ook hoog tijd dat we verder kijken dan alleen het voeren van socialmedia-campagnes.
Door onze focus op sociale media laten we de kans liggen om kandidaten te overtuigen om voor jouw bedrijf te kiezen.
In de recruitmentbranche zijn we vooral gericht op het laten solliciteren van potentiële kandidaten. Maar hierdoor laten we de kans liggen om kandidaten te overtuigen om voor jouw bedrijf te kiezen. Als Tuinen & Co zich alleen had gericht op offerteaanvragen, was je waarschijnlijk nooit bij hen terechtgekomen. Dus recruiters van Nederland, laat je niet te veel leiden door sollicitaties, maar bedenk manieren om online eerder in beeld te komen bij je ideale doelgroep!
Voorbeeld van Renewers
Laten we eens kijken hoe je leadgeneratie kunt toepassen in de recruitmentbranche. Vanuit Renewers heb ik dat gedaan voor Enexis Groep en Alliander, om uitvoerders en elektromonteurs te werven. Deze doelgroepen zijn schaars en moeilijk te bereiken via LinkedIn. We zijn daarom begonnen met het bedenken van een ‘leadmagnet’. Deze doelgroep is niet geïnteresseerd in e-books of whitepapers, dus zijn we gaan kijken naar interactieve content. We hebben enkele tests en quizzen ontworpen die ze konden invullen. Zo konden elektromonteurs via social media een test invullen om te zien of ze klaar waren voor de stap naar uitvoerder.
De antwoorden van de deelnemers worden opgeslagen in een marketing automation systeem, waardoor we leadscoring en leadssegmentatie kunnen toepassen om te bepalen of de leads interessant zijn. We weten onder andere welk diploma ze hebben, waar ze wonen en hoeveel werkervaring ze hebben. Na het invullen van de test ontvangen de interessante kandidaten automatisch een e-mail met twee opties:
- Direct interesse tonen in de vacature en een telefoonnummer achterlaten.
- Meer informatie over de functie ontvangen.
Als ze voor optie 2 kiezen, ontvangen ze gedurende 4 dagen dagelijks een e-mail met eerlijke en transparante informatie over de vacature. Ze leren onder andere wat een elektromonteur of uitvoerder doet, wat het salaris is en hoe een dag eruitziet. Elke dag krijgen ze de optie om een telefoonnummer achter te laten en interesse te tonen. Op deze manier komen we op een unieke manier in contact met interessante kandidaten en kunnen we ze met hoogwaardige content overtuigen om een telefoonnummer achter te laten.
Wat levert het op?
Naast deze campagne hebben we de database van voorelektromonteurs.nl ingezet. Dit is nu het grootste online platform voor mbo-elektrotechneuten, opgebouwd vanuit een leadgeneratie gedachte en helpt mbo-elektrotechneuten bij een baan die écht goed bij ze past. De resultaten spreken voor zich. De leadgeneratiecampagnes hebben uiteindelijk goede kandidaten opgeleverd. Renewers heeft laten zien dat je met behulp van dit soort campagnes latent zoekende kandidaten kunt aantrekken.
In totaal hebben meer dan 200 technici de testen ingevuld, waardoor we meteen een talentpool hebben gecreëerd.
Bij Enexis heeft Renewers binnen 2 weken 12 leads gegenereerd met een mbo-4-diploma elektrotechniek. Bij Alliander hebben we binnen 2 weken 10 leads gegenereerd met een mbo-4-technisch diploma en 14 leads die interessant zijn voor de functie van elektromonteur. In totaal hebben meer dan 200 technici de testen ingevuld, waardoor we meteen een talentpool hebben gecreëerd die we kunnen blijven benaderen met relevante content en evenementen. Niet iedereen is namelijk bereid om direct te solliciteren.
Intern op orde
Als je met leadgeneratie begint, is het natuurlijk wel belangrijk dat je eerst het interne wervingsproces op orde hebt. Idealiter moet je de leads binnen 24 uur bellen en ervoor zorgen dat ze snel betrokken worden bij het wervingsproces. Met leadgeneratie verlaag je namelijk de drempel aan de voorkant om te solliciteren, maar dit betekent ook dat de drempel om af te haken lager is. Daarom is het belangrijk om de leads via een goed ingericht proces enthousiast te houden.
Net zoals in sales zal het koud benaderen van kandidaten in de recruitmentbranche afnemen.
Mijn visie is dat leadgeneratie een vriendelijker en efficiënter vervanging kan zijn voor sourcing. Net zoals in sales zal het koud benaderen van kandidaten in de recruitmentbranche naar verwachting afnemen. Potentiële nieuwe medewerkers moeten eerst bekend zijn met jouw organisatie, daarnaast moet je weten waar ze in geïnteresseerd zijn voordat je ze gaat benaderen. Dit zorgt voor gepersonaliseerde berichten die je doelgroep minder irriteert. Wie wil dat nou niet? In een goede leadgeneratiestrategie staat content centraal. Je moet je verdiepen in je doelgroep en onderzoeken wat hen interesseert en hoe je ze kunt bereiken en binden.
Over de auteur
Leroy Meurs werkte als interim corporate recruiter bij Alliander en is nu eigenaar van Renewers en Voorelektromonteurs.nl. Zijn interesses zijn (online) marketing, commercie en HR, gecombineerd met ‘een stuk gezond bewustzijn voor het duurzame leven’.
Lees ook
- De recruiter wordt steeds meer online marketeer, maar hoe pakt dat uit in de praktijk?
- Alles van Leroy Meurs
