Nederlandse werkgevers hebben (nog) weinig aandacht voor ‘Candidate Experience’, de ervaring van de sollicitant. En dat vind ik een gemiste kans. Temeer omdat het een praktisch onderwerp is, waar relatief eenvoudig verbeteringen voor kunnen worden doorgevoerd en wat ook nog eens meetbaar is. In elk geval beter te monitoren dan wijzigingen het werkgeversimago. En vooral omdat de ‘Candidate Experience’ van grote invloed is op het Employer Brand.
Candidate Experience: hype of blijvertje?
In mijn vorige blog noemde ik al dat ik mij verbaasde over het grote animo voor het onderwerp ‘Employer Branding’, mede omdat er naar mijn mening relatief weinig in geïnvesteerd wordt. Dat blijkt mede uit het onderzoek Recruitmentgetallen 2013: 5% van het recruitmentbudget wordt aan Employer Branding besteed. Dat cijfer lijkt laag en moet naar mijn idee met de twee punten in het achterhoofd gelezen worden:
- Employer Branding kan ook onderdeel uitmaken van het budget van (corporate) communicatie of marketing;
- De investering in arbeidsmarktcommunicatie is aanzienlijk groter. Employer Branding maakt daar deel vanuit, ook als je geen Employer Branding campagne hebt opgetuigd. Beide ‘recruitment marketing’ aspecten zijn dan ook onlosmakelijk met elkaar verbonden.
Bron: Recruitmentkengetallen 2013
Aandacht voor ervaringen van sollicitanten
De werkelijkheid is dus wat genuanceerder. In de lijst zien we Candidate Experience – een onderwerp dat wél 100% recruitment toebehoort – niet terugkomen. Als we kijken naar de mate waarin onderzoeksgegevens worden geraadpleegd ten behoeve van de recruitmentstrategie, dan zien we ook dat ‘slechts’ 15% van de werkgevers put uit sollicitatie-ervaringen. Er is al veel over dit onderwerp geblogd, door voor- en tegenstanders. Aandacht voor de ervaringen van sollicitanten met de werkgever en diens recruitmentproces is iets wat is overgewaaid uit Amerika, maar (nog) lang niet zo’n hot topic.
Onderzoek
Mede ingegeven door het Candidate Experience onderzoek waar in 2013 138 Amerikaanse werkgevers en meer dan 46.000 Amerikaanse sollicitanten aan hebben deelgenomen, is dit voor het derde jaar op rij binnen recruitment een belangrijk gespreksonderwerp. En niet alleen binnen de VS, inmiddels ook in de UK en Australië. Een Amerikaanse blogster (Jessica Merrell) die ik – en velen met mij – graag volg heeft zelfs vorige week haar blog omgedoopt tot ‘Candidate Experience week’ met twee gastbloggers per dag die over niets anders dan verbeteringen van de sollicitatie-ervaring spraken. Nou kan het zijn dat Amerikaanse werkgevers aanzienlijk anders omgaan met hun sollicitanten dan Nederlandse werkgevers, maar dat betwijfel ik.
Bron: Recruitmentkengetallen 2013
Gemiste kans
Ik heb persoonlijk nog niet een logische verklaring gevonden voor het verschil in interesse in Candidate Experience (wie het antwoord weet: laat svp hieronder een reactie achter!). Ik vind het wel een gemiste kans. De ervaring van een sollicitant met de werkgever en het recruitmentproces is namelijk veel tastbaarder, aanzienlijk beter in kaart te brengen én heeft ook nog eens effect op…. ja…. het Employer Brand. Het is dan ook geen ‘hype’ te noemen, maar eerder een onderwerp waar we de komende jaren meer over zullen gaan lezen.
Het effect op het Employer Brand
Eén van de redenen waarom ik een groot voorstander ben van aandacht voor Candidate Experience, is dat uit onderzoek naar sollicitatie-ervaringen van meer dan 900 Nederlandse sollicitanten blijkt dat er een verband is tussen de sollicitatie-ervaring en hoe over werkgevers gedacht wordt. Sterker nog, er is een verband tussen deze ervaring en de mate waarin anderen worden aangemoedigd ook te solliciteren bij dezelfde werkgever. Hoe beter de ervaring, des te groter de kans dat de werkgever wordt aanbevolen én dat de sollicitant positiever over deze werkgever gaat denken. Kortom, een boost voor je Employer Brand. Het omgekeerde geldt helaas ook. En imago-schade is iets wat we liever willen voorkomen, helemaal als je bij een herstellende economie en aantrekkende arbeidsmarkt over – hopelijk niet al te lange tijd – weer meer vacatures mag vervullen.
Bron: Candidate Experience onderzoek Intelligence Group
N.B.: rapportcijfer en aanbevelingsbereidheid zijn gemiddelden op een schaal van 1 tot en met 10. Een ‘positiever imago’ is het percentage sollicitanten dat heeft aangegeven een (sterk) positiever beeld te hebben van de werkgever na de sollicitatieprocedure.
Persoonlijke aandacht doet wonderen
Candidate Experience is een breed begrip. Ik kijk er het liefst naar vanuit de ‘experience’: een sollicitant een onvergetelijke sollicitatie-ervaring meegeven. Wat dat moet zijn, hangt af van de doelgroep, de functie en de werkgever. Je kunt bijvoorbeeld je sollicitanten een sollicitatietraining geven waarmee ze niet alleen worden klaargestoomd voor gesprekken bij jou als werkgever, maar ook bij de concurrent. Je kunt je sollicitanten, die erg gewild zijn en elders ook gesprekken voeren, toegang geven tot een tracking systeem aan de hand waarvan ze hun status en de vervolgstappen kunnen verifiëren.
Starbucks: afwijzen met een tegoedbon
Een bekend voorbeeld is dat van Starbucks die afgewezen sollicitanten bedanken voor hun interesse in een baan bij Starbucks met een tegoedbon voor een kop koffie (of een andere versnapering). Andere voorstanders pleiten weer voor een optimaal ATS of de inzet van Social Media. Meer voorbeelden vind je hier. En voor sommige sollicitanten is het al voldoende verrassend – helaas maar waar – als ze geïnformeerd worden over hun status of als ze iemand kunnen benaderen voor een korte toelichting op hun afwijzing en tips voor vervolgsollicitaties.
Maak het persoonlijk
Geen aandacht besteden aan Candidate Experience kan een budgettaire overweging zijn, net zoals nauwelijks investeren in Employer Branding. Het hoeft echter geen grote investering te zijn. Begin klein en heb meer persoonlijke aandacht voor de sollicitant. Persoonlijk contact, ook met sollicitanten die worden afgewezen, is er al één. Of geef hen in ieder geval een reactie (23% ontvangt geen ontvangstbevestiging) en de kans om contact op te nemen na afwijzing.
Tijdrovend?
Sollicitanten die contact hebben gehad met de werkgever en als nog worden afgewezen, hebben een aanzienlijk beeld van de betreffende werkgever gekregen (22%) dan de sollicitanten die geen persoonlijk contact hebben gehad (zie bovenstaande tabel). En nu hoor ik mensen al denken: persoonlijk afwijzen kost veel tijd, dus capaciteit en dus geld. Ik denk: als je 300 brieven krijgt op een functie, dan is het misschien de overweging waard om op een andere manier de vraag naar personeel kenbaar te maken.
Deze bijdrage is geschreven door Véronique Oonk, Business Development Manager International bij Intelligence Group en trainee Intercultural Exchange – HR & Recruitment bij F.E. Moran, Inc. Alarm and Monitoring Services. Zij deelt vanuit de Verenigde Staten maandelijks haar visie op arbeidsmarktcommunicatie en recruitment.
