Het artikel gaat hieronder verder.
De energietransitie maakt dat Stedin veel nieuwe vakbekwame collega’s nodig heeft. Probleem is dat Stedin onbekend is als werkgever: 87% van de arbeidsmarkt zegt onbekend te zijn met het merk. Het beeld van Stedin klopte daarnaast veelal niet en was negatief. Daarnaast lag er een verouderd werkgeversconcept en was de werkenbij-site verre van toereikend gezien de grote wervings- en positioneringsopgave van Stedin.
Wat waren de doelstellingen van deze case?
Belangrijk is het vergroten van de bekendheid van Stedin in 2026 waarbij we eind dit jaar van 13% naamsbekendheid naar 20% willen gaan. Hierin nemen we ook associatie mee die we voeden vanuit de bouwstenen van ons werkgeversmerk. Daarnaast willen we instroom vergroten op kritieke doelgroepen binnen IT en Techniek waar we binnen verschillende disciplines grote volumes aan vacatures hebben. We zetten in op een conversieratio van sollicitatie naar hire van 7,5% waarbij deze in 2025 op 6% lag.
Wat waren de primaire doelgroep(en)?
In de touch-laag de brede arbeidsmarkt, gezien de brede wervingsbehoefte van Stedin. We richten ons daarbij op ons verzorgingsgebieden +30 km (Zuid-Holland/Utrecht/Zeeland). In de tell/sell-laag zetten we in op specifieke doelgroepen binnen IT en Techniek, specifiek getarget per doelgroep. Daarin verschillen de kenmerken maar zien we ook overeenkomsten. Op basis daarvan zijn TVP’s ontwikkeld.
Inzicht & positionering
Mensen kennen ons niet en veel mensen hebben geen beeld. Of hebben een negatieve associatie. Terwijl medewerkers van Stedin hun werkgever heel hoog scoren en er zeer weinig verloop is. Dat biedt volop ruimte voor een positief werkgeversmerk-concept waarin ook ruimte is voor realisme, dat helpt in authenticiteit en geloofwaardigheid. En dat past weer mooi bij Stedin (niet lullen maar poetsen, Rotterdamse mentaliteit). Het positieve verhaal in combinatie met realisme maakt ons onderscheidend.
Concept & boodschap
Het concept is dat we plussen en minnen van ons werk laten zien (geïnspireerd door een stroomschema) waarbij we erkennen dat werken bij Stedin soms energie kost, maar dat de uiteindelijke positieve opbrengst altijd groter is. Onze belofte is dat werken bij Stedin energie oplevert. Hierin houden we rekening met doelgroepspecifieke voorkeuren die terugkomen in de verschillende bouwstenen. Voor IT is dit bijvoorbeeld ‘maatschappelijke impact’ en ‘mogelijkheden’ en voor techniek ‘sociale sfeer en ‘waardering’. Hiermee bouwen we aan een geloofwaardig en sterk werkgeversmerk wat recht doet aan wie we zijn.
Middelen & kanalen
Het fundament voor de campagne is, naast het concept, onze nieuwe werkenbij-site die is geladen vanuit het werkgeversmerk-concept en afgestemd op onze doelgroepen. Voor de campagne is breed ingezet vanwege de brede doelgroep op zowel online (waaronder socials, Google, streamingsdiensten), Out-of-Home en Digital-Out-Of-Home. Binnenkort volgt radio. Voor tell/sell worden specifieke social media en OOH-middelen ingezet, dit wordt binnenkort uitgerold.
Wat was de impact en wat waren de resultaten?
We zijn pas vanaf half december live maar de eerste resultaten zijn veelbelovend.
Website
We zijn naar 37.310 bezoekers gegaan, een stijging van 30% in vergelijking met dezelfde periode van vorig jaar. Daarnaast is de betrokkenheid sterk vergroot, van een verblijfstijd van 28 seconden zijn we naar 2.07 minuut gegaan. En ook de eerste resultaten in de zin van sollicitaties lijken er al te zijn. We hebben een recordaantal sollicitaties gehad: in januari bijna 2.000 en in februari 1.669.
Campagne
- 7.1 miljoen impressies.
- 4,285 miljoen videostarts
- 1,4 miljoen 100% views en afkijkpercentage van 33%
- 18k kliks
- Doorklikratio van 0,25%
- We sturen op views, niet op kliks.
- Cost per view, 1 cent
- Cost per click: 1,28 euro
- Cost per mille: 3,21 euro
Op de campagne uitingen hebben we vrijwel enkel positieve reacties gehad. Zeker ook vanuit de interne organisatie is er veel enthousiasme.
Het is nog vroeg om de impact van de campagne precies te duiden want deze loopt nog tot en met oktober. Wel zien we zowel vanuit campagne- als websitedata veel positieve indicatoren over hoe de campagne landt. Opvallend is ook het hoge aantal sollicitaties, omdat we nog in de touch-fase zitten is een 1-op-1-relatie met de campagne niet te bewijzen maar we zien wel een grote toename van verkeer en tevens een toename in sollicitaties.
Waarom is deze case relevant voor nu?
Het concept leent zich goed voor authenticiteit zoals we eerder hebben toegelicht. Het concept is dermate lenig dat het toepasbaar is binnen de breedte van onze schaarse doelgroepen, met voor hen belangrijke plussen. We hebben de culturele en genderdiversiteit van Stedin terug laten komen in zowel video als fotografie, voor campagnemiddelen en website. Bovendien is de website qua structuur volledig afgestemd op voor ons kritieke doelgroepen, GEO-ingericht en voldoet aan toegankelijkheid.
Waarom verdient deze case een Werf& Award?
Wat het exemplarisch maakt is dat we deze hele case, ingezonden in de categorie Recruitment & marketing, van briefing tot livegang van zowel campagne als website (gelijktijdig) in ruim een half jaar hebben gerealiseerd. Gezien de druk die er ligt/lag, was dit een heel intensief traject maar vanuit ons vak gezien ook heel erg mooi om dit gelijktijdig op te bouwen. Wat anderen kunnen leren is vooral de opbouw van dit project en de doordachte strategie die erachter zit.
Wat anderen kunnen leren is vooral de opbouw van dit project.
Door de druk van de wervingsopgave hebben we meerdere trajecten parallel aan elkaar laten lopen. Dit vroeg om goed plan- en denkwerk. Zo hebben we, terwijl we nog bezig waren met conceptuitwerking voor het werkgeversmerk, parallel al de ontwikkeling van TVP’s voor techniek en IT opgestart om na lancering van de werkgeversmerk ook doelgroepspecifieke campagnes op te tuigen. Ook om optimaal het momentum te pakken. Daarnaast zijn we trots op het concept omdat we daarmee een authentiek beeld geven van wat mensen bij Stedin doen en welke impact dit heeft op de maatschappij.
Uitreiking: Werf& Inspiration Day
Dit is een inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?
Zelf inzenden?
Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!