De medewerker belast met employer branding is een beklagenswaardige figuur aldus Ton in Werf& 11. Je werkt aan een merk, maar hebt op het product noch op de marktomvang enige invloed. Tot slot sta je binnen de pikorde van directie, management en staf – in volgorde van belangrijkheid – onderaan de ladder.
Hoe anders is de positie van reclamejongens en –meisjes die zich met het product mogen bezighouden. Kijk hoe ze van Cup-a-soup, bedoeld voor mensen die geen geld hadden voor echte soep, een snack wisten te maken die niet meer is weg te denken uit de moderne kantoortuin. In het eerste campagnejaar werden 24 miljoen extra pakjes verkocht. En dan ging het niet om mensen die kozen voor een ánder poedersoepje, maar om een nieuwe doelgroep die tot dan toe zijn neus ervoor had opgehaald. Natuurlijk was het Unileversoepje nog net zo onsmakelijk als vóór de campagne met ‘John de manager’, maar het ging ook niet om dat bekertje warm water met een smaakje. Welnee, het ging om dat moment om een uur of vier – ‘hè, even weg van de computer’.
Wie zich als werkgever net zo slechts op de boodschap en verpakking focust, komt echter van een koude kermis thuis. Een nieuwe werknemer die je zo als ‘aantrekkelijke’ werkgever een rad voor ogen draait, ben je in no time weer kwijt. En als het je wel lukt een aantrekkelijke boodschap en verpakking te bedenken die aansluiten bij wat je in de aanbieding hebt, haal je hooguit werknemers bij je concurrent weg. De krapte los je er niet mee op.
Met de focus op het werkgeversmerk wordt de echte problematiek van de arbeidsmarkt onder het tapijt geveegd. De totale groep politieagenten, verpleegkundigen, leraren, ict’ers of financieel adviseurs vergroot je er niet mee. En weet je wel een nieuwe doelgroep aan te boren, dan moet je vervolgens toch gauw een jaar of vier wachten voordat die zich voldoende heeft gekwalificeerd om bij je in dienst te treden. Werkgevers zouden zich beter gezamenlijk kunnen bezighouden met het ‘werkmerk’. Niet de keuze voor een werkgever is van belang, maar de keuze voor een bepaald type werk.
Maar zelfs met aandacht voor het werkmerk heb je nog geen invloed op het product zelf: het werk. En juist daarover bestaat veel onvrede. We hebben het tegenwoordig veel over de vermeende kloof tussen wat politici beloven en wat burgers ervaren, maar de kloof tussen werkgevers (managers) en werknemers (werkvloer, professionals) is minstens even groot. Misschien komen ze voort uit hetzelfde sentiment: wie zijn manager niet kan wegstemmen, stemt uit frustratie maar op Geert Wilders.
Maatschappelijke organisaties hebben het wat die kloof betreft makkelijker dan commerciële bedrijven, meent althans de Amerikaanse auteur Nancy Lublin in haar recente boek Zilch: The power of Zero in business. Maatschappelijke organisaties zouden beter in staat zijn aan te sluiten bij de zingeving die ieder mens zoekt in zijn werk, hun aantrekkelijkheid als werkgever is daarmee gewaarborgd. Zie daarover ook het nieuwe boek van
hr-goeroe Dave Ulrich, The why of work. Jammer genoeg nemen maatschappelijke organisaties echter het bedrijfsleven als voorbeeld in plaats van andersom. Neem de Stichting Nederlandse Vrijwilligers (sic!) waar de directeur, gesteund door commissaris en voormalig vakbondsvoorzitter Lodewijk de Waal, weigert zijn salaris van € 160.000,- terug te brengen tot een maatschappelijk verantwoorder niveau. Het zittend personeel kwam in opstand, maar onderschat ook niet welke invloed zoiets heeft op eventueel toekomstig personeel. Daar valt als adviseur Employer Branding niet tegenop te communiceren.
Ook van John de manager hebben werknemers bij maatschappelijke organisaties minder last, denkt Lublin. Gezamenlijk werk je voor een goed doel, en ieder draagt daaraan zijn steentje bij. Goed doel of voor de organisatie profijtelijk doel, volgens Lublin maakt het niet uit. Zolang ieder maar een duidelijke en directe bijdrage levert en de ruimte krijgt daar zelfstandig invulling aan te geven. Maar ook hier zie je maatschappelijke organisaties zich weer te veel spiegelen aan de commerciële. Overal is het aantal managers juist toe- in plaats van afgenomen.
De redding is nabij, stelt filosoof Ben Kuiken in zijn recente boek De laatste manager. Managers vertegenwoordigen een uitstervend ras, tenminste als professionals zich weer zelfstandig en volwaardig mogen wijden aan hun vak. Kuiken komt met een aantal overtuigende voorbeelden waaruit blijkt dat het inderdaad heel goed (soms zelfs veel beter) gaat zonder al die baasjes die aan mensen die het zelf veel beter weten, vertellen wat ze moeten doen.
De beste bijdrage aan je employer brand zou dan ook de beslissing zijn om nooit meer een advertentie te plaatsen voor een managersfunctie. Maar ja, ook daar heeft de employer brander geen invloed op.
De auteur is oprichter van Balu personeelscommunicatie. In iedere Werf& geeft Ton zijn mening over arbeidsmarkt, arbeidsmarktcommunicatie en alles wat er mee te maken heeft. Deze column is verschenen in Werf& 11 (oktober 2010)
