Het artikel gaat hieronder verder.
De Nederlandsche Bank ging een paar jaar geleden met een roze tuktuk op weg naar studenten. Bij de Dienst Justitiële Inrichtingen trokken ze naar de Nationale Carrièrebeurs met een stand waarin bezoekers zich even in een echte cel konden wanen, in het donker, met de deuren dicht, in een zogeheten 8D-experience. En Schiphol had recent een pop-up-store op het eigen Plaza, het Career Travel Agency, waar werkzoekenden een ‘nieuwe bestemming‘ konden uitzoeken.
Zomaar 3 voorbeelden van moderne employer branding die wel iets verder gaan dan een paar testimonials of al dan niet knap geschoten video’s, vertelde Rick Geven vorige week op Irresistible Employer Branding, het jaarlijkse evenement op het kantoor van het Amsterdamse bureau SteamTalmark, waar steeds de laatste ontwikkelingen in de wereld van het werkgeversmerk worden besproken. En volgens Geven laten de voorbeelden mooi zien waar employer branding nu nog echt het verschil kan maken. Namelijk: in de vol zintuiglijke beleving. Of: ‘sense, feel, think, act & relate’, zoals hij het noemde.
Zintuigen prikkelen
‘Mensen raken in het hart, dat is wat wij willen doen’, aldus Geven. ‘Maar soms ben je daarin wel beperkt door het medium. Als je zegt: ik wil mensen het laten ervaren, dan kun je jouw employer brand een unieke inhoud meegeven. Het gaat erom dat je mensen verliefd op je merk laat worden. Door zintuigen te prikkelen, emotie los te maken. Daarom vragen wij in een briefing de klant ook altijd: welk gevoel wil je oproepen? Dat gaat verder dan alleen: wat is je boodschap en welke doelgroep wil je bereiken? Het is een bril die je kunt opzetten. Als je daarmee begint, helpt dat daarna ontzettend in de uitvoering.’
Wees relevant op het juiste moment en op de juiste locatie, zo adviseerde Geven de volle zaal. ‘Maak het memorabel. Dat vraagt liefde en aandacht, en niet stoppen bij het eerste idee. Zorg dat als mensen bijvoorbeeld van de beurs aflopen, dat ze aan je blijven denken.’ Waarna hij ook nog een mooi voorbeeld liet zien van baggeraar Van Oord, bekend van onder meer opgespoten eilanden bij Dubai. Op een carrièrebeurs liet de maritiem dienstverlener studenten ooit in een race tegen de klok het palmeiland nabouwen in een interactieve zandbak. Onder het mom van: ga zelf aan de slag en maak je eigen eiland.
Mentality based werven
Het was een boodschap die mooi aansloot bij die van de eerste sprekers van de dag, strateeg Gijs de Jong en data science engineer Chris Pfaff. Zij lieten onder meer zien dat ‘creatieve campagnes meer succes hebben’. Of in het Engels: ‘Entertaining ads make media spend work harder.’ In recruitment is steeds meer meetbaar, maar de creatieve spark gelukkig nog steeds niet. Juist daarin schuilt vaak het verschil, aldus beide sprekers, die in een half uur tijd 26 trends voor 2026 bespraken, van mentality based werven tot toenemende agressie en polarisatie, en van steeds meer behoefte aan zelfselectie bij kandidaten tot een zelfrijdende asfaltwals.
Nog enkele van die opmerkelijke trends: de arbeidsmarkt mag afkoelen, maar de problemen door de krapte doen zich juist in steeds meer sectoren voelen, van kinderopvang tot zorg, techniek en het gevangeniswezen. En met ontslagrondes op de loer, zal ook de strijd om de zij-instromer veranderen. Dit heeft ook zijn effect op skills based werven, en omdat skills steeds meer waard worden, ook op de wil om te leren en jezelf te ontwikkelen. En dan hebben we het nog niet eens over A.I. gehad, dat volgens De Jong en Pfaff zowel positieve als negatieve effecten zal hebben, en waarvoor SteamTalmark zelf het Lumo-platform lanceerde.
Van brein naar baan
Nog veel meer A.I. was er ook te vinden bij de volgende spreker, BrainsFirst-CEO Edward Overzee Gallas, die in gesprek met Maarten Kuipers vertelde over het belang van het brein bij het ontwerpen van accurate talentprofielen en persona’s. Hij had het daarbij onder meer over competentie-gedreven werken, oftewel: ‘Neem je brein als uitgangspunt voor het vinden van passende banen en niet andersom.’ Waarbij hij bijvoorbeeld duidelijk maakte dat een sportvisser uiteindelijk ook een prima luchtverkeersleider bij de LVNL zou kunnen zijn. ‘Het brein als missend puzzelstukje in recruitment’, zo noemde hij het.
Iedereen heeft talent, onderstreepte Overzee Gallas. ‘Maar in welke context komt dit het beste tot zijn recht? Een goede voetballer is nog geen goede luchtverkeersleider.’ En om daarbij te helpen heeft het volgens hem dus zin om het brein van mensen in kaart te brengen, aan de hand van 1.500 datapunten. ‘Van brein naar baan’, zoals hij het kort samenvat. ‘Als je weet wat er onder de motorkap zit, dan kun je ineens heel anders kijken naar functies’, vulde Kuipers aan. Zoals ze bij LVNL merken, waar ze nu al jaren op BrainsFirst vertrouwen om de weinige kandidaten te selecteren die überhaupt fysiek in staat zijn dit werk uit te voeren.
Van afwijzen naar doorverwijzen
Maar niet alleen aan de wervingskant kan dit nut hebben, maakten beiden duidelijk. Bij Atos worden de breintesten bijvoorbeeld ook al gebruikt bij outplacementtrajecten. ‘Door automatisering of offshoring verdwijnen banen, dan kun je met NeurOlympics vroegtijdig het gesprek aangaan’, aldus Overzee Gallas. Het leidde bij het Franse IT-bedrijf bijvoorbeeld dat 100% van de betrokken medewerkers een nieuwe baan vond (van wie 40% binnen Atos zelf). ‘Van afwijzen naar doorverwijzen, dat past bij de huidige uitdagingen van de arbeidsmarkt’, zoals de CEO stelde.
Zulke klinkende resultaten waren overigens ook op te tekenen bij de volgende sprekers, mediastrateeg Marijn Ruitenbeek en Bluewave-managing partner John Olsthoorn. Zij maakten duidelijk dat de meest succesvolle campagnes ongeveer 60% van hun budget besteden aan branding, en 40% aan performance, min of meer samengevat als: vacatures. ‘Het gaat er niet om wie uiteindelijk het doelpunt maakt’, zoals Olsthoorn het met een voetbal-analogie uitlegde. ‘Je wil de hele aanval zien. Geeft de keeper een lange bal op de spits? Of loopt het over meerdere schijven? Dat laat zien: branding en performance horen bij elkaar, in 1 systeem.’
Dit bericht op Instagram bekijken
Met leuke voorbeelden van onder meer Enexis (‘Laat jij de Tilburgse kermis draaien?’) en een campagne in Limburgs dialect voor Holland Casino Venlo maakte Olsthoorn duidelijk: the medium is ook nu nog steeds the message. ‘Creatie en media kun je niet los zien van elkaar. Je moet samen in de doelgroep duiken, en al in de productiefase meenemen: wat moet gemaakt voor welke groep, en wat voor welk medium? Wat kun je targetten? En wat is het umfeld? Dat kun je niet overlaten aan de algoritmes van de grote techpartijen’, aldus Olsthoorn. Want anders wordt een doelgroep natuurlijk nooit écht verliefd op je…
Lees ook
