In 15”filmpjes laten trainees van ABN AMRO zien hoe het is om bij de bank te werken, om vooroordelen en onduidelijkheden bij studenten weg te nemen. Lees de hele case van ABN AMRO die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards.
Case ABN AMRO
Omschrijving van de case
Jaarlijks werft ABN AMRO trainees. Gedurende de zomer van 2015 wilden we deze werving anders aanpakken met een aansprekende campagne. Dit had twee redenen. Ten eerste bleek uit onderzoeken dat de populariteit van ABN AMRO als werkgever onder studenten afneemt. Studenten weten niet goed wat ze bij ABN AMRO kunnen verwachten en de cultuur van de bank spreekt hen niet aan (“de sfeer lijkt me onpersoonlijke en hiërarchisch”). Dit in combinatie met de negatieve berichtgeving over ABN AMRO maakte het een uitdagende tijd. Ten twee zette ABN AMRO tegelijkertijd een nieuw (geoptimaliseerd) traineeprogramma in de markt en waren we op zoek naar kwalitatief goede sollicitaties voor de start van de traineelichting in oktober 2015. De campagne had dus naast werving heel duidelijk ook als doel om studenten op een positieve manier inzicht te geven in ABN AMRO als werkgever en om de doelgroep anders te laten denken over de cultuur. De mediamix bestond uit de inzet van social media en online banners die op basis van geotargeting rondom hogescholen, universiteiten en campussen zijn getoond. De geotargeting banners verwezen naar een speciale landingspagina. Via social media (Facebook, Linkedin, Twitter en Instagram) vroegen we studenten wat ze wilden zien en weten van de bank. Dit om ze anders te laten denken over de cultuur en om meer inzicht te geven in de inhoud van het traineeship. Wilden ze meer weten over hun toekomstmogelijkheden of over hoe de werkplekken eruit zien? Huidige ABN AMRO Trainees gingen op zoek naar de antwoorden. In ultrakorte filmpjes van 15 seconden gaven zij antwoord op de vragen en checkten zij hoe dit bij de bank zit. Deze filmpjes werden vervolgens gepost op de Werken bij ABN AMRO social media kanalen en afgewisseld met vacatureposts voor het traineeship.
Middels deze campagne bereikten we in een korte tijd veel studenten, hebben we ABN AMRO als aantrekkelijke werkgever voor toekomstige trainees in de markt gezet en hebben we de twee doelstellingen behaald.
Wat was de impact van de case?
Resultaten online bannering & social media advertising
Studenten zijn 3.327.333 keer in contact gekomen met de online banners. Met de inzet van online banners en swibe cubes zijn er 554.556 unieke contacten gerealiseerd door het toepassen van locatie targeting rondom de Hogescholen en Universiteiten. Daarnaast werden er audiences opgebouwd waardoor we de studenten ook op een andere locatie zoals thuis of op het werk wisten te bereiken. In totaal werd er 27.127 keer geklikt naar de website.
Ook op social media werden een groot aantal studenten bereikt door het aanjagen van de 15”traineecheck video’s en vacatureposts.
Facebook Resultaten
• Impressies 4.515.338
• Bereik 588.537
• Website clicks 3.463
• Video views 511.679
Resultaten Twitter
• Impressies 589.398
• Clicks 2.158
• Video views 73.404
Resultaten Linkedin
• Impressies 286.976
• Clicks 2.220
• Social actions 475
• Total Engagements 2.695
De campagne heeft bijgedragen aan het aantal en de verhoging van de kwaliteit van sollicitaties voor het traineeship. In totaal solliciteerden er 588 kandidaten voor het traineeship en er zijn 23 trainees aangenomen. Naast bovenstaande resultaten heeft de campagne ook het draagvlak voor werken bij ABN AMRO positief gekeerd. Van studenten kregen we op social, tijdens events en in sollicitatiebrieven leuke reacties op de video’s. Zo werden de deelnemende trainees zelfs herkend in de supermarkt en het vliegtuig. En ook de trots van medewerkers is vergroot.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
In deze campagne combineerde ABN AMRO geotargeting banners met superkorte 15 seconden video’s en wist de doelgroep daarmee op een vernieuwende wijze te bereiken waar zij online zijn. Middels de filmpjes werden de vooroordelen die studenten hebben over ABN AMRO weggenomen waardoor ABN AMRO weer meer top-of-mind is geworden als potentiële werkgever. N.a.v. deze campagne zijn nieuwe #traineecheck video’s ontwikkeld die in het najaar van 2015 zijn gemaakt en zijn ingezet tijdens de werving van volgende traineelichtingen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
ABN AMRO
Erna Lammers
Tessa van Berckelaer
Steam
Maarten Kuipers
Soeniel Balak
Rob Bary
Mirjam Spruijt
Daan Geers
Flincke Jongens (Opname video)
Social Inc
Anouk van Eijkeren
Willem Berings
Universal Media
Sultan Bor
Bobbie Hollanders
Ook kans maken op een Werf& Award?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 29 april 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.