De opmars van social media biedt steeds meer nieuwe zakelijke mogelijkheden. Zo ook voor personeelswerving. Vooral LinkedIn wordt door recruiters al regelmatig gebruikt in de zoektocht naar de ideale kandidaat. De laatste tijd zien we ook steeds vaker dat Facebook wordt ingezet voor werving.
Adverteren via Facebook
Facebook is met 8,7 miljoen gebruikers het grootste sociale medium van ons land (Yellow Lemon Tree, 2012). Naar schatting zijn er ongeveer 6,5 miljoen Facebook gebruikers die behoren tot de beroepsgeschikte bevolking. In deze bijdrage beschrijven wij vijf stappen die helpen op het gebied van personeelswerving via Facebook advertenties.
Stap 1: Doelgroep bepaling
Allereerst is het belangrijk om inzicht te krijgen in de doelgroep. Facebook wordt zowel gebruikt door laag- als hoogopgeleiden. Terwijl het LinkedIn netwerk vooral veel profielen van hoger opgeleiden bevat. Per functie moet de afweging gemaakt worden welk sociaal medium beter aansluit. Indien men bijvoorbeeld op zoek is naar winkelpersoneel, dan is het aannemelijker dat adverteren via Facebook beter aansluit op de doelgroep.
Stap 2: Regiotargeting
Bij het opstellen van de wervingscampagne is met name de regiotargeting van belang. Als we weer he
t werven van winkelpersoneel als voorbeeld nemen, dan is met name de regio rondom het filiaal van belang. Daarnaast is het ook bij landelijke campagnes aan te raden om aparte campagnes aan te maken per doelgroep regio.
Stel dat men op zoek is naar personeel voor een filiaal in Rotterdam dan zullen de advertenties nu initieel vertoond worden aan de volgende doelgroep:
Uiteraard biedt Facebook de mogelijkheid om deze doelgroep nog verder te verfijnen.
Stap 3: Targeting op basis van doelgroep interesses
Bij het bepalen van de interesses is het essentieel om een goed beeld te hebben van de doelgroep. Het is mogelijk om via Facebook advertenties te matchen op de gebruikers die de werkgever ‘leuk’ vinden. Echter zoals de voorbeeldafbeelding hiernaast laat zien, kan dit nogal variëren in de beschikbare hoeveelheid ‘fans’. Daarnaast is uiteraard niet elke ‘fan’ geïnteresseerd om bij het bedrijf in dienst te treden.
Een betere optie is het targeten op interessegebieden. Facebook geeft daarbij een keuze uit meerdere opties. Zo is het o.a. mogelijk om te adverteren op de etnische achtergrond, de gezinsituatie, opleiding, opleidingsinstelling en de burgerlijke status van de gebruiker. Maar daarnaast biedt Facebook ook de keuze om op basis van de meest voorkomende interesses zoals gaming, mode en sport te targeten.
Een veel voorkomend beeld is dat men op zoek gaat naar gebruikers met interesses die overeenkomen met de branche waarin de werkgever actief is. Helaas gaat dit niet altijd op. Tevens hebben veel gebruikers geen vermelding van hun baan in het profiel omdat Facebook meestal primair voor privé doeleinden gebruikt wordt.
Het is daarom veel relevanter om in te schatten wat de bezigheden van de doelgroep zelf zijn. Indien men op zoek is naar winkelpersoneel voor een supermarkt is het aannemelijker dat zij zich bevinden in de leeftijdscategorie 15 tot 20 jaar. Daarbij kan aangenomen worden dat interesses als gaming, mode en sport en een middelbare schoolopleiding zeer waarschijnlijk van toepassing zijn voor deze doelgroep.
Het is altijd raadzaam verschillende profielschetsen te targeten om zodoende voldoende relevante gebruikers aan te spreken.
Stap 4: Campagne doelstellingen meetbaar maken
Het is mogelijk om de Facebook advertenties te voorzien van unieke parameters waardoor het verkeer afkomstig van de verschillende advertenties inzichtelijk wordt in Google Analytics. Parameters kunnen als code handmatig aan het einde van een URL toegevoegd worden. Hierdoor kan Google Analytics aan de hand van de URL de bron herkennen en bepalen dat het websiteverkeer afkomstig is van een Facebook advertentie (bijvoorbeeld: http://www.voorbeeld.nl/vacature?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=interesse1).
Hierdoor kan men gedurende de campagne de verschillende targeting mogelijkheden analyseren op het aantal behaalde sollicitaties en de kwaliteit van het websiteverkeer.
Stap 5: Converterende landingspagina
Het uiteindelijke succes van de campagne wordt ook bepaald door een goed converterende landingspagina. Op het moment dat een Facebook gebruiker klikt op de advertentie is de meest ideale situatie dat hij of zij in één oogopslag op de relevante vacature kan solliciteren. Een goed gestructureerde ‘werkenbij’-website kan helpen om het optimale uit de arbeidscommunicatie campagne te halen!
Conclusie
Personeelswerving via Facebook biedt in vergelijking met andere social media kanalen uitgebreidere targeting mogelijkheden. Het is daarbij belangrijk om rekening te houden met interesses die bij de doelgroep horen i.p.v. uit te gaan van interesses die bij de werkgever horen. Tenslotte is het belangrijk om de campagnedoelstellingen meetbaar te maken m.b.v. Google Analytics waardoor veel bruikbare info verkregen kan worden over het websitegedrag van de doelgroep.
Deze bijdrage is geschreven door Shrikesh Sheorajpanday , SEA consultant – eWerving bij online marketing bureau Expand Online.