Hoe komt het dat de ene organisatie elke maand wordt overladen door sollicitaties en bij de ander vacatures maanden openstaan? En wat moet je doen om bij die eerste groep te komen?
Monique ten Hagen, auteur van het recent verschenen Strategische Personeelsplanning, signaleert vijf belangrijke stappen om tot succesvolle employer branding te komen.
DNA van de organisatie
‘Een goed employer brand vertelt de organisatiecultuur, de missie, visie, waarden en persoonlijkheid. Het zegt iets over het DNA van de organisatie en het biedt – als het goed is – een niet te weerstane reden om er te willen werken’, zegt ze.
De 6 voorwaarden
Een goed werkgeversmerk:
- Ontwikkelt een diepgaande wens om bij je organisatie te werken
- Raakt het hart en de dromen van kandidaten
- Vertelt duidelijk wat de organisatie doet en waar het voor staat
- Geeft een heldere reden waarom mensen juist hier zouden moeten werken
- Biedt plezier, status, uitdaging en beloning
- Is consistent met de beleving van de mensen die er al werken
Talent trekt talent aan
Het gaat om het creëren en managen van verwachtingen vanuit beide kanten, aldus Ten Hagen. ‘Kandidaten vinden jou in plaats van dat je ze moeten zoeken, soms als een speld in een hooiberg. Ook kandidaten die niet actief op zoek zijn, maken steeds vaker op basis van een sterk werkgeversimago de overweging om over te stappen naar een andere organisatie. En we weten het allemaal: talent trekt talent aan.’
De 5 essentiële stappen
Dus hoe creëer je een sterk werkgeversmerk? Ten Hagen schetst daarvoor 5 essentiële stappen.
Stap #1: Kijk naar je huidige merk
‘De volgende zaken zijn van belang:
- je sterkten en zwakten als werkgever
- hoe toptalent je organisatie vergelijkt met de concurrentie
- wat jouw organisatie onderscheidt van de concurrentie
- wat medewerkers wel of niet aanspreekt om bij je te werken
- waarom kandidaten wel of niet bij je solliciteren’
Stap #2: Zorg dat je employer brand aansluit op het corporate brand
‘Als je imago als werkgever niet in lijn is met het overall imago van je organisatie, is het niet geloofwaardig. Het houdt geen stand. Om beide op elkaar aan te laten sluiten moet HR samenwerken met marketing en communicatie. Samen kunnen ze zorgen voor een integrale benadering van de merkpositionering.
‘Als beloftes niet worden nagekomen, gaat dat ten koste van motivatie en inzet’
Nog steeds is binnen organisaties een (groot) verschil te zien tussen enerzijds datgene dat aan de kandidaat verteld en beloofd wordt en anderzijds de praktijk. Dit schaadt niet alleen je werkgeversimago, maar heeft ook een negatieve invloed op de betrokkenheid van medewerkers. Nieuwe medewerkers komen fris binnen, vol met verwachtingen. Als beloftes niet worden nagekomen, gaat dat ten koste van motivatie en inzet.’
Stap #3: Laat je medewerkers de verhalen vertellen
‘Een effectief employer brand gaat over de medewerkers en kandidaten, niet over de recruiters’, aldus Ten Hagen. ‘Het verhaal moet komen van medewerkers. Beoordelingen en verhalen van medewerkers wegen zwaar bij de beslissing van kandidaten om bij jou binnen te stappen. Die verhalen hoeven zelfs niet eens werkgerelateerd te zijn.’
‘Verhalen van interne medewerkers worden gezien als het meest betrouwbaar’
Moedig je huidige medewerkers dus aan om verhalen te vertellen over de organisatie, adviseert Ten Hagen. ‘Of het nu gaat over de organisatie, het team of het werk dat ze doen. Verhalen van interne medewerkers worden gezien als het meest betrouwbaar en hebben daarmee grote invloed op het imago van de organisatie.’
Stap #4: Haal het beste uit sociale media
Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram en Pinterest bieden enorme kansen om een werkgeversmerk te bouwen, aldus Ten Hagen. ‘Op Facebook kun je verhalen vertellen en delen over de organisatie en hoe het is om daar te werken. Een vacature heeft via twitter een groter bereik dan een tekst ergens op de corporate website. En laat je medewerkers op LinkedIn gerust vertellen wat hun ervaringen zijn. Het fungeert als review. Kortom, neem je doelgroep mee op een reis door je organisatie en zorg dat je hen raakt.’
‘Neem je doelgroep mee op een reis door je organisatie en zorg dat je hen raakt’
Natuurlijk kun je employer branding niet helemaal door de medewerkers laten doen, erkent de auteur. ‘De organisatie zelf heeft de regie over de contentstrategie en het werkgeversmerk dat het wil creëren. Het heeft immers geen zin om zomaar, in het wilde weg, wat verhalen te posten. De verhalen moeten een rode draad hebben en de stappen moeten ergens toe leiden.
Zorg dus dat de informatie die wordt gegeven, uniek en interessant is. Onderzoek wat je doelgroep van toptalenten graag wil horen en speel daarop in. Simpelweg je organisatie promoten is niet genoeg. Probeer ergens mee op te vallen. En vergeet niet dat social media gaat om de dialoog. Zoek die dan ook op.’
Stap #5: Meten is weten
Elke activiteit moet uiteindelijk iets opleveren. Zo ook employer branding. Wil je focus houden, dan zal return on investment nodig zijn. En daarvoor moet je dit kunnen aantonen, zegt Ten Hagen:
- Kosten per vacature
- Aantal sollicitaties op vacatures
- Kwaliteit van de kandidaten per vacature
- Aanname en afwijzingen per vacature
- Kosten per aangenomen kandidaat
- Aantal openstaande vacatures
- Tijd dat de vacature uitstond
- Lengte van het gemiddelde dienstverband
- Medewerkerstevredenheid en -betrokkenheid
- Merkbewustzijn
- Aantal aanbevelingen als werkgever
Desondanks erkent ze dat ‘employer branding deels een subjectieve activiteit blijft die moeilijk te onderbouwen is met alleen maar kwantitatieve gegevens.’ Het gaat immers niet alleen om stappen volgen, maar met name om beleving, zegt ze. ‘En dat is iets van mensen.’
Lees verder
Lees meer in het boek Strategische Personeelsplanning in 6 stapppen, van Human Resources naar Human Capital.
Beeld boven via Pixabay
