Waarom het Employer Brand Framework aan rebranding toe is

Het oorspronkelijke ‘Employer Brand Framework’ stamt uit ergens begin 2000, toen Monsterboard en Michael Page nog toonaangevend waren voor het verspreiden en vervullen van vacatures. Hoogste tijd voor een rebranding dus, vindt Jelmer Zuidema.

Werf& gastredacteur Op 22 augustus 2019
Gem. leestijd 5 min 865x gelezen
Deel dit artikel:
Waarom het Employer Brand Framework aan rebranding toe is

We luisterden allemaal naar Californication van de Red Hot Chili Peppers, het Frankrijk van Zinedine Zidane won het EK in Rotterdam en we waren met zijn allen blij dat de millenniumbug de wereld intact had gelaten.

Kortom: het jaar 2000 is alweer een behoorlijke tijd geleden. En ook recruitment was in die tijd — uiteraard — heel anders. Online vacatures verspreiden kon sinds 2 jaar via ‘Monster Board’, nadat Jeff Taylor naar eigen zeggen een ‘monster idea’ had gehad. Dat ze vrij snel daarna direct de grootste waren is ook vrij logisch, ze waren immers ook de enige.

Dag, eenvoudig Employer Brand House

Een bedrijf dat zichzelf wilde profileren, sponsorde een voetbalclub of organiseerde een golftoernooi. Bedrijven met een mooi kerstpakket (lees: Hoogovens) werden al snel beroemd in de wijde omgeving. Vandaar dat een redelijk simpel model als het Employer Brand House (zoals het in de volksmond genoemd wordt) vrij eenvoudig verplichte kost kon worden.

Anno 2019, vooruitkijkend naar 2020, is het tijd om daarin verandering aan te brengen. Er is sinds de eeuwwisseling immers veel gebeurd. Er zijn veel nieuwe spelers in het speelveld gekomen. Monster.com is ondertussen al een aantal keer ingehaald door Indeed, LinkedIn en zelfs Facebook als het gaat om vacatureverspreiding. De werkloosheid is gedaald tot 300.000. Bedrijven vechten om kandidaten. Nieuwe tijden vragen om nieuwe modellen. Tijd dus voor Employer Brand House 2.0, of zoals ik het graag wil noemen: Villa Candidate Experience.

Hallo, Villa Candidate Experience

Naast dat het huis nu ook echt een huis is, is het niet gebouwd op pilaren, maar op een stevige fundering — het zogenaamde ‘Master‘ brand. Daar later meer over, eerst wil ik laten zien hoe kandidaten de villa binnenkomen.

Het is namelijk niet langer post and pray. Door middel van advertenties en een goed werkende werkenbij-site zorgen we dat kandidaten hun eigen weg kunnen vinden — de deur staat altijd open. En tot wat vinden ze dan hun eigen weg? Tot jouw content. Video’s. Blogs. En misschien wel het allerbelangrijkste: jouw vacatures.

Hoe belangrijk is het ‘master’ brand?

Ik ben mij ervan bewust dat ‘Master’ tussen aanhalingstekens staat. Binnen bedrijven leeft vaak de gedachte dat het consumenten- of B2B-merk belangrijker is dan het employer brand. Het “Master” brand zorgt ervoor dat er orders binnenkomen, zullen zij zeggen. Het employer brand zorgt ervoor dat deze orders ook uitgevoerd kunnen worden, zouden wij zeggen.

Uiteraard is het belangrijk om rekening te houden met het ‘Master’ brand, het is de basis, het merk dat kandidaten zullen herkennen van hun ervaringen als consument. Maar dat betekent niet dat je in je employer brand niet kunt afwijken — een statig advocatenbureau kan op een heel creatieve manier zijn nieuwe collega’s aantrekken.

Purpose

Purpose is het ultieme, overkoepelende doel, de reden waarvoor iedereen bij jouw bedrijf werkt. Wederom, rekening houden met het ‘Master’ brand is goed om de balans te behouden, maar wees niet bang om af te wijken. Een aantal voorbeelden om in de sfeer te komen:

> Amazon

“Master” brand vision:

Our vision is to be earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.

Employer purpose:

It’s still day one.

Focus ligt in beide statements op groei. Uit de employer purpose blijkt echter een meer persoonlijke groei. Het bedrijf heeft meer dan 600.000 medewerkers en toch liggen er kansen alsof het dag één is.

> Apple

“Master” brand vision:

Bringing the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, and services.

Employer purpose:

Do your life’s best work here. With the whole world watching.

Focus ligt in beide statements op kwaliteit — the best. In de employer purpose komt echter meer dan in de “Master” brand vision de schaal en daarmee de impact van (de medewerker binnen) het bedrijf naar voren.

Een purpose is gemaakt om te motiveren

Persoonlijkheid, dat is waarin een purpose vaak verschilt van een vision statement. Als je kijkt naar de purpose van veel grote bedrijven, ligt de focus vaak op wat jíj als kandidaat kunt teweegbrengen of bijdragen. Motivatie, één gezamenlijk doel om alle neuzen dezelfde kant op te krijgen. Meer voorbeelden vind je hier.

Value Proposition Windows

Ik ben geen fan van pilaren. Pilaren zijn gesloten en tekst die erop staat is letterlijk set in stone. Ramen geven inzicht, zijn transparant en ook al hang je er een gordijn voor, nog steeds kun je naar binnen gluren. Beeldspraak die past bij 2019: gluren wordt steeds makkelijker. Anno 2019 staat alles op internet, de vuile was hangt uit op Glassdoor, de mooie verhalen staan op LinkedIn. Door deze transparantie worden ‘proof points’ zoals in het Employer Brand House steeds minder belangrijk — als je onzin verspreidt, komen mensen daar snel genoeg achter.

Employer value propositions

Employer value propositions (EVP) geven de waarden en cultuur weer die een kandidaat kan verwachten als hij / zij zich aansluit bij een organisatie. Voor Booking.com zijn de EVP’s bijvoorbeeld (sorry, in het Engels klinken ze veel mooier):

  1. Diverse
    Our diversity gives us strength. We are thousands of people, ​​​​​​​from all over the world, collaborating, innovating and growing. Together.
  2. Curious
    Our curiosity comes in all forms. We ask questions and seek answers. We are not afraid to discover somewhere new. Or something new about ourselves.
  3. Driven
    Our people take ownership. We push ourselves beyond our comfort zones. To challenge perceptions and question our limits. So we can grow in new directions. Just like our company.
  4. Impactful
    Our people drive our change. All 17,000+ of them. A collective effort, on a global scale, to overcome any challenge. Any barrier. To achieve more.

Zijn deze 4 EVP’s heel onderscheidend? Nee, niet per se. Wel duidelijk en goed uitgelegd. Hoe zorgen ze dan toch dat deze EVP’s indruk maken op kandidaten? Door de persoonlijkheden die deze EVP’s tot leven brengen en kracht bij zetten te laten zien.

>

In de videoserie Perspectives toont Booking.com persoonlijkheden die binnen Booking.com erg goed op hun plek zitten.

Dus eigenlijk is een EVP een richtlijn? Zo zou je het kunnen noemen. Het is een richtlijn voor video’s, artikelen, advertenties, career pages en zelfs voor job descriptions. In alle communicatie richting een kandidaat moet rekening gehouden met deze richtlijnen. “Zijn we in deze e-mail inclusief?” of “Spreekt deze social post tegen dat we mensen aanmoedigen om nieuwsgierig te zijn?” zijn vragen die daaruit voortkomen.

Instant feedback

Waar je vroeger moest wachten tot de kijkcijfers binnenkwamen of het moment dat mensen hun kerstpakket hadden opengemaakt, heb je tegenwoordig vrijwel direct je feedback. “Deze advertentie spreekt volledig tegen wat jullie prediken als werkgever” — prima, laten we in gesprek gaan.

De kracht van directe feedback betekent dat je snel verder kunt met wat werkt.

De kracht van feedback betekent dat je snel verder kunt met wat werkt en nog sneller kunt stoppen met uitingen die niet werken. Instant feedback maakt testen mogelijk. En alhoewel een huis een redelijk stevige constructie is, een verbouwing (een extra raam of een grotere trap naar de deur) altijd een mogelijkheid.

Over de auteur

Jelmer Zuidema is een recruitment marketeer, met een duidelijke focus op datagedreven beslissingen. Eet content voor ontbijt. 

Deel dit artikel:

Premium partners Bekijk alle partners