Sociale media bieden organisaties ook op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie tal van mogelijkheden om op een relatief goedkope manier een breed publiek te bereiken. Maar gebrek aan kennis van de specifieke do’s en don’ts kan leiden tot contraproductieve inspanningen, met alle gevolgen van dien.
Gedragsanalyse en het sneeuwbaleffect
Toepassing van gedragsanalyse verschaft een eerste inzicht in wat wel, en wat vooral niet te doen wanneer uw organisatie het speelveld betreedt.
Gedragsanalyse bestudeert en analyseert het gedragsproces van individuen door het op te breken in drie opeenvolgende delen: Antecedenten, het gedrag zelf (Behavior) en Consequenties. Zo ontstaat een ABC-analyse, die breed toepasbaar is. Zo ook op de wervingsinspanningen van organisaties via sociale media. Deze sociale media lenen zich als geen enkel ander platform voor virale verspreiding van een bepaalde boodschap. Het zogeheten sneeuwbaleffect. Maar hoe krijg je de sneeuwbal aan het rollen? En hoe zorg je er voor dat hij niet halverwege de heuvel blijft steken, of erger nog: op een rots uiteen spat? Onderzoek wijst op de volgende essentiële aandachtspunten.
1. Zorg voor een hechte band met primaire ontvangers
Mensen zijn ontvankelijker voor een bepaalde boodschap wanneer deze afkomstig is van een bekende. Dit maakt de eerste golf in elke communicatie-uiting cruciaal. Primaire ontvangers dienen als kruiers voor uw bericht, en vormen de onmisbare connectie naar onderliggende persoonlijke netwerken. Gebrek aan bereidwilligheid onder deze groep verstoort het op gang komen van de campagne, en zou het hele initiatief zelfs in de kiem kunnen smoren. Het opbouwen en onderhouden van een band met deze ‘stadsomroepers’ is dan ook van groot belang.
2. Zorg voor interessante en relevante inhoud
Met het risico een open deur in te trappen: boodschappen die niet interessant of relevant genoeg zijn worden over het algemeen snel terzijde geschoven. De uitdaging schuilt dan ook in het opstellen van een boodschap die op enigerlei wijze de interesse van de doelgroep prikkelt. Targeting is hier het toverwoord: zorg er voor dat u weet wie uw doelgroep is, en wat ze bezig houdt. Alleen dan zal uw boodschap zich verspreiden.
3. Zorg voor directe en zekere positieve consequenties
Positieve consequenties winnen in kracht naarmate ze sneller en zekerder optreden. Het meest krachtig is zodoende een positieve consequentie die onmiddellijk na het gedrag optreedt, en met 100% zekerheid genoten kan worden. Deze stelregel geldt zeker ook voor virale campagnes via sociale media. Hoe verleidelijk het ook moge zijn om personen een tastbaar item of financiële compensatie in het vooruitzicht te stellen, dit zijn relatief toekomstige consequenties. Nog erger wordt het wanneer u ze een ‘mogelijkheid op’ aanbiedt. Dit betekent immers een beloning die én op zich laat wachten, én hoogst onzeker is. Directe en zekere consequenties laten dit soort pseudo-beloningen ver achter zich qua stimulerend effect, en dus dient elke campagne om deze consequenties heen gebouwd te worden.
4. Beperk volume uitgaande communicatie
Mensen raken snel verzadigd wanneer het volume van communicatie opgevoerd wordt. Dit betekent dat (binnen een bepaalde periode) de marginale kans op verspreiding rap afneemt per opeenvolgend bericht. Sterker nog, wanneer een individu gebombardeerd wordt met communicatie-uitingen verandert verzadiging uiteindelijk in irritatie, met een afbreuk van imago en brand value als gevolg. ‘Less is more’ lijkt hier meer van toepassing dan ooit, en het advies luidt dan ook om de frequentie van uitgaande communicatie te beperken.
5. Beperk mate van benodigde tijd en inspanning
Negatieve consequenties nemen net als positieve consequenties toe in effect naarmate ze sneller optreden, en er is nauwelijks een directere negatieve consequentie denkbaar dan het onomkeerbare verlies van tijd en inspanning. De mate van tijd en inspanning benodigd om een boodschap te verwerken is derhalve iets om nauwlettend in de gaten te houden. Dit betekent waken voor het gebruik van te ‘zware’ audio- of videobestanden en websites met onvoldoende servercapaciteit, maar ook scannen op onzuiverheden, onduidelijkheden en processuele fouten. De boodschap kan nog zo interessant of grappig zijn, als deze disproportioneel veel tijd of inspanning vergt zal de poging stranden in schoonheid.
6. Vermijd gebruik ‘prijsvragen’
Prijsvragen en andersoortige wedstrijden lijken een leuke manier om mensen te laten participeren in een campagne. Nog los van het feit echter dat dit toekomstige, onzekere beloningen impliceert, is gebleken dat dergelijke instrumenten in veel gevallen een averechts effect hebben. Waarom dat precies zo is, blijft onduidelijk, maar het laat zich raden dat het vaak tijdrovende proces van het invullen van gegevens een rol speelt. Dat of de ratio, want hoe vaak komt het voor dat men daadwerkelijk iets wint? Wat de achterliggende reden ook moge zijn: wees wijs en vermijd het gebruik van dit soort lokkertjes. Op het eerste gezicht een positieve consequentie, kunnen ze immers als een soort wolf in schaapskleren uiteindelijk een negatieve werking blijken te hebben.
De geschiedenis ligt bezaaid met voorbeelden van organisaties die zich haastten om te kunnen deelnemen aan het spel van sociale media, om vervolgens onvoorbereid volledig ten onder te gaan aan hun eigen aspiraties. Neem bovenstaande tips in ogenschouw en een dergelijk lot blijft uw organisatie bespaard.
Deze bijdrage is geschreven door Frank Verduijn en is ontleend aan zijn masterscriptie: ‘The ABC’s of viral marketing through social media’. Dit onderzoeksverslag over individuele gedragspatronen op sociale media is onlangs door de VU met een ruime 8 beoordeeld. Frank Verduijn is momenteel afgestudeerd en werkzoekend.
