Het artikel gaat hieronder verder.
In een krappe arbeidsmarkt is het aantrekken van toptalent een uitdaging. Daarbij wordt KPMG niet geholpen door het feit dat het -zoals de hele Big Four – wordt gezien als corporate en afstandelijk. Terwijl het eigen medewerkers het bedrijf juist divers, informeel en menselijk vinden. Hoog tijd dat de buitenwereld en met name de arbeidsmarkt weet dat KPMG zich hierin onderscheidt, met een campagne die het menselijke karakter belicht.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
- Vergroten van de awareness voor KPMG als employer brand*.
- Versterken emotionele betrokkenheid, met hoge scores op de merkwaarden menselijk, betrokken en vriendelijk*
- Stijging overweging om voor KPMG te gaan werken*
(* Meting met behulp van Brand Tracking Onderzoek door Blauw Research) - Stijging aantal sollicitaties. Een target van +35% ten opzichte van dezelfde periode van voorgaand jaar wordt haalbaar geacht.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
- Primaire doelgroep: professionals, geïnteresseerd in een baan binnen het domein waarin KPMG opereert, met een focus op de leeftijd 20-35 jaar, met een HBO+-opleiding. Zowel starters als mediors.
- Bij deze jongere doelgroepen staat mensgerichtheid hoog in het vaandel (bron: Randstad Workmonitor)
Inzicht & positionering
Het imago dat de buitenwereld heeft van KPMG, corporate en afstandelijk, staat haaks op wat nieuwe generaties zoeken. Bovendien strookt het niet met hoe eigen werknemers de werkcultuur ervaren. Daarom kiest KPMG ervoor om zich te positioneren als meest menselijke in haar domein. Uitgedrukt in het campagnethema: ‘Het blijft mensenwerk‘. In de campagne verbeeld door letterlijk en figuurlijk dicht op de huid van medewerkers te kruipen en hun emoties te tonen, inclusief kleine menselijke onvolkomenheden. We hebben het hier oer échte mensen. Namelijk onze eigen collega’s, die zichzelf spelen.
Concept & boodschap
Om het thema ‘Het blijft mensenwerk’ geloofwaardig tot leven te brengen, zijn geen acteurs gecast, maar staan echte KPMG-medewerkers centraal, die zichzelf spelen. Er wordt ingezoomd op hun gezichtsuitdrukkingen, die hun kleine menselijke emoties vergroten. Waarbij de filmische, ‘over the top’ aanpak, de belichting, het gebruik van slow motion en de gekozen muziek hun werk en hun handelingen extra dramatiseren. Nog eens versterkt door uit het dagelijks kantoorleven gegrepen situaties rond menselijke onvolkomenheden, waardoor de doelgroep voelt: ‘Hier mag ik mezelf zijn.’
Middelen & kanalen
De campagne bestond uit verschillende lagen:
- See: Advertenties in het FD (autoriteit), een merkcommercials op TV in de bioscoop, streaming channels en online (impact en bereik).
- Think: Op de website deden de hoofdrolspelers hun verhaal. Daarnaast werden online video’s ingezet, gericht op specifieke sectoren en werkvelden. Dit gaf diepgang en benadrukt dat het om echte collega’s gaat.
- Do: Activerende social posts, wederom met de hoofdrolspelers, die doorlichten naar de werkenbij-site.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
In de resultaten van het Blauw Brand Tracking-onderzoek onder de doelgroep HBO+ 20-35 jr. zien we een significante stijging in merkbekendheid van 59% in het kwartaal vóór de campagne naar 68% in de kwartalen na de campagne. En de overweging van KPMG als werkgever stijgt van 11% tot 16% in de kwartalen na de campagne. Ook zien we een significante stijging in emotionele connectie van 33 naar 40. Dat dit laatste is terug te voeren op de campagne, blijkt als we kijken naar de verschillen tussen de groepen non exposed (100) en exposed (index ten opzichte van 100).
Index
- Menselijk 247
- Vriendelijk 210
- Betrokken 157
Dit toont aan dat de campagne als het gaat om de kernboodschappen uiterst effectief is geweest. We zien in het onderzoek ook dat de overweging om voor KPMG te werken sterk is gestimuleerd door de campagne. Het verschil tussen non exposed en exposed is hier index 234. Het meest duidelijke bewijs is natuurlijk de toename van het aantal sollicitaties: dat steeg in de campagneperiode met maar liefst 65% ten opzichte van dezelfde periode in het jaar daarvoor. In absolute cijfers een plus van 1.858 sollicitaties en daarmee bijna het dubbele van de target.
Waarom is deze case relevant voor nu?
- KPMG wordt gezien als zakelijk, maar is – zeker binnen de ‘Big 4’ in consultancy – juist menselijk.
- Bij de jongere doelgroep staat menselijkheid juist centraal.
- Ook/juist bij de steeds belangrijker rol van data en A.I. speelt de menselijke factor richting toekomst een cruciale rol.
- De werkelijkheid bij KPMG is veel diverser en informeler dan je zou verwachten.
- Daarom laten we een mix van echte medewerkers zien en zoomen we in op hun menselijk gezicht. Want het blijft mensenwerk. Bij KPMG.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
De case verdient naar onze mening een Werf& Award, omdat hij breekt met de standaard corporate aanpak binnen de sector. Met een – binnen het domein – unieke invalshoek: het blijft mensenwerk. En een hoofdrol voor eigen collega’s, die zichzelf spelen in een opvallende filmische uitwerking. Met een in de moeilijke arbeidsmarkt opmerkelijk resultaat: een positionering die bij de doelgroep de juiste snaar raakt. En een stijging in sollicitaties met 65%. Ook (of misschien: juist) binnen de branche van de finance en consultancy, waarin iedereen hetzelfde doet en fouten niet worden getolereerd, loont het blijkbaar om je nek uit te steken en je menselijke gezicht te laten zien.
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is de vierde inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!